翻譯：施景瑞
大多數的企業現在都接受一項事實，那就是他們必須積極投入各種型式的社群媒體，而其中許多比較晚跟進的公司，大部分都是一些高管制的企業，像是金融服務業以及製藥業，因為他們知道，儘管與客戶直接交流，有利於市場行銷和建立良好的公共關係，但社群媒體同時卻也對公司規定的遵守造成一定的挑戰。如何在不扼殺創意的前提之下，聰明地投入社群媒體，這看似兩難的課題，其實並不難解決。
社群媒體帶來的「順從」挑戰
多年來，重視監管的公司和一般公司相反，對社群媒體總是持保留態度，許多公司只是依個案處理問題，沒有建立一個周全的應對計畫，貿然投入社群媒體，對這些公司來說有很大的風險。
社群媒體和遵守公司常規為何無法並行呢？首先，社群媒體非常重要的幾個特性就是「及時性」以及「不經過濾的公開對話」，許多看法和意見可以在線上匯流成河，而這些及時的想法，常常會讓那些遵守公司常規的員工及關心公司政策的客戶嚇到。舉例來說，券商處理問題，要注意公司員工是否在社群媒體上給予客戶投資建議；同樣地，製藥公司也必須確保在臉書或推特上針對藥物產品的討論，都是安全資訊，另外，任何上市公司都要隨時注意在網路上流傳的公司文件，是不是符合資訊公開批露的標準。考量到這些，這些公司要怎麼安全地進入網路世界？只有兩個方法：政策和教育。
社群媒體的政策訓練
所有的公司都需要一套經過深思熟慮產生的社群媒體政策，供員工及客戶作為準則，政策應該包括那些內容呢？
內部的社群媒體政策應該清楚地讓你的員工知道，什麼樣的事情是不能說的，而且必須讓他們知道，他們在社群媒體上的一切作為，對公司都可能造成很大的影響。不要制訂一些過於複雜的細節規定，以免讓員工對規定產生誤解，而是應該清楚地界定，只有特定層級的公司員工才能代表公司說話。
除此之外，要隨時確保所有的程序及工作流程都符合公司的社群媒體政策，很重要的一點就是讓網路發文的腳步放慢，也就是自動審查所有違反政策的對外發言，這樣一來可以保護公司，降低社群媒體帶來的風險。
說到風險，還要注意那些對公司社群媒體帳戶有管理權限的員工，在數量方面也應該嚴格控管。當員工離職時，要確定這些權限都被收回，否則可能會發生對公司心生不滿的員工，離職之後還能利用公司名義發言的慘劇。
針對公司的投資人或客戶等外部利益相關者，也應該讓他們熟知公司的政策，除了讓他們了解相關的規範，特別也要讓他們知道，因為公司對於網路上的回覆有監管的要求，所以有時在回應時需要花多一點時間處理。
好的社群媒體政策最好是公開透明、一目了然的，這樣不但可以建立公信力，同時也讓遵守規範更簡單。另外還應該區分清楚社群媒體上的發言，哪些是來自個人的聲明，那些是來自公司名義的聲明。
員工的教育訓練是讓政策妥善執行最好的方法。你可以定期針對社群媒體政策，對員工進行教育訓練，說明新的網路計畫，更可以舉行社群媒體認證程序，讓員工透過認證取得不同等級的使用權限。
事實上，有了嚴密謹慎的社群媒體政策，加上有效率的員工訓練計畫，駕馭社群媒體並沒有你想的那麼困難，你也可以透過社群媒體建立自己的網路社群力量，達到增進公司業務的效果。
原文出處：http://www.imediaconnection.com/content/30852.asp
2012年2月15日 星期三
2010年11月18日 星期四
從公關三學派看網路口碑管理
在公共關係的學術領域中，可概分為三個學派，分別是管理學派、語藝學派、整合行銷學派。本文將從公關的三個學派觀點看網路口碑的管理。
其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。
從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。
從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。
從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。
結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。
其中最早發展出的管理學派，將公共關界定為組織與相關公眾間的溝通管理，並認為組織可以透過雙向對等的溝通方式，與公眾建立長期的良好關係，創造組織與公眾雙贏的局面；語藝學派則著重在如何透過組織訊息的設計、產製以說服閱聽眾，組織與公眾是處於不對等溝通的立場；整合行銷學派則以行銷的角度切入，認為組織應掌握所有產品或服務的消息來源並且整合管理，公共關係的目標著重於銷售以及品牌關係的維持，基本上仍是以不對等溝通的立場語消費者進行溝通。
從管理學派看網路口碑管理：網路口碑發散地作為雙向溝通場域
以往雙向溝通必須耗費大量的時間、人力，如今網路平台的出現，節省了溝通的時間成本，也使雙向溝通成為可能。從達美樂員工惡搞披薩Youtube影片的案例，可以發現網路口碑的發散地--社群網站、媒體，成為一個重要的溝通管道。民眾可以透過社群媒體、網站發聲，而企業也藉此溝通平台予以回應，達美樂活用社群網站、媒體成功解決危機，也使民眾對達美樂重拾信心，此次危機可以說是民眾與企業的雙贏。
從語藝學派看網路口碑管理：網路口碑凸顯出閱聽眾不可忽視的力量
語藝學派以說服的角度出發，將訊息接受者視為被動、消極的一群，然而網路口碑的出現卻顯示出閱聽眾主動、積極的一面。由於網路集結群眾的便利，現今消費者對於不公平的消費待遇或是企業傳遞出不實的訊息所發出的負面評價，能夠輕而易舉的一呼百應，使企業、品牌面臨存亡危機。
從整合行銷學派看網路口碑管理：網路口碑成為新行銷管道
社群網站近年漸成為品牌關係經營的平台之一，從企業網站、品牌專屬部落格到現今Facebook紛紛成立的品牌粉絲專頁，可以看出企業對於網路口碑的關注，只要是網路口碑可能的集結地，便是企業在經營顧客關係上不可忽視的一部分。
結論：不可不為的網路口碑管理
網路科技的發展使得雙向溝通成為可能，不論組織秉持的是雙向對等或不對等的溝通理念，可以肯定的是，在web2.0時代，雙向溝通勢在必行。不論從公關哪一學派的論點切入，都可以發現網路口碑管理的重要。
2010年11月11日 星期四
80%的網友是否集中討論20%的品牌？
1897年，義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)，發現了80/20法則(80/20 Principle)。此法則指在眾多現象中，80%的結果取決於20%的原因。而這一法則在很多方面被廣泛的應用，如80%的財富集中在僅20%的富人身上，20%的客戶貢獻了80%的營業額等等。那麼這個法則也可以用在網路口碑音量上嗎？80%的網友是否集中討論20%的品牌？
i-Buzz口碑研究中心這次針對這項假設進行驗證，發現在網路上各品牌口碑音量有強有弱，有大有小，整體而言也可以看出這個模式。即80%的網路口碑音量集中在討論20%的知名品牌，也可以這麼說20%品牌吸納了80%的網友口碑。(80/20法則並非指其實際數量，而是指出呈現這個傾向)。
針對少數品牌是否壟斷網路上大部分網友口碑的統計分析。取樣時間為2010年9月1日起至9月30日止。為了方便統計比較，選擇的品牌為該產業的前十名品牌，少部分產業的品牌數量沒有到達10家，則取其全部品牌加以統計。統計方式是先計算其總口碑量，然後再把排名前三名品牌的口碑量加總，最後計算前三名口碑量佔取樣的總口碑量的百分比。
結果顯示，各產業類型的前三強品牌基本上都是囊括了半數以上的口碑量。以機車品牌為例，前三大品牌總口碑佔有率高達87%。女性為主要消費群的BB霜前三名也佔有超過半數的58%。有地域特性而又具有全國知名度的主題樂園和SHOPPING MALL也是如此，分別佔有64%和59%。其他數據分別是相機72%、筆電58%、進口車55%和SMARTPHONE67%。
會出現這樣的分布結果並不意外，想想看我們自己，跟朋友在一起時，你會討論大家共同認知的知名品牌機會多，還是少為人知的弱勢品牌？答對了，知名品牌通常是有計畫的經營的品牌知名度，傳達品牌概念和彰顯品牌個性，品牌長期經營的結果，很多都成為人們生活的一部分，自然比較容易形成生活談論的共通焦點。
