從公關三學派看網路口碑管理

在公共關係的學術領域中，可概分為三個學派，分別是管理學派、語藝學派、整合行銷學派。本文將從公關的三個學派觀點看網路口碑的管理。

其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。

從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。

從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。

從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。


結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。

80%的網友是否集中討論20%的品牌？

1897年，義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)，發現了80/20法則(80/20 Principle)。此法則指在眾多現象中，80%的結果取決於20%的原因。而這一法則在很多方面被廣泛的應用，如80%的財富集中在僅20%的富人身上，20%的客戶貢獻了80%的營業額等等。那麼這個法則也可以用在網路口碑音量上嗎？80%的網友是否集中討論20%的品牌？

i-Buzz口碑研究中心這次針對這項假設進行驗證，發現在網路上各品牌口碑音量有強有弱，有大有小，整體而言也可以看出這個模式。即80%的網路口碑音量集中在討論20%的知名品牌，也可以這麼說20%品牌吸納了80%的網友口碑。(80/20法則並非指其實際數量，而是指出呈現這個傾向)。

針對少數品牌是否壟斷網路上大部分網友口碑的統計分析。取樣時間為2010年9月1日起至9月30日止。為了方便統計比較，選擇的品牌為該產業的前十名品牌，少部分產業的品牌數量沒有到達10家，則取其全部品牌加以統計。統計方式是先計算其總口碑量，然後再把排名前三名品牌的口碑量加總，最後計算前三名口碑量佔取樣的總口碑量的百分比。

結果顯示，各產業類型的前三強品牌基本上都是囊括了半數以上的口碑量。以機車品牌為例，前三大品牌總口碑佔有率高達87%。女性為主要消費群的BB霜前三名也佔有超過半數的58%。有地域特性而又具有全國知名度的主題樂園和SHOPPING MALL也是如此，分別佔有64%和59%。其他數據分別是相機72%、筆電58%、進口車55%和SMARTPHONE67%。




會出現這樣的分布結果並不意外，想想看我們自己，跟朋友在一起時，你會討論大家共同認知的知名品牌機會多，還是少為人知的弱勢品牌？答對了，知名品牌通常是有計畫的經營的品牌知名度，傳達品牌概念和彰顯品牌個性，品牌長期經營的結果，很多都成為人們生活的一部分，自然比較容易形成生活談論的共通焦點。



搜尋引擎的強力運作也為這個加深了這個現象的發展，知名度高且熱門的商品和活動較能夠被搜尋到，吸引更多人點閱，這個動作又加深的搜尋引擎的排序。形成正向增強的效果。

許多網站的網頁設計概念遵循web2.0的概念，那些內容誰該排第一條那些該排最後一條，不是由編輯決定，而是有網友的閱讀率決定。這個網頁設計以加強了網友的互動與參與，也加強網站的可信度。對口碑話題的影響是只有少部分熱門品牌和熱門話題會有機會獲得最大的注意。

另一個有趣的現象是口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象。當網路上主要的討論焦點都集中在某幾個品牌的時候，自然代表著該品牌有眾多的認同者，人們容易自動調整注意的方向，而跟隨著這樣的市場氛圍走下去。如果品牌沒有意會到這個現象，而沒有透過行銷上的努力去調整，最後的結果將形成強者愈強，弱者愈弱的現象。

i-Buzz網路口碑研究中心徵實習生

◎應徵條件：
→大學四年級行銷、廣告、新聞、企管等商業傳播科系。針對網路口碑行銷產業有興趣，想要透過實習和工讀搶先了解產業生態和知識者，是理想的對象。
→相關科系研究所一、二年級且時間可以配合者。
◎工作時間：
→每週必須到公司上班2天，時間為上午10:00到下午18:00
◎薪資：
→時薪100起
◎工作地點：
→台北市民生東路四段56巷1弄10號1樓(近公教住宅站)。
◎工作內容：
→網路資料整理、產業資料蒐集。
→有興趣可以進一步參與口碑產業研究與口碑行銷專案實際運作。
◎營利事業名稱（或公司/機關/團體/單位名）：
→亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司(所屬之i-Buzz網路口碑研究中心)
◎聯絡方式：
→劉小姐 02-2719-2202(周一到周五)
履歷請回信至jyejanapr@gmail.com
◎需求人數：一切請依照就業服務法、性別工作平等法。
→3人

補充事宜
◎其他：
→需自備筆電，具備耐心與負責的態度,對產業與行銷有基本概念者優先錄取。
◎面試時間： 請給定日期、時間
→周一到周五10:00-18:00

從來源可信度（Source Credibility）看口碑行銷的實踐

來源可信度（Source Credibility）是指訊息的接受者對傳遞者的相信程度。在學術領域中，來源可信度研究最早始於二十世紀初，並在二戰時期受到很大的重視（當時美國政府欲透過宣傳影響公眾意見以支持戰爭的美方）。心理學家Carl Hovland於1940年代為政府進行了一系列相關的說服效果研究。Carl Hovland與他的研究夥伴立基於1920年代早期的研究，開發出消息來源可信度理論。

