撰文者：鄭緯筌 (Vista)發表日期：2011-04-26
資策會產業情報研究所（MIC）調查2011台灣網友「數位生活型態」發現，隨著網路應用程度的不同，網友逐漸呈現差異化網路個性，與一般上網人口相比較，可區分為「數位領袖(酋長)、數位品味(自魅)、數位CP(喜比)、數位觀望(慢熱)」四個族群。
資策會MIC資深產業分析師姜漢儀表示，台灣數位產品消費族群的數位生活型態相當多元，瞭解數位族群的消費型態，有效掌握消費者創造的內容(User Generated Content , UGC)，分析網路族群的採購決策及彼此的關聯性，不但能夠更有效的經營數位消費族群，同時對於企業推出新產品上市或訂定行銷推廣方案，也具有相當的助益。
「數位領袖」具備如「酋長」般的數位生活特質，此族群占台灣上網人口21.8%，約239萬人，以男性居多(69.8%)，其中有69.4%使用手機上網服務。「酋長族」的個人娛樂及社交生活與網路活動緊密結合，擅長應用各類型數位工具「定期網聚」，為散佈數位產品與相關知識的意見領袖，「酋長族」的採購決策會同時受本身對產品的印象，以及網友推薦的影響，有42.4%經常上Mobile01，並經常在現成的網站或討論區發文或發問，有14.7%經常上網發文推薦多媒體影音下載，習於扮演推動網路影音作品的角色，較習慣至3C廣場、資訊展購物，對於平板電腦擁有率(7.9%)、期望購買平板電腦比例(32.4%)及數位產品占年花費比例(21.7%)，都是四個族群之冠。
「數位品味」具備「自魅」型態的數位生活特質，此族群占台灣上網人口22.7%，約249萬人，31歲以上占50.3%。「自魅族」選擇數位產品感覺重於專業，依賴知名品牌與個人風格，願意為產品外型付出高價採購，極度相信自己，依賴自我品味，較重視數位產品外型與感覺。「自魅族」的採購決策受到自己對產品的整體印象影響，多數喜歡到品牌專賣店購物，有78.8%的比例擁有數位相機，超過50%比例會經常上網看新聞或從專業網站吸收新知，對於資訊應用接收的能力極高。
「數位CP」就是一群喜愛在網路比價的「喜比」族群，此族群占台灣上網人口27.0%，約297萬人，重視數位產品的CP值，喜歡上網蒐集比價資訊，高度依賴網友意見，會想盡辦法搜尋免費方案。「喜比族」較在意手機上網費率，目前只有26.4%使用手機上網服務，重視比較數位產品的價格與規格，採購決策容易受到網友推薦的影響，但也是最愛至網路商店、網路拍賣購物的一群人。「喜比族」有50%的比例，經常上網收看影音內容，擁有極高的多媒體訊息接收能力。
「數位觀望」具有「慢熱」的特質，此族群占台灣上網人口28.5%，約313萬人，一般上班族的比例占43.7%，對於數位生活的各項特質較為落後，較少進行網路活動，數位工具的黏著度較低。「慢熱族」的數位能力居於四個族群之末，數位產品採購決策容易受到親友及電視廣告的影響，偏好至量販店採購數位產品，有時也會使用電視購物等較大眾化的通路。資策會MIC 所進行的2011「數位生活型態」萬人大調查，運用具有管理機制的線上調查系統進行調查，回收1萬份有效樣本數，抽樣誤差為正負0.95%。針對7,117個有效樣本進行AIO族群區隔分析，「數位領袖」有效樣本1,548份、「數位品味」有效樣本1,619份、「數位CP」有效樣本1,922份、「數位觀望」有效樣本2,028份。
2011年5月1日 星期日
2010年10月14日 星期四
口碑研究vs.市場調查
主流的市調研究通常把焦點放在對消費者的信念和態度的了解，得到的結果像這樣的描述：「根據調查資料顯示，目前台灣民眾比較重視數位電視的硬體服務，包括：收訊品質穩定、不會有停頓的現象（59%）和操作簡單、容易上手（52%）。軟體服務方面，電視頻道的節目與內容（43%）則是關鍵…。」
越來越多的品牌客戶在執行這類有明確主題的市場調查，以挖掘或驗證某項已知或未知的消費者行為時，也開始產生這樣的疑問：「除了傳統的市場調查之外，我可以利用網路上的口碑得知更多消費者關於產品服務的知識、使用經驗和滿意度描述嗎」？