搜尋引擎的強力運作也為這個加深了這個現象的發展，知名度高且熱門的商品和活動較能夠被搜尋到，吸引更多人點閱，這個動作又加深的搜尋引擎的排序。形成正向增強的效果。
許多網站的網頁設計概念遵循web2.0的概念，那些內容誰該排第一條那些該排最後一條，不是由編輯決定，而是有網友的閱讀率決定。這個網頁設計以加強了網友的互動與參與，也加強網站的可信度。對口碑話題的影響是只有少部分熱門品牌和熱門話題會有機會獲得最大的注意。
另一個有趣的現象是口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象。當網路上主要的討論焦點都集中在某幾個品牌的時候，自然代表著該品牌有眾多的認同者，人們容易自動調整注意的方向，而跟隨著這樣的市場氛圍走下去。如果品牌沒有意會到這個現象，而沒有透過行銷上的努力去調整，最後的結果將形成強者愈強，弱者愈弱的現象。
i-Buzz口碑研究中心這次針對這項假設進行驗證，發現在網路上各品牌口碑音量有強有弱，有大有小，整體而言也可以看出這個模式。即80%的網路口碑音量集中在討論20%的知名品牌，也可以這麼說20%品牌吸納了80%的網友口碑。(80/20法則並非指其實際數量，而是指出呈現這個傾向)。
針對少數品牌是否壟斷網路上大部分網友口碑的統計分析。取樣時間為2010年9月1日起至9月30日止。為了方便統計比較，選擇的品牌為該產業的前十名品牌，少部分產業的品牌數量沒有到達10家，則取其全部品牌加以統計。統計方式是先計算其總口碑量，然後再把排名前三名品牌的口碑量加總，最後計算前三名口碑量佔取樣的總口碑量的百分比。
結果顯示，各產業類型的前三強品牌基本上都是囊括了半數以上的口碑量。以機車品牌為例，前三大品牌總口碑佔有率高達87%。女性為主要消費群的BB霜前三名也佔有超過半數的58%。有地域特性而又具有全國知名度的主題樂園和SHOPPING MALL也是如此，分別佔有64%和59%。其他數據分別是相機72%、筆電58%、進口車55%和SMARTPHONE67%。
會出現這樣的分布結果並不意外，想想看我們自己，跟朋友在一起時，你會討論大家共同認知的知名品牌機會多，還是少為人知的弱勢品牌？答對了，知名品牌通常是有計畫的經營的品牌知名度，傳達品牌概念和彰顯品牌個性，品牌長期經營的結果，很多都成為人們生活的一部分，自然比較容易形成生活談論的共通焦點。
搜尋引擎的強力運作也為這個加深了這個現象的發展，知名度高且熱門的商品和活動較能夠被搜尋到，吸引更多人點閱，這個動作又加深的搜尋引擎的排序。形成正向增強的效果。
許多網站的網頁設計概念遵循web2.0的概念，那些內容誰該排第一條那些該排最後一條，不是由編輯決定，而是有網友的閱讀率決定。這個網頁設計以加強了網友的互動與參與，也加強網站的可信度。對口碑話題的影響是只有少部分熱門品牌和熱門話題會有機會獲得最大的注意。
另一個有趣的現象是口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象。當網路上主要的討論焦點都集中在某幾個品牌的時候，自然代表著該品牌有眾多的認同者，人們容易自動調整注意的方向，而跟隨著這樣的市場氛圍走下去。如果品牌沒有意會到這個現象，而沒有透過行銷上的努力去調整，最後的結果將形成強者愈強，弱者愈弱的現象。
2010年11月8日 星期一
從來源可信度（Source Credibility）看口碑行銷的實踐
來源可信度（Source Credibility）是指訊息的接受者對傳遞者的相信程度。在學術領域中，來源可信度研究最早始於二十世紀初，並在二戰時期受到很大的重視（當時美國政府欲透過宣傳影響公眾意見以支持戰爭的美方）。心理學家Carl Hovland於1940年代為政府進行了一系列相關的說服效果研究。Carl Hovland與他的研究夥伴立基於1920年代早期的研究，開發出消息來源可信度理論。
理論中提出人們會去感知消息來源的可信度，當消息來源展現高可信度時，人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向，Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面，分別是專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness）。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力（attractiveness）、相似性（likability）、能力（competence）、活力（dynamism）等，並為這些構面開展出其他子面向。
網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness），研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊，影響消費者對產品資訊的認知，進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變；而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。
在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子，如電視廣告中不同類型的代言人，如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者，像是舒酸定牙膏請牙醫證言；而利用明星代言便是利用吸引力，如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係，因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分，如專家權威身兼名人、明星等（如謝震武），因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑，而是交互混合的。
新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說，開始時部落客是一般大眾，具有來源的相似性、可信賴性，然而在部落客累積一定的口碑人氣後，部落客成為名人（如彎彎、女王），這個消息來源對於消費者來說，又會加入不同的來源可信度構面，如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現，消費者在看消息來源時，除了部落客外，造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑，更是作為消息來源的重要base。
網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源，因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息，如PTT美妝版版友的心得分享；也有可能是吸引力，如知名部落客或明星部落客的發文；或是專業性，如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量，造就出不少網路名人，而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客，但在網路口碑的累積下，轉變成知名部落客，其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何，都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑，其所發揮的效應可以將素人造就為名人。
網路口碑作為重要且多元的消息來源，該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的，是一門重要且絕對需要了解的課題。