理論中提出人們會去感知消息來源的可信度，當消息來源展現高可信度時，人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向，Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面，分別是專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness）。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力（attractiveness）、相似性（likability）、能力（competence）、活力（dynamism）等，並為這些構面開展出其他子面向。

網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness），研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊，影響消費者對產品資訊的認知，進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變；而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。

在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子，如電視廣告中不同類型的代言人，如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者，像是舒酸定牙膏請牙醫證言；而利用明星代言便是利用吸引力，如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係，因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分，如專家權威身兼名人、明星等（如謝震武），因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑，而是交互混合的。

新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說，開始時部落客是一般大眾，具有來源的相似性、可信賴性，然而在部落客累積一定的口碑人氣後，部落客成為名人（如彎彎、女王），這個消息來源對於消費者來說，又會加入不同的來源可信度構面，如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現，消費者在看消息來源時，除了部落客外，造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑，更是作為消息來源的重要base。

網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源，因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息，如PTT美妝版版友的心得分享；也有可能是吸引力，如知名部落客或明星部落客的發文；或是專業性，如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量，造就出不少網路名人，而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客，但在網路口碑的累積下，轉變成知名部落客，其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何，都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑，其所發揮的效應可以將素人造就為名人。

網路口碑作為重要且多元的消息來源，該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的，是一門重要且絕對需要了解的課題。

i-Buzz政府機構解決方案

市場背景：

Web2.0 著重資訊開放、分享，以及人際互動，使用者不再只是資訊瀏覽者，也是資訊容的創造者和分享者。這種「創作、分享、人際互動」的概念下，使參與Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，同時對於網際網路及其他領域的應用主題都產生深切的影響。
探討民眾透過網路連結、利用微網誌模組社群，表達公共政策想法行為，進一步運用網路貼近民意，作為公共政策制定依據。

i-Buzz希望幫助政府機構

1. 追蹤重大公共政策輿情的發展方向
政府部門向來就十分重視輿論蒐集，只是一直以來偏重在新聞剪報。在時下web2.0環境下輿情的蒐集，還必須要納入網路社群和微網誌等新興的網路機制，以便萃取出更貼近民意的參考資料。

2. 透過輿情分析提供更好的便民服務
「民之所欲，常在我心」，問題是民之所欲為何？透過網路社群意見的蒐集，可以探索到民眾的期望，進而發展成公共政策，提供民眾更好的便民服務。

3. 利用網路輿論分析進行公共議題相關研究
傳統的市場調查研究方法，已經出現明顯的缺失，包含廣為周知，因為詐騙事件頻傳使得電訪成功率不高，生活習慣的改變，電話訪談經常找不到正確的對象，以及機構效應的影響，使得傳統調查的方法不僅浪費過多時間和金錢成本，精準度也有待商榷。利用網路輿論分析進行公共議題相關研究是理想的選擇。

4. 建立快速回應市民問題的新互動模式
當推出一項新的公共政策難免在大眾還不了解的情況下，引發質疑或有心人士的抹黑。傳統的做法並無法在第一時間和民眾進行立即回應、互動。新的網路社群平台給我們新的機會可以進行直接的對話，創造良好的互動關係。

i-Buzz的核心競爭優勢

1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)

i-Buzz研究機構解決方案

市場背景：

主流的市調研究通常把焦點放在對消費者的信念，行為和態度的了解。越來越多的品牌客戶在執行這類有明確主題的市場調查，以挖掘或驗證某項已知或未知的消費者行為時，也開始產生這樣的疑問：「除了傳統的市場調查之外，我可以利用網路上的口碑得知更多消費者關於產品服務的知識、使用經驗和滿意度描述嗎」？

事實上網路的資訊只要經過精密的結構化處理，用來探索消費者行為，是絕佳的解決方案。消費者在網路上討論些甚麼？跟誰討論？在哪裡討論？只要用心做好假設，可以挖到不少寶貴的題材！

i-Buzz協助研究單位

1. 你的顧客通常是從那裡(where)得到你的產品資訊？
進行研究的先期準備，你會需要獲得足夠的初始資料，不同的產業和產品在那裡被討論，是研究前必須要知道的基本知識。

2. 當你的顧客談論你的產品時，他們都怎麼說(how)？
網路上許多專業達人，對特定的產品有特別深入的了解。當他們在談論某項你所研究的產品時，如果能夠先了解他們使用的語言，好的、壞的，會有助於研究的進行。

3. 和競爭者的產品做比較，你的產品資訊流通到底有多廣(reach)、有多熱(frequency)？
發生在網路上的消費者對話是經常性的，任何時候都在進行。但是強有力的品牌經常可以吸引更多更廣的網友談論，有話題的品牌產品更能吸引討論的生命力。