答案是肯定的，事實上網路的資訊只要經過精密的結構化處理，用來探索消費者行為，是絕佳的解決方案。消費者在網路上討論些甚麼？跟誰討論？在哪裡討論？只要用心做好假設，可以挖到不少寶貴的題材！
底下列舉幾項透過網路環境可以取得的一些有關消費者行為的資訊。
1. 你的顧客通常是從那裡(where)得到你的產品資訊？
2. 當你的顧客推薦你的產品時，他們都怎麼說(how)的？
3. 和競爭者的產品做比較，你的產品資訊流通到底有多廣(reach)、有多熱(frequency)？
4. 那些人是你所屬的產業的網路中樞(who)？
5. 消費者需要倚賴多少資訊來源(info-source)做決策？那些是最重要的資訊來源(what)？
6. 其他什麼資訊也在相同的網路上傳播著(competitor)？
越來越多的品牌客戶在執行這類有明確主題的市場調查，以挖掘或驗證某項已知或未知的消費者行為時，也開始產生這樣的疑問：「除了傳統的市場調查之外，我可以利用網路上的口碑得知更多消費者關於產品服務的知識、使用經驗和滿意度描述嗎」？
答案是肯定的，事實上網路的資訊只要經過精密的結構化處理，用來探索消費者行為，是絕佳的解決方案。消費者在網路上討論些甚麼？跟誰討論？在哪裡討論？只要用心做好假設，可以挖到不少寶貴的題材！
底下列舉幾項透過網路環境可以取得的一些有關消費者行為的資訊。
1. 你的顧客通常是從那裡(where)得到你的產品資訊？
2. 當你的顧客推薦你的產品時，他們都怎麼說(how)的？
3. 和競爭者的產品做比較，你的產品資訊流通到底有多廣(reach)、有多熱(frequency)？
4. 那些人是你所屬的產業的網路中樞(who)？
5. 消費者需要倚賴多少資訊來源(info-source)做決策？那些是最重要的資訊來源(what)？
6. 其他什麼資訊也在相同的網路上傳播著(competitor)？
2008年9月23日 星期二
傳統行銷研究的末日已來臨？
﹝資料來源：動腦雜誌﹞
（Brain.com 2008-09-24）美商寶僑 （P&G）和英商聯合利華 （Unilever） 最近不約而同地認為，傳統行銷研究的未來堪慮。他們打算和美國廣告研究基金會 （Advertising Research Foundation）合作，想要找出如何運用網路和其他新興媒體，以聽取消費者的心聲。美國廣告研究基金會（以下簡稱 ARF）將會在未來六個月內，舉辦兩場業界論壇，希望和同業及廣告主一起研擬不用傳統問答方式的新市調方法。
聯合利華的消費者暨市場洞見副總 Goldfarb 表示，過去幾年間，許多公司裡的高階主管也開始認為，傳統問答式的市調方式有不足之處。寶僑消費者暨市場研究副總 Dedeker 也說，過去幾年消費者已表現出，他們並不喜歡傳統的市調方式。因此，Goldfarb 和 Dedeker 將分別參加由 ARF 在9月22日和10月29日在美國紐約舉辦的論壇，分享更多的行銷訊息和新發現。
為了將來能有傳統方式的調查以供比較，寶僑和聯合利華都將繼續砸錢在傳統的品牌形象調查（brand-equity matrics）。 根據 Dedeker 統計，寶僑光在 2006 年就花了 2 億美元在 6百家市調公司上。不過 ARF 首席研究員發現，市調的方向有明顯從傳統調查，轉移到觀察部落客和社交網站，以及消費者在網站上的留言等非主流的市調方式。
Nielsen Online 的數位策略服務副總表示，他在 2000 年創立 PlanetFeedback 公司，專門從網路上蒐集消費者意見。但他認為，各大廣告主在過去幾年大多呈觀望態度，直到這一兩年才了解這是未來趨勢。他認為 ARF 應將主力放在如何「真正聆聽」消費者。
美國 ESPN 電視台市調副總則表示，廣告主不能問消費者想要什麼，因為消費者說的與做的常常是兩回事。有時候廣告主被動、不表示任何意見，就能鼓勵消費者多表達；且廣告主多聆聽消費者的想法，會使銷售新產品的成功率更高。