理論中提出人們會去感知消息來源的可信度，當消息來源展現高可信度時，人們較容易被說服。可信度具有許多不同的面向，Hovland最初的理論將消息來源可信度分成兩個構面，分別是專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness）。其後的研究陸續發展出可信度的其他構面如吸引力（attractiveness）、相似性（likability）、能力（competence）、活力（dynamism）等，並為這些構面開展出其他子面向。
網路口碑的多重消息來源身分
針對Hovland最初提出的兩大構面專業性（expertise）及可信賴性（trustworthiness），研究指出具有不同的說服方式。如專業性是透過提供專業資訊，影響消費者對產品資訊的認知，進而影響消費者對產品屬性的思考及態度的轉變；而可信賴性則是以客觀、值得相信的方式提供資訊來影響消費者的行為態度。
在我們的日常生活中充斥著許多這樣的例子，如電視廣告中不同類型的代言人，如專家權威、名人明星、一般民眾等。專家權威的代言便是利用專業性來說服消費者，像是舒酸定牙膏請牙醫證言；而利用明星代言便是利用吸引力，如林志玲代言優格廣告、小S代言牛仔褲等。當然代言類型與來源可信度的說服途徑未必是一對一的絕對關係，因為代言人可能同時具有雙重或多重不同的身分，如專家權威身兼名人、明星等（如謝震武），因此消費者據以評斷的來源可信度也未必遵循一定的對應路徑，而是交互混合的。
新興的部落客代言即是利用一種來源可信度的匯集。對於消費者來說，開始時部落客是一般大眾，具有來源的相似性、可信賴性，然而在部落客累積一定的口碑人氣後，部落客成為名人（如彎彎、女王），這個消息來源對於消費者來說，又會加入不同的來源可信度構面，如吸引力。從部落客身份轉換的過程中可以發現，消費者在看消息來源時，除了部落客外，造就部落客成為知名部落客的背後推手--網路口碑，更是作為消息來源的重要base。
網路口碑造就名人
網路口碑具有多樣的消息來源，因此在來源可信度中橫跨了多種面向。網路口碑可能是因為相似性、值得信賴性使消費者相信口碑訊息，如PTT美妝版版友的心得分享；也有可能是吸引力，如知名部落客或明星部落客的發文；或是專業性，如手機、相機社群的開箱文、試用文。結合多面向可信度的網路口碑所凝聚出的力量，造就出不少網路名人，而這些網路名人開始時或許只是人氣部落客，但在網路口碑的累積下，轉變成知名部落客，其後更受到廣告主競相邀約代言。但不論網路口碑的消息來源為何，都可以發現具有多重消息來源可信度的網路口碑，其所發揮的效應可以將素人造就為名人。
網路口碑作為重要且多元的消息來源，該如何善用不同類型的口碑來源以達到行銷目的，是一門重要且絕對需要了解的課題。
2010年11月1日 星期一
燎原的野火讓聯合航空損失慘重
蝴蝶效應（Butterfly Effect）是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能引起整個系統長期而巨大的連鎖反應。這個現象說明，事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結果的極大差異。將蝴蝶效應放置於網路口碑的情境中，更得以彰顯資訊快速流通的網路平台，讓任何針對企業端看似瑣碎或細微的網友評論舉足輕重。一則無關痛癢的情緒抒發稍不注意都可能引發企業無法想像的野火燎原。在網路口碑環境中，或許企業更應著眼於口碑監測與管理的重要性。
一個經典案例發生在2008年，一位加拿大歌手戴夫．卡洛搭乘美國聯合航空前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥的歐海爾機場被聯合航空的行李運輸工摔壞。長達一年的時間，卡洛與航空公司進行交涉，要求其賠償1000英鎊的吉他維修費用，卻遲遲得不到航空公司善意的回應。卡洛不願自己權益受到漠視，於是編寫了一首「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars )，並將自拍MV上傳YouTube，十天內吸引將近四百萬瀏覽人次，獲得廣大回響。卡洛的歌曲讓許多曾有類似經驗民眾上網抱怨，一傳十、十傳百，聯航航空頓時惡名昭彰。以下節錄部分歌詞：
I've heard all your excuses
and I've chased your wild gooses
and this attitude of yours I say must go.
United, United you broke my Taylor guitar.
United, United some big help you are.
You broke it, you should fix it.
You're liable just admit it.
I should have flown with someone else
Or just have gone by car.
Because United breaks guitars.
卡洛不僅以歌詞重現聯合航空漠視的態度，更在MV模擬聯合航空行李運輸工隨意拋擲乘客行李、客服員高傲的態度、選擇不看、不聽的消極處理方式更直接點名其中一口回絕處理的空服員姓名Irlweg，這一連串的影片上傳、網友回應、轉貼分享，嚴重打擊美國聯合航空的品牌形象。這一負面的客服事件引爆的口碑危機也連帶反應在聯合航空的股價上，股價下跌一成，一．八億美元市值（將近台幣五十九億元 )蒸發。
除了股價下跌直接造成聯合航空財務上的損失外，這由offline延伸到online的客服事件，也引起各大傳統主流媒體的關注CNN, NPR, CBS, USA Today, Newsweek and The Wall Street Journal 都報導了這起聯合航空的危機，更將其稱之為“digital revenge”。聯合航空在影片曝光經多人瀏覽後，立即改變先前漠視的態度，馬上主動連絡卡洛、提供吉他的修理費用，並贈送價值三萬多台幣的飛行禮券作為賠償，但因不滿聯航對整起事件的處理方式，被卡洛拒絕接受。即使最後，聯合航空更低姿態表示會將MV用於內部訓練，以加強員工的服務態度，但下跌的股價與滑落品牌形象似乎正傳達出消費者無聲的反抗。
從這案例不禁讓人想到，企業往往對於個別消費者不甚重視，不論是消費者提供的建議或是批評，多半不願正面處理。而權益受損的消費者往往苦無申訴管道以及受限於自己渺小的力量而摸摸鼻子吃了悶虧。但網路平台的出現，為消費者端提供一很好的發聲平台，不論是Youtube提供影片上傳或是Flickr可供現場照片解說，更有許多社群媒體供消費者討論甚至集結眾人力量以對抗欺負漠視弱小團體的企業組織，如：Facebook, Plurk, Twitter等。
這個案例其實正面的讓消費者察覺即使自己本身的力量微小，但透過良好的溝通和抒發管道，是可以於虛擬空間進行力量的集結，給予企業組織端壓力以及要求對等溝通的可能，就好比廣泛應用於氣象預報領域的「蝴蝶效應」，誰能夠預測一隻蝴蝶在巴西搧動翅膀會在德克薩斯州引起龍捲風？同樣地，聯合航空又怎麼會知道一個區區的微小的乘客，竟可以為企業帶來無法預測的狂風暴雨？從Youtube線上火熱延燒到線下媒體的採訪，為企業帶來的不只是看得見可衡量的股價損失，更有無法估測的品牌資產崩解，這才是值得企業所應警惕之處！
資料來源：adage.com
圖片來源：Youtube
一個經典案例發生在2008年，一位加拿大歌手戴夫．卡洛搭乘美國聯合航空前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥的歐海爾機場被聯合航空的行李運輸工摔壞。長達一年的時間，卡洛與航空公司進行交涉，要求其賠償1000英鎊的吉他維修費用，卻遲遲得不到航空公司善意的回應。卡洛不願自己權益受到漠視，於是編寫了一首「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars )，並將自拍MV上傳YouTube，十天內吸引將近四百萬瀏覽人次，獲得廣大回響。卡洛的歌曲讓許多曾有類似經驗民眾上網抱怨，一傳十、十傳百，聯航航空頓時惡名昭彰。以下節錄部分歌詞：
I've heard all your excuses
and I've chased your wild gooses
and this attitude of yours I say must go.