4. 那些人是你所屬的產業的網路中樞(who)？
Web2.0 的網路人口及網站數量倍增，提供任何人可以利用其便利的工具進行「創作、分享、人際互動」。網路上於是出現了所謂的達人，當產品剛推出，他們就會先行試用然後把使用心得公開出來分享，他們的意見有舉足輕重。

5. 消費者需要倚賴多少資訊來源(info-source)做決策？那些是最重要的資訊來源(what)？
消費者在進行決策的過程中，也是需要仰賴足夠的資訊，他們在那裡取得資訊，相信那些資訊，都是必要的資訊。

6. 其他什麼資訊也在相同的網路上傳播著(competitor)？
除了針對本身商品的研究之外，競爭者的資訊也是必要的研究項目，此外，還包含科技、社會、經濟等重要的觀察點。


i-Buzz核心競爭優勢

1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)

i-Buzz專業代理商解決方案

前言：
透過網路口碑達成行銷目標，在許多產業的研究中被證明是非常可靠而且有效率的。但是當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。

或許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是一件好事。

口碑行銷的KPI？

自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。I-Buzz口碑研究中心提出了口碑行銷的四項觀鍵指標：

1. 品牌的口碑音量大小和佔有率
在所有網路上對於品牌、產品、及經銷商的各類討論和回應都是所謂的「口碑音量」，口碑數量越多表示音量越大。高分貝的口碑音量彰顯一種群聚的效應，當品牌或產品有極高的網路口碑討論量，即表示該品牌與產品的露出、以及討論的人越多，自然越吸引網友的注意、提升腦中印象；反之，網路上討論量越少，則暗示產品越不熱門。

2. 網路口碑的回應率
在口碑行銷的過程中，不僅僅是一味的自說自話就好，獲得網友的共鳴和自發性的討論才是口碑行銷的重點所在。口碑話題發展的過程中，不但要發起一個令人感興趣的主題，一個有趣的主題還需要眾多網友的回應才能增添話題的豐富性和深度。一個議題經過更多討論之後的發酵成果，讓原本的話題更加多元，甚至能創造更多源源不絕的相關話題，這無非是口碑行銷的最終目的。

3. 關鍵字精準度和密度
關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標。

4. 口碑評價的正評比/負評比
當我們仔細將整篇討論串都看完有時候會發現，或許討論文當中有些並不是贊同發文者的角度，甚至持相反意見，因此，不僅標題的正負面重要，連每一篇回應的正負都是我們必須要注意的。

i-Buzz希望幫助專業代理商

1. 了解產業的發展趨勢
新科技發展和應用日新月異，改變產業發展的周期和面貌。掌握產業的發展趨勢已經不是一年檢討一次，而必需要動態的隨時掌握並調整策略規劃。

2. 了解市場競爭的態勢
你的競爭者最近出了什麼新商品，發展什麼創新的行銷手法，而消費者有怎麼回應新商品和行銷計畫呢？

3. 了解社群網站的特色，做出最佳的購買決定
我應該在那裡找到我的目標對象，網站除了流量之外，還有什麼量化和質化的數據來證明提案建議的正當性？

4. 了解網路上網友的行為習慣，提升自身服務的專業性
網路上網友都怎麼使用我們的產品？怎麼說我們的產品？拿我們的產品跟誰做比較？那些族群是我們的忠誠愛護者，那些又是我們競爭者的愛護者。

5. 根據目標對象的觀察，進行有效的行銷訴求
目標對象在意的點在那裡，通常就是行銷訴求的重點，點切對了，行銷的效益自然顯現。

6. 透過消費者的聲音找尋創意靈感
取得對消費者的洞察是好創意產出的首要之務，利用網路可以找到消費者使用產品情境的正確描述，可以知道那些是消費者在意的，那些不是

7. 有了可靠的資料可以定KPI指標
如果你自己都不知道要去那裡，那麼沒有人可以告訴你往那兒走。目標必須要有明確的量化數據做為依據，不然只是個空中樓閣，虛幻不實。

8. 專案進行中的有效的追蹤與進度控制
專案進行時間常則三個月到半年，短則一個月到三個月，網路的使用環境瞬息萬變，光是一天之內就千變萬化，更別說是一個月半年。有效追蹤與控置進度需要使用有用的工具。

9. 驗證行銷/廣告/公關活動的有效性與價值
擺脫網路PO文大隊的業的紅海競爭，你需要的是提供客戶更好的策略和創意，帶給客戶真正的價值。

i-Buzz的核心優勢
1. 網路口碑監看
網路口碑監看日/周/月統計報告(Online WOM monitoring daily, weekly/monthly report.)
2. 口碑資訊管理
利用口碑分類和回應系統協助企業做好口碑管理。(Enterprise WOM management, classification, and response systems)
3. 口碑優化解決方案
提供口碑行銷解決方案(WOM consulting service and solution)