但是，包括寶僑市場研究副總等廣告主，對部落客和社交網站網友，在市場調查統計母體中的代表性仍感到懷疑。針對這點， Nielsen Online 副總以美國總統選戰民調為例，根據網路預估，原本民調數據落後民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）的共和黨總統候選人麥肯（John McCain）能夠後來居上；實際民意調查顯示，麥肯果然追上歐巴馬，且數據和網路預測不相上下。
很明顯地，傳統市調從業人員不可能不戰而退。 WPP 集團下以追蹤預測廣告效果的 Millward Brown 市調公司，旗下擁有聯合利華和金百利克拉克等客戶，最近也加入 ARF 想一探究竟。根據 Millward Brown 的 CEO 表示，對於某些廣告主沒想過要在市場調查發問的問題，網路上的消費者洞見或許能提供一些新想法。但如果要評估廣告的有效性，只徵詢部落客的意見，就難免偏頗。網路市調工具或許可用來預估一般消費者感興趣的議題，例如美國總統選舉民調預測，但要用來預估消費者對民生消費品的使用感受，就不一定可行，顯示網路市調工具仍有不足之處。（取材自AdAge.com）
（Brain.com 2008-09-24）美商寶僑 （P&G）和英商聯合利華 （Unilever） 最近不約而同地認為，傳統行銷研究的未來堪慮。他們打算和美國廣告研究基金會 （Advertising Research Foundation）合作，想要找出如何運用網路和其他新興媒體，以聽取消費者的心聲。美國廣告研究基金會（以下簡稱 ARF）將會在未來六個月內，舉辦兩場業界論壇，希望和同業及廣告主一起研擬不用傳統問答方式的新市調方法。
聯合利華的消費者暨市場洞見副總 Goldfarb 表示，過去幾年間，許多公司裡的高階主管也開始認為，傳統問答式的市調方式有不足之處。寶僑消費者暨市場研究副總 Dedeker 也說，過去幾年消費者已表現出，他們並不喜歡傳統的市調方式。因此，Goldfarb 和 Dedeker 將分別參加由 ARF 在9月22日和10月29日在美國紐約舉辦的論壇，分享更多的行銷訊息和新發現。
為了將來能有傳統方式的調查以供比較，寶僑和聯合利華都將繼續砸錢在傳統的品牌形象調查（brand-equity matrics）。 根據 Dedeker 統計，寶僑光在 2006 年就花了 2 億美元在 6百家市調公司上。不過 ARF 首席研究員發現，市調的方向有明顯從傳統調查，轉移到觀察部落客和社交網站，以及消費者在網站上的留言等非主流的市調方式。
Nielsen Online 的數位策略服務副總表示，他在 2000 年創立 PlanetFeedback 公司，專門從網路上蒐集消費者意見。但他認為，各大廣告主在過去幾年大多呈觀望態度，直到這一兩年才了解這是未來趨勢。他認為 ARF 應將主力放在如何「真正聆聽」消費者。
美國 ESPN 電視台市調副總則表示，廣告主不能問消費者想要什麼，因為消費者說的與做的常常是兩回事。有時候廣告主被動、不表示任何意見，就能鼓勵消費者多表達；且廣告主多聆聽消費者的想法，會使銷售新產品的成功率更高。
但是，包括寶僑市場研究副總等廣告主，對部落客和社交網站網友，在市場調查統計母體中的代表性仍感到懷疑。針對這點， Nielsen Online 副總以美國總統選戰民調為例，根據網路預估，原本民調數據落後民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）的共和黨總統候選人麥肯（John McCain）能夠後來居上；實際民意調查顯示，麥肯果然追上歐巴馬，且數據和網路預測不相上下。