United, United you broke my Taylor guitar.
United, United some big help you are.
You broke it, you should fix it.
You're liable just admit it.
I should have flown with someone else
Or just have gone by car.
Because United breaks guitars.
卡洛不僅以歌詞重現聯合航空漠視的態度，更在MV模擬聯合航空行李運輸工隨意拋擲乘客行李、客服員高傲的態度、選擇不看、不聽的消極處理方式更直接點名其中一口回絕處理的空服員姓名Irlweg，這一連串的影片上傳、網友回應、轉貼分享，嚴重打擊美國聯合航空的品牌形象。這一負面的客服事件引爆的口碑危機也連帶反應在聯合航空的股價上，股價下跌一成，一．八億美元市值（將近台幣五十九億元 )蒸發。
除了股價下跌直接造成聯合航空財務上的損失外，這由offline延伸到online的客服事件，也引起各大傳統主流媒體的關注CNN, NPR, CBS, USA Today, Newsweek and The Wall Street Journal 都報導了這起聯合航空的危機，更將其稱之為“digital revenge”。聯合航空在影片曝光經多人瀏覽後，立即改變先前漠視的態度，馬上主動連絡卡洛、提供吉他的修理費用，並贈送價值三萬多台幣的飛行禮券作為賠償，但因不滿聯航對整起事件的處理方式，被卡洛拒絕接受。即使最後，聯合航空更低姿態表示會將MV用於內部訓練，以加強員工的服務態度，但下跌的股價與滑落品牌形象似乎正傳達出消費者無聲的反抗。
從這案例不禁讓人想到，企業往往對於個別消費者不甚重視，不論是消費者提供的建議或是批評，多半不願正面處理。而權益受損的消費者往往苦無申訴管道以及受限於自己渺小的力量而摸摸鼻子吃了悶虧。但網路平台的出現，為消費者端提供一很好的發聲平台，不論是Youtube提供影片上傳或是Flickr可供現場照片解說，更有許多社群媒體供消費者討論甚至集結眾人力量以對抗欺負漠視弱小團體的企業組織，如：Facebook, Plurk, Twitter等。
這個案例其實正面的讓消費者察覺即使自己本身的力量微小，但透過良好的溝通和抒發管道，是可以於虛擬空間進行力量的集結，給予企業組織端壓力以及要求對等溝通的可能，就好比廣泛應用於氣象預報領域的「蝴蝶效應」，誰能夠預測一隻蝴蝶在巴西搧動翅膀會在德克薩斯州引起龍捲風？同樣地，聯合航空又怎麼會知道一個區區的微小的乘客，竟可以為企業帶來無法預測的狂風暴雨？從Youtube線上火熱延燒到線下媒體的採訪，為企業帶來的不只是看得見可衡量的股價損失，更有無法估測的品牌資產崩解，這才是值得企業所應警惕之處！
資料來源：adage.com
圖片來源：Youtube
以兩級傳播理論看口碑效應
口碑效應可以說是一種群體間的彼此影響，而在群體影響的傳播模式中，一定會談到的便是Lazarsfeld於1940年研究提出兩級傳播理論（two-step flow theory）。兩級傳播理論認為訊息的傳遞不僅僅是簡單的從大眾媒體到受眾的過程，此理論假設訊息傳播過程可分為兩個階段，第一階段為大眾媒體到意見領袖（opinion leader）；第二階段則是從意見領袖到一般大眾。
兩級傳播理論並進一步提出，在受眾態度改變上，人際傳播比大眾傳播更為有效。雖然此理論受到諸多批評，將其放在現今新傳播科技的環境下也有其缺陷，有學者更建議，在新傳播科技的環境下，線性的兩級傳播應修正為網狀的多向傳播。儘管如此，兩級傳播理論仍提出了兩個重要的觀點，即意見領袖作為中介的訊息傳遞者以及人際傳播在態度的改變上較大眾媒體來的有效。以下將由這兩個重要的觀點來看網路口碑效應。
新型態意見領袖的誕生
從近年來盛行的部落格行銷可以發現兩級傳播於新科技的實踐，只是不同於兩級傳播當時對於意見領袖的定義，在新科技環境下，平民素人的力量崛起，意見領袖不再只是專家學者或是具有較高社經地位人士。以美妝產業來說，近年來與知名部落客以及美妝社群合作已成為行銷操作的常態。這也顯示消費者的消費行為正在改變，其決策過程已從AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)轉變為AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)。新的消費行為有兩個重要的改變，即在新傳播科技的發展下，消費者能夠即時且輕易的搜尋與分享訊息，因而消費者在購買前習慣先搜尋資訊(search)並於購買後分享心得(share)，然而消費者所搜尋的是怎樣的資訊？在他們所搜集到的資訊中，哪一種資訊最能左右消費者的購買行為呢？
消費者在找些什麼？
根據Nilson一項橫跨全球四十七個國家調查，發現消費者對其他消費者的評論有最高的信任，在兩萬多個受訪者中，有超過三分之二的人表示個人口碑推薦和消費者在網路上的推薦及評價是他們最信任的一種廣告方式。而更有近七成的受訪者信任網路的推薦及評價。以美妝產業為例，據創市際市調公司針對台灣美妝市場的調查顯示，「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」的影響力最強，其次為「網友口碑」與「專家名人推薦」，更有趣的是，這項調查顯示網友的口碑更勝於名人專家推薦。由此可知，在資訊爆炸的今天，消費者只要動一動手指，便會收到成千上萬的資訊，然而對消費者來說，口碑已經成為不可或缺的資訊來源。
口碑成為行銷大勢
回到1940年代，呼應兩級傳播理論提出人際傳播影響力更勝大眾媒體，在新傳播科技發達的今日，此結論更是無庸置疑。因應新意見領袖類型的出現與網路口碑盛行的態勢，以美妝品牌蘭蔻為例，在2008年初，蘭蔻舉辦了堪稱國際部落客高峰會的活動，邀請全球來自英、美、法、德、中、日、韓等國共14位部落客到巴黎，與品牌代言人茱麗葉畢諾許、蘿拉莫藍特進行對談，此舉可看出部落客的地位大幅提升，此類新型態的意見領袖備受重視。其實不僅美妝產業，現今部落格行銷對於許多企業來說已是行銷不可或缺的一環，而部落格行銷的發燒，反映的是網路口碑的崛起，像是汽車、手機甚至觀光產業等具有專屬討論社群的產業也都開始重視網路口碑的力量。
然而透過部落格行銷，發揮意見領袖影響力只是操作網路口碑的一環，在部落格行銷越來越普遍的情況下，企業主應思考當消費者對於商業化過度操作反感時，網路口碑運用的下一步該怎麼走。
兩級傳播理論並進一步提出，在受眾態度改變上，人際傳播比大眾傳播更為有效。雖然此理論受到諸多批評，將其放在現今新傳播科技的環境下也有其缺陷，有學者更建議，在新傳播科技的環境下，線性的兩級傳播應修正為網狀的多向傳播。儘管如此，兩級傳播理論仍提出了兩個重要的觀點，即意見領袖作為中介的訊息傳遞者以及人際傳播在態度的改變上較大眾媒體來的有效。以下將由這兩個重要的觀點來看網路口碑效應。
新型態意見領袖的誕生
從近年來盛行的部落格行銷可以發現兩級傳播於新科技的實踐，只是不同於兩級傳播當時對於意見領袖的定義，在新科技環境下，平民素人的力量崛起，意見領袖不再只是專家學者或是具有較高社經地位人士。以美妝產業來說，近年來與知名部落客以及美妝社群合作已成為行銷操作的常態。這也顯示消費者的消費行為正在改變，其決策過程已從AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)轉變為AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)。新的消費行為有兩個重要的改變，即在新傳播科技的發展下，消費者能夠即時且輕易的搜尋與分享訊息，因而消費者在購買前習慣先搜尋資訊(search)並於購買後分享心得(share)，然而消費者所搜尋的是怎樣的資訊？在他們所搜集到的資訊中，哪一種資訊最能左右消費者的購買行為呢？
消費者在找些什麼？
根據Nilson一項橫跨全球四十七個國家調查，發現消費者對其他消費者的評論有最高的信任，在兩萬多個受訪者中，有超過三分之二的人表示個人口碑推薦和消費者在網路上的推薦及評價是他們最信任的一種廣告方式。而更有近七成的受訪者信任網路的推薦及評價。以美妝產業為例，據創市際市調公司針對台灣美妝市場的調查顯示，「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」的影響力最強，其次為「網友口碑」與「專家名人推薦」，更有趣的是，這項調查顯示網友的口碑更勝於名人專家推薦。由此可知，在資訊爆炸的今天，消費者只要動一動手指，便會收到成千上萬的資訊，然而對消費者來說，口碑已經成為不可或缺的資訊來源。
口碑成為行銷大勢
回到1940年代，呼應兩級傳播理論提出人際傳播影響力更勝大眾媒體，在新傳播科技發達的今日，此結論更是無庸置疑。因應新意見領袖類型的出現與網路口碑盛行的態勢，以美妝品牌蘭蔻為例，在2008年初，蘭蔻舉辦了堪稱國際部落客高峰會的活動，邀請全球來自英、美、法、德、中、日、韓等國共14位部落客到巴黎，與品牌代言人茱麗葉畢諾許、蘿拉莫藍特進行對談，此舉可看出部落客的地位大幅提升，此類新型態的意見領袖備受重視。其實不僅美妝產業，現今部落格行銷對於許多企業來說已是行銷不可或缺的一環，而部落格行銷的發燒，反映的是網路口碑的崛起，像是汽車、手機甚至觀光產業等具有專屬討論社群的產業也都開始重視網路口碑的力量。
然而透過部落格行銷，發揮意見領袖影響力只是操作網路口碑的一環，在部落格行銷越來越普遍的情況下，企業主應思考當消費者對於商業化過度操作反感時，網路口碑運用的下一步該怎麼走。
2010年10月28日 星期四
口碑引爆從眾效應
是否有這個經驗？「在比鄰的兩家飲料店前佇足，猶豫著該選擇哪一家…」面對這種情境，我心中常浮現出的第一個念頭是「人多的地方比較安全」，接著「好吧！那就選擇客人多的店吧！那麼多人買這家飲料，口感應該不會出大錯吧！」自我說服一番。
口碑就像個風向球，引導著尚未定向的觀眾。以我為例，在我個人的經驗來說，電影的選擇取決於票房成績，票房越好的電影似乎代表著多數人的認同，而這一股排山倒海的大眾認同會讓我拋棄對此電影主題的成見與冷感，重新評估消費的可能性，而當朋友一通電話邀約看此部電影時，整個防線攻陷，我也成為票房成績的貢獻者之一。
「為什麼？為什麼？為什麼？十萬個為什麼！」浮現腦海中，多數人的認同竟可發揮如此大的效用，讓冷感的我都鬆懈了。不諱言地，口碑讓消費者產生從眾的行為，越多人認同、討論一個話題，自己則會越不願意成為在話題落單的人，孤單寂寞的滋味不好受，團體的和諧凌駕於自我意識之上。
換句話說，口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象；從眾效應不僅包括思想上的從眾，也包括行為上的從眾。而當自己的認知與多數人的觀點或主流口碑不一致時，自己會產生焦慮，懷疑並改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，而這也說明了口碑與從眾效應的連結。
此外，從眾效應又被稱為「樂隊花車效應」，顧名思義就是在花車大遊行中搭載樂隊的花車。而當參加者跳上了這台樂隊花車，就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂，又不用走路，因此，英文中的片語「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車）就代表了「進入主流」。這片語源自於1848年的美國政府中，一位專業的馬戲團小丑丹•賴斯，在為扎卡里‧泰勒競選宣傳時，使用了樂隊花車的音樂來吸引民眾注目，而當泰勒的宣傳日益成功時，越來越多政客為求利益而投向了泰勒。因此，在政治選舉中常見到從眾效應：一些選民會把選票投給那些較有可能勝出的候選人，從而增加他們真的勝出的機會。而應用在經濟學中，從眾效應會影響需求和偏愛之間的互動，受到從眾效應影響，當購買一件商品的人數增加，人們對它的偏愛也會增加，如葡式蛋撻。這種關係會影響供求理論所解釋的現象，因為供求理論假設消費者只會按照價格和自己的個人偏愛來買東西。
口碑是帶動從眾效益的關鍵點，越多人推薦、認同，隨之而來的關愛眼神也增加，口碑具有炒熱話題的力量，也引導消費者what to think about。
口碑就像個風向球，引導著尚未定向的觀眾。以我為例，在我個人的經驗來說，電影的選擇取決於票房成績，票房越好的電影似乎代表著多數人的認同，而這一股排山倒海的大眾認同會讓我拋棄對此電影主題的成見與冷感，重新評估消費的可能性，而當朋友一通電話邀約看此部電影時，整個防線攻陷，我也成為票房成績的貢獻者之一。
「為什麼？為什麼？為什麼？十萬個為什麼！」浮現腦海中，多數人的認同竟可發揮如此大的效用，讓冷感的我都鬆懈了。不諱言地，口碑讓消費者產生從眾的行為，越多人認同、討論一個話題，自己則會越不願意成為在話題落單的人，孤單寂寞的滋味不好受，團體的和諧凌駕於自我意識之上。
換句話說，口碑能產生從眾效益，因為口碑代表著多數人的贊同或權威人士的認同，而以心理學的角度解釋從眾效益，是指個體在真實或臆想的群體壓力下，調整自己的認知或行為，以符合多數人或權威人物的行為準則，進而努力將認知與行為趨向一致的現象；從眾效應不僅包括思想上的從眾，也包括行為上的從眾。而當自己的認知與多數人的觀點或主流口碑不一致時，自己會產生焦慮，懷疑並改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，而這也說明了口碑與從眾效應的連結。
此外，從眾效應又被稱為「樂隊花車效應」，顧名思義就是在花車大遊行中搭載樂隊的花車。而當參加者跳上了這台樂隊花車，就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂，又不用走路，因此，英文中的片語「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車）就代表了「進入主流」。這片語源自於1848年的美國政府中，一位專業的馬戲團小丑丹•賴斯，在為扎卡里‧泰勒競選宣傳時，使用了樂隊花車的音樂來吸引民眾注目，而當泰勒的宣傳日益成功時，越來越多政客為求利益而投向了泰勒。因此，在政治選舉中常見到從眾效應：一些選民會把選票投給那些較有可能勝出的候選人，從而增加他們真的勝出的機會。而應用在經濟學中，從眾效應會影響需求和偏愛之間的互動，受到從眾效應影響，當購買一件商品的人數增加，人們對它的偏愛也會增加，如葡式蛋撻。這種關係會影響供求理論所解釋的現象，因為供求理論假設消費者只會按照價格和自己的個人偏愛來買東西。
口碑是帶動從眾效益的關鍵點，越多人推薦、認同，隨之而來的關愛眼神也增加，口碑具有炒熱話題的力量，也引導消費者what to think about。
2010年10月22日 星期五
策略探討--導引口碑話題方向
颱風前進的路線大家都說不準，但是不管它往那邊走，理論上必定有一股引導他前進的主要力量存在，不然它會在原地打轉，或是解散。i-Buzz發現，網路上超過八成七的話題討論是屬於和品牌關連度低的中性口碑，這對品牌的意義是，適度發出導引的力量，讓討論話題行進的方向朝向有利品牌的方向發展，是一項有價值的投資。
網路口碑的傳播效率和效益雖然帶給企業行銷產品服務的大好機會，可是它也可能是一個重大的挑戰。產品和服務有一個好口碑，讓產品服務可以輕易地在銷售上拉出長紅，相反的如果得到的是壞口碑，極有可能讓一項產品服務退出市場，嚴重的話更可能導致企業的敗亡。這也難怪，行銷人員在規劃口碑行銷計畫的優先排序，創造與擴大產品服務的好口碑，以及排除或減低負面口碑的衝擊，經常被列為口碑行銷中的兩項重要的行動方針。事實上，還有一項重要的口碑策略目標在強調創造與防堵兩大戰略目標下被忽略了，那就是「導引」口碑話題的走向。
根據i-Buzz研究發現，網路上雖然每天有成千上萬條新發表的文章和討論主題，但是對於品牌來說，從話題的內容了解發現，真正能辨識出正面、負面觀點的話題，也只不過才佔有總話題數的13%而已。也就是說大部分網路上出現的口碑是和品牌關連度很低或是無關的話題。
想像一下這樣的情景，一群人在咖啡廳裡，一桌緊鄰一桌的客人，人人講的口沫橫飛，你會認為他們在談美國的亞洲政策，還是世界經濟發展的前景，或是馬英九的連任之路…？沒錯，十之八九談的都不會是要動用到大腦思考的嚴肅議題。網路環境的高度自由開放，任何人都可以開題發表意見，也可以任意選擇喜歡回應的主題或文章，沒有資訊「守門員」把關，過濾和重整資訊，自由自在地討論或是呼應各種發生在網友身邊的故事。如果不是有計畫的引導，這些對話和品牌的關連度低或無關，也是十分正常的事。
87%的中性口碑或稱之為討論中有提到該品牌卻關連度不高或無關的討論中，除了網路的特性上本就一定會存在的無意義的閒談之外，事實上有許多是品牌有機會可以發揮導引的力量，讓它朝向符合品牌期望的方向行進。由於以前網路口碑監看都是依賴人工的方式進行，受限於時間和成本因素的考量，而經常被忽略。如今有了像i-Buzz這類自動化網路口碑監看服務，品牌可以重新思考增加口碑行銷策略的選項。
先來看看這些被歸類為低關連度的中性口碑產生的形式常見的有那些。
1. 不當的開題：
能夠匯集人氣的社群空間，活動在這個空間的人們彼此之間經過了長時間的互動交流，形成特定的社區文化。進入社區如果沒有花時間了解社區的文化，例如：過去有那些類型的題目已經討論過，那些內容在特定的社群是禁忌，還有那些題材是不容易引發興趣的。常犯的第一個錯誤就是沒有作功課先熟悉該社區的文化。使得發文被忽略甚至引起「社區群眾」不滿而群起攻之。
2. 過大的開題：
有些議題因為發文的主題過於廣泛，話題討論不容易聚焦，終將導致網友天南地北閒聊，這時候品牌縱使偶而會穿插出現其中，仍就無法取得主導的地位，累積正面的印象。
3. 離題的討論：
這是屬於常見的類型，主題想要討論A，卻出現B或C殺出來攪局。舉例來說，一則想要探討某品牌在汽車展的表現，總是難免會將車展的Show Girl照片也PO上網容。這時候就容易出現離題的討論，焦點不在汽車而在正妹。
4. 個自表述：
當一個話題討論從客觀的討論走到價值認同的地步時，就容易出現個自堅持立場，爭論不休的狀況。例如：喜歡歐洲車的極簡設計風格還是日本車的奢華和貼心設計，購車評估的焦點在CP值高低，相對於重視表達自我形象為考量的車主，也不會有交集。
5. 論點轉移中：
這種現象出現的頻率頗高。俗話說小時後胖不是胖，話題剛開始討論品牌是好、是壞，都只是個開始，網路上的討論串還是很有可能會出現大轉折，由正轉負，或是由負轉正。在轉移的過程中，通常會出現雙方力量拉扯的現象，針對特定的品牌評價正負難辨。
以上所舉的例子是在討論話題中較常發生的幾種中性口碑類型，這些類型的共同特性是品牌在討論話題中主動或被動被提及，但是品牌在其中又不具備有引導話題討論走向的力量。在未來口碑行銷戰當中，將成為乒家必爭之地。
網路口碑的傳播效率和效益雖然帶給企業行銷產品服務的大好機會，可是它也可能是一個重大的挑戰。產品和服務有一個好口碑，讓產品服務可以輕易地在銷售上拉出長紅，相反的如果得到的是壞口碑，極有可能讓一項產品服務退出市場，嚴重的話更可能導致企業的敗亡。這也難怪，行銷人員在規劃口碑行銷計畫的優先排序，創造與擴大產品服務的好口碑，以及排除或減低負面口碑的衝擊，經常被列為口碑行銷中的兩項重要的行動方針。事實上，還有一項重要的口碑策略目標在強調創造與防堵兩大戰略目標下被忽略了，那就是「導引」口碑話題的走向。
根據i-Buzz研究發現，網路上雖然每天有成千上萬條新發表的文章和討論主題，但是對於品牌來說，從話題的內容了解發現，真正能辨識出正面、負面觀點的話題，也只不過才佔有總話題數的13%而已。也就是說大部分網路上出現的口碑是和品牌關連度很低或是無關的話題。
想像一下這樣的情景，一群人在咖啡廳裡，一桌緊鄰一桌的客人，人人講的口沫橫飛，你會認為他們在談美國的亞洲政策，還是世界經濟發展的前景，或是馬英九的連任之路…？沒錯，十之八九談的都不會是要動用到大腦思考的嚴肅議題。網路環境的高度自由開放，任何人都可以開題發表意見，也可以任意選擇喜歡回應的主題或文章，沒有資訊「守門員」把關，過濾和重整資訊，自由自在地討論或是呼應各種發生在網友身邊的故事。如果不是有計畫的引導，這些對話和品牌的關連度低或無關，也是十分正常的事。
87%的中性口碑或稱之為討論中有提到該品牌卻關連度不高或無關的討論中，除了網路的特性上本就一定會存在的無意義的閒談之外，事實上有許多是品牌有機會可以發揮導引的力量，讓它朝向符合品牌期望的方向行進。由於以前網路口碑監看都是依賴人工的方式進行，受限於時間和成本因素的考量，而經常被忽略。如今有了像i-Buzz這類自動化網路口碑監看服務，品牌可以重新思考增加口碑行銷策略的選項。
先來看看這些被歸類為低關連度的中性口碑產生的形式常見的有那些。
1. 不當的開題：
能夠匯集人氣的社群空間，活動在這個空間的人們彼此之間經過了長時間的互動交流，形成特定的社區文化。進入社區如果沒有花時間了解社區的文化，例如：過去有那些類型的題目已經討論過，那些內容在特定的社群是禁忌，還有那些題材是不容易引發興趣的。常犯的第一個錯誤就是沒有作功課先熟悉該社區的文化。使得發文被忽略甚至引起「社區群眾」不滿而群起攻之。
2. 過大的開題：
有些議題因為發文的主題過於廣泛，話題討論不容易聚焦，終將導致網友天南地北閒聊，這時候品牌縱使偶而會穿插出現其中，仍就無法取得主導的地位，累積正面的印象。
3. 離題的討論：
這是屬於常見的類型，主題想要討論A，卻出現B或C殺出來攪局。舉例來說，一則想要探討某品牌在汽車展的表現，總是難免會將車展的Show Girl照片也PO上網容。這時候就容易出現離題的討論，焦點不在汽車而在正妹。
4. 個自表述：
當一個話題討論從客觀的討論走到價值認同的地步時，就容易出現個自堅持立場，爭論不休的狀況。例如：喜歡歐洲車的極簡設計風格還是日本車的奢華和貼心設計，購車評估的焦點在CP值高低，相對於重視表達自我形象為考量的車主，也不會有交集。
5. 論點轉移中：
這種現象出現的頻率頗高。俗話說小時後胖不是胖，話題剛開始討論品牌是好、是壞，都只是個開始，網路上的討論串還是很有可能會出現大轉折，由正轉負，或是由負轉正。在轉移的過程中，通常會出現雙方力量拉扯的現象，針對特定的品牌評價正負難辨。
以上所舉的例子是在討論話題中較常發生的幾種中性口碑類型，這些類型的共同特性是品牌在討論話題中主動或被動被提及，但是品牌在其中又不具備有引導話題討論走向的力量。在未來口碑行銷戰當中，將成為乒家必爭之地。
2010年10月19日 星期二
口碑行銷，你準備好了沒？
網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth)」。或稱之為網路口碑(online word-of-mouth)。
從上面的定義解讀，理論上任何商品和服務，只要能夠提供消費者使用經驗或是相關的知識、娛樂價值，都有可能形成口碑。再經由網路上提供的各種類型的互動平台傳播，就形成所謂的「網路口碑」。只是發生的口碑不全然都是正面的，也可能是負面。另外口碑的感染力是否夠強，也關係著口碑傳播成功與否的重要關鍵。根據i-Buzz的觀察，僅有極少部分的網路口碑話題是具備高感染力的，大部分口碑話題都難以引不起網友持續的關注。
透過網路口碑達成行銷的目標，在許多產業的研究中被證明是有效的，行銷術語稱這類多賺到的媒體曝光機會為earn media。行銷人員不論是負責國際性的知名商品如Iphone、Uniqlo或是最具地方特性的民宿、餐飲。都得認真思考如何在傳統的paid media和新的earn media之間搭配出最佳的傳播組合。
你相信國際知名公司蘋果電腦會一次有一次「不小心」的遺失重要的研發科技？你相信日商uniqlo在網站還沒正式上線前，標有價格的網頁會「不小心」流落到電視媒體記者的手上？我們相不相信並不重要，這訴諸於懸疑故事情節的「老梗」，始終有效，尤其是在知名品牌身上發生的。
你或許要問，我不是大公司也不是明星品牌，那麼我的產品服務有機會產生口碑嗎？有口碑就保證一定會強力傳開嗎？這牽涉到兩個層面的問題。
首先是你的產品或服務會產生口碑嗎？
如果本身擁有的產品服務是屬於「口碑型商品」，那麼要先恭喜你，你的確比起別人多了一些先天優勢。《口碑行銷》一書中，曾經位居行銷副總經理的艾曼紐．羅森指出，什麼樣的產品會得到口碑？答案就是以某個方式創造出顧客高度參與的產品。以下六種類型產品是作者認為最佳的口碑商品。
1. 令人興奮的產品：例如書籍、唱片及電影。
2. 創新的產品：人們討論不只是因為產品提供的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
3. 個人體驗的產品：當平價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等口碑。