很明顯地，傳統市調從業人員不可能不戰而退。 WPP 集團下以追蹤預測廣告效果的 Millward Brown 市調公司，旗下擁有聯合利華和金百利克拉克等客戶，最近也加入 ARF 想一探究竟。根據 Millward Brown 的 CEO 表示，對於某些廣告主沒想過要在市場調查發問的問題，網路上的消費者洞見或許能提供一些新想法。但如果要評估廣告的有效性，只徵詢部落客的意見，就難免偏頗。網路市調工具或許可用來預估一般消費者感興趣的議題，例如美國總統選舉民調預測，但要用來預估消費者對民生消費品的使用感受，就不一定可行，顯示網路市調工具仍有不足之處。（取材自AdAge.com）
2008年8月12日 星期二
i-Buzz口碑監看和傳統市調的差異！
文：蔡叔瑾
消費者洞察(consumer insight)可謂是整個行銷鏈中最關鍵的要素，幾乎誰能掌握消費者insight誰就往消費者又靠近了一大步，因此要從茫茫市場中準確抓出消費者insight也是最令企業主、市調公司、廣告行銷公司、公關公司等頭痛的問題，傳統市調公司使用電訪、面訪、電子郵件、問卷、深度訪談等方式蒐集消費者insight，多由市調公司與企業主開會商討測試主體後，針對此主體開發問題、問卷，廣邀受測者填答，而這些受測者大部分來自於被酬勞吸引的一般大眾、以及一群市調公司長期配合的受訪者名單，訪問流程完成後再由市調公司的研究團隊進行數據分析，最後寫成報告提供給企業主，獲得結果是第一手資料，但往往所費不貲。
常見的市場調查方向包括四大方向：
(1)消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目的的分析他們的購買行
為，消費心理演變等等。
(2)市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。
(3)產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發展歷史、設計生產等相關因素。
(4)廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。
一般市場調查公司常用的調查技術包含：
(1) 定性營銷研究Qualitative marketing research：即從受訪者回答直接進行分析，不針對整個人口、也不做大型的統計，如焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行。
(2) 定量營銷研究Quantitative marketing research：使用隨機抽樣，經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究，如大型問卷、諮詢表系統。
(3) 觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，進而比較分析，常見的如：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
(4) 實驗性的技術Experimental techniques：創造一個測試環境，方便控制影響因素，如：實驗室、試銷會場。
市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談以探索更多問題，最後視情況也許會因客戶要求而進一步做大範圍全國性的調查。
傳統市調整體流程如下：
整個調查過程需要一段搜集資料的時間，每次的測試需要由企業主端設想出一個具體方向，由市調公司用其專業背景替客戶規劃調查方式，目標是希望找出消費者insight，但在此過程中可能有些變因對於結果會產生絕對性的影響，如：
(1) 單一的調查主題：
企業主與市調公司以往都習於聚焦於一個方向，去試探市場反應，但設定好的調查方向往往不一定正確、或不一定是最關鍵、急迫的問題，因此只要議題方向稍有偏差，獲得的資料就可能只是沒有用的數據。
(2) 受訪者品質：
傳統市調公司會設定受訪者條件，然後以發車馬費或小禮物的方式吸引民眾接受訪問，因此許多受訪者也許是酬勞導向的參與訪談，與網路上網民自發性的發表意見式截然不同的；另外，傳統市調公司很多都有培養一群職業的受訪者，這些受訪者常常非企業的目標族群。