4. 複雜的產品：像軟體、或醫療儀器。動機是源自減少危險的需求。
5. 昂貴的產品，例如電腦或消費性電子商品，風險在這裡也是最主要的動機。
6. 有形的產品，例如衣服、汽車、和電話等，人們傾向於談論他們看得到的產品。
其次是你準備好要進行口碑行銷了嗎？
有了好的口碑型商品服務並不保證一定會有好的口碑。舉例來說，飯店、民宿業者就具備口碑商品服務的要素，但是能夠善加利用的並不多見。相反的，商品服務本身也許少了口碑商品的基本元素，還是可以透過有創意的行銷包裝，讓它具備口碑感染的力量。以下提出五項進行口碑行銷事前的檢核點：
1. 是否有任何特別的事件，可以讓口碑凝聚。
如果你的產品本身就具備口碑感染力，比如說電影、3c家電、汽車…，那麼商品本身就可已找到好的口碑題材。萬一你的產品再普通不過，例如可樂、面紙、沙拉醬等，那就得想辦法製造出一個能夠吸引注意的事件出來。如果找不到，就表示你還沒有準備好口碑行銷的基礎工作。
2. 是否給目標對象足夠的資訊，能夠支撐想像的故事？
Iphone並不是剛推出市場就引起大量口碑，而是經過多次的前期播種作業，以確保在第一階段設定的目標對象之間，能夠有足夠的資訊可以支撐他們的對話。口碑的一個特色是我們要消費者聽到消息之外，還要讓他們有傳說給別人聽的能力。
3. 你的口碑具有任何禁忌、創新或特異的元素？
每天發生在周遭的事件多到想要分出神來注意都很難，口碑如果沒有特色很難讓人會注意到並且願意主動傳遞。從人性的角度切入，當一個事件牽涉到禁忌、爭議、創新、懸疑和特異等元素時，相對容易被傳遞。例如：當一家遊戲廠商的廣告因為牽涉到情色而被禁播時，她就是利用了觸犯了禁忌原則，雖然廣告不能播，但是引發的口碑效應早已經值回價值。
4. 有具備構成故事的元素嗎？
單親媽媽為了照顧小孩而辭去工作自行創業，用愛心和巧手編織出美麗的飾品。因為熱愛咖啡，願意放棄科技公司的高薪而去開一家咖啡館。路邊一家不起眼的糕餅店因為堅持三代傳承的秘方，吸引愛好者每天大排長龍待…。更多關於人物、挑戰、創意、頓悟等故事情節，可以為人所傳誦。
5. 已經鎖定明確的目標聽眾了嗎？這群人數足夠了嗎？
理論上你有了好產品或是創造一個有利的事件，口碑有自動傳播的力量，但是這些自動傳播的力量充足嗎？以上述的例子看，路邊的糕餅店始終都是左鄰右舍的親朋好友來捧場，就算擁有不錯的口碑，能夠影響的面也是有限。如果你可以鎖定喜愛開車到鄉間休閒度假的族群，進行口碑播種工作，就有機會將口碑擴散到關鍵多數的臨界點。
從上面的定義解讀，理論上任何商品和服務，只要能夠提供消費者使用經驗或是相關的知識、娛樂價值，都有可能形成口碑。再經由網路上提供的各種類型的互動平台傳播，就形成所謂的「網路口碑」。只是發生的口碑不全然都是正面的，也可能是負面。另外口碑的感染力是否夠強，也關係著口碑傳播成功與否的重要關鍵。根據i-Buzz的觀察，僅有極少部分的網路口碑話題是具備高感染力的，大部分口碑話題都難以引不起網友持續的關注。
透過網路口碑達成行銷的目標，在許多產業的研究中被證明是有效的，行銷術語稱這類多賺到的媒體曝光機會為earn media。行銷人員不論是負責國際性的知名商品如Iphone、Uniqlo或是最具地方特性的民宿、餐飲。都得認真思考如何在傳統的paid media和新的earn media之間搭配出最佳的傳播組合。
你相信國際知名公司蘋果電腦會一次有一次「不小心」的遺失重要的研發科技？你相信日商uniqlo在網站還沒正式上線前，標有價格的網頁會「不小心」流落到電視媒體記者的手上？我們相不相信並不重要，這訴諸於懸疑故事情節的「老梗」，始終有效，尤其是在知名品牌身上發生的。
你或許要問，我不是大公司也不是明星品牌，那麼我的產品服務有機會產生口碑嗎？有口碑就保證一定會強力傳開嗎？這牽涉到兩個層面的問題。
首先是你的產品或服務會產生口碑嗎？
如果本身擁有的產品服務是屬於「口碑型商品」，那麼要先恭喜你，你的確比起別人多了一些先天優勢。《口碑行銷》一書中，曾經位居行銷副總經理的艾曼紐．羅森指出，什麼樣的產品會得到口碑？答案就是以某個方式創造出顧客高度參與的產品。以下六種類型產品是作者認為最佳的口碑商品。
1. 令人興奮的產品：例如書籍、唱片及電影。
2. 創新的產品：人們討論不只是因為產品提供的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
3. 個人體驗的產品：當平價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等口碑。
4. 複雜的產品：像軟體、或醫療儀器。動機是源自減少危險的需求。
5. 昂貴的產品，例如電腦或消費性電子商品，風險在這裡也是最主要的動機。
6. 有形的產品，例如衣服、汽車、和電話等，人們傾向於談論他們看得到的產品。
其次是你準備好要進行口碑行銷了嗎？
有了好的口碑型商品服務並不保證一定會有好的口碑。舉例來說，飯店、民宿業者就具備口碑商品服務的要素，但是能夠善加利用的並不多見。相反的，商品服務本身也許少了口碑商品的基本元素，還是可以透過有創意的行銷包裝，讓它具備口碑感染的力量。以下提出五項進行口碑行銷事前的檢核點：
1. 是否有任何特別的事件，可以讓口碑凝聚。
如果你的產品本身就具備口碑感染力，比如說電影、3c家電、汽車…，那麼商品本身就可已找到好的口碑題材。萬一你的產品再普通不過，例如可樂、面紙、沙拉醬等，那就得想辦法製造出一個能夠吸引注意的事件出來。如果找不到，就表示你還沒有準備好口碑行銷的基礎工作。
2. 是否給目標對象足夠的資訊，能夠支撐想像的故事？
Iphone並不是剛推出市場就引起大量口碑，而是經過多次的前期播種作業，以確保在第一階段設定的目標對象之間，能夠有足夠的資訊可以支撐他們的對話。口碑的一個特色是我們要消費者聽到消息之外，還要讓他們有傳說給別人聽的能力。
3. 你的口碑具有任何禁忌、創新或特異的元素？
每天發生在周遭的事件多到想要分出神來注意都很難，口碑如果沒有特色很難讓人會注意到並且願意主動傳遞。從人性的角度切入，當一個事件牽涉到禁忌、爭議、創新、懸疑和特異等元素時，相對容易被傳遞。例如：當一家遊戲廠商的廣告因為牽涉到情色而被禁播時，她就是利用了觸