(3) 市調公司本身專業度問題：
傳統市調流程中，市調公司扮演舉足輕重的角色，從執行搜集資料開始到分析數據、撰寫報告，市調公司一手包辦，因此市調公司本身的專業度與洞察能力，都會影響最後的消費者insight形貌。
網路的興起帶來的另一片天空，許多現實世界中的行為搬到網路世界中同樣越演越烈，比如說討論與發言的風氣、分享經驗故事等等，這些種種討論都會累積成『網路口碑』，再進一步影響品牌與產品。ibuzz網路口碑監測系統主要透過提供企業主口碑資料服務，幫助企業做進一步的效果分析、策略擬定、議題掌握與危機監測，
i-Buuzz網路口碑監看過程如下：
由於是從網路上的開放資料出發，要找出消費者insight，ibuzz系統與傳統市調公司的線性調查過程不同之處有：
(1)開放的資料來源，更貼近市場：
口碑資料來自於網友自發性的討論，並且經過開放自由的回應機制篩選，ibuzz系統抓出的口碑量排行榜，這些當日熱門議題都是由網友們自行設定並且加以討論，比起過去傳統市調公司，這些口碑討論更貼近市場實況，也較容易找出消費者真實insight；又雖然網路口碑並不一定每則能夠有如深度訪談般的品質，但網路言論開放，能夠容許的資料量不僅廣，亦可以深。
(2)系統化、有效率、利於分析：
Ibuzz具有一套專業的口碑運算方法，且以網路資料為主，比起傳統市調公司用人力訪談的方式更有系統化與效率，且口碑之形式為量化資料、內容為質化資料，利於分析統計。
(3)持續追蹤機制：
網路上的口碑議題是具有「累積性」的，發展的軌跡就如同龍捲風螺旋攀升生成一般，一旦累積了一定的門檻數量，就可能產生影響性，因此口碑資料就有助於這樣議題的追蹤。
(4)及早發現→及早起步/及早治療：
在行銷方面，利用ibuzz發掘市場消費者insight，及早將市場反應納入決策生 產過程，取得市場先機；在公共關係方面，更能幫助企業進行環境監測，一旦發現危機及早注射預防針。
(5)便宜：
比起傳統市調公司，無論市調公司或是受訪對象的訪問成本，企業都得通通買單，選擇ibuzz僅需要一次付費，就能享有一定期間內的資料情報，採行使用者付費，有訂閱才有收費。
消費者洞察(consumer insight)可謂是整個行銷鏈中最關鍵的要素，幾乎誰能掌握消費者insight誰就往消費者又靠近了一大步，因此要從茫茫市場中準確抓出消費者insight也是最令企業主、市調公司、廣告行銷公司、公關公司等頭痛的問題，傳統市調公司使用電訪、面訪、電子郵件、問卷、深度訪談等方式蒐集消費者insight，多由市調公司與企業主開會商討測試主體後，針對此主體開發問題、問卷，廣邀受測者填答，而這些受測者大部分來自於被酬勞吸引的一般大眾、以及一群市調公司長期配合的受訪者名單，訪問流程完成後再由市調公司的研究團隊進行數據分析，最後寫成報告提供給企業主，獲得結果是第一手資料，但往往所費不貲。
常見的市場調查方向包括四大方向：
(1)消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目的的分析他們的購買行
為，消費心理演變等等。
(2)市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。
(3)產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發展歷史、設計生產等相關因素。
(4)廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。
一般市場調查公司常用的調查技術包含：
(1) 定性營銷研究Qualitative marketing research：即從受訪者回答直接進行分析，不針對整個人口、也不做大型的統計，如焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行。
(2) 定量營銷研究Quantitative marketing research：使用隨機抽樣，經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究，如大型問卷、諮詢表系統。
(3) 觀察上的技術Observational techniques：由研究員觀察社會現象，進而比較分析，常見的如：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
(4) 實驗性的技術Experimental techniques：創造一個測試環境，方便控制影響因素，如：實驗室、試銷會場。
市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談以探索更多問題，最後視情況也許會因客戶要求而進一步做大範圍全國性的調查。
傳統市調整體流程如下：
整個調查過程需要一段搜集資料的時間，每次的測試需要由企業主端設想出一個具體方向，由市調公司用其專業背景替客戶規劃調查方式，目標是希望找出消費者insight，但在此過程中可能有些變因對於結果會產生絕對性的影響，如：
(1) 單一的調查主題：
企業主與市調公司以往都習於聚焦於一個方向，去試探市場反應，但設定好的調查方向往往不一定正確、或不一定是最關鍵、急迫的問題，因此只要議題方向稍有偏差，獲得的資料就可能只是沒有用的數據。
(2) 受訪者品質：
傳統市調公司會設定受訪者條件，然後以發車馬費或小禮物的方式吸引民眾接受訪問，因此許多受訪者也許是酬勞導向的參與訪談，與網路上網民自發性的發表意見式截然不同的；另外，傳統市調公司很多都有培養一群職業的受訪者，這些受訪者常常非企業的目標族群。
(3) 市調公司本身專業度問題：
傳統市調流程中，市調公司扮演舉足輕重的角色，從執行搜集資料開始到分析數據、撰寫報告，市調公司一手包辦，因此市調公司本身的專業度與洞察能力，都會影響最後的消費者insight形貌。
網路的興起帶來的另一片天空，許多現實世界中的行為搬到網路世界中同樣越演越烈，比如說討論與發言的風氣、分享經驗故事等等，這些種種討論都會累積成『網路口碑』，再進一步影響品牌與產品。ibuzz網路口碑監測系統主要透過提供企業主口碑資料服務，幫助企業做進一步的效果分析、策略擬定、議題掌握與危機監測，
i-Buuzz網路口碑監看過程如下：
由於是從網路上的開放資料出發，要找出消費者insight，ibuzz系統與傳統市調公司的線性調查過程不同之處有：
(1)開放的資料來源，更貼近市場：
口碑資料來自於網友自發性的討論，並且經過開放自由的回應機制篩選，ibuzz系統抓出的口碑量排行榜，這些當日熱門議題都是由網友們自行設定並且加以討論，比起過去傳統市調公司，這些口碑討論更貼近市場實況，也較容易找出消費者真實insight；又雖然網路口碑並不一定每則能夠有如深度訪談般的品質，但網路言論開放，能夠容許的資料量不僅廣，亦可以深。
(2)系統化、有效率、利於分析：
Ibuzz具有一套專業的口碑運算方法，且以網路資料為主，比起傳統市調公司用人力訪談的方式更有系統化與效率，且口碑之形式為量化資料、內容為質化資料，利於分析統計。
(3)持續追蹤機制：
網路上的口碑議題是具有「累積性」的，發展的軌跡就如同龍捲風螺旋攀升生成一般，一旦累積了一定的門檻數量，就可能產生影響性，因此口碑資料就有助於這樣議題的追蹤。
(4)及早發現→及早起步/及早治療：
在行銷方面，利用ibuzz發掘市場消費者insight，及早將市場反應納入決策生 產過程，取得市場先機；在公共關係方面，更能幫助企業進行環境監測，一旦發現危機及早注射預防針。
(5)便宜：
比起傳統市調公司，無論市調公司或是受訪對象的訪問成本，企業都得通通買單，選擇ibuzz僅需要一次付費，就能享有一定期間內的資料情報，採行使用者付費，有訂閱才有收費。
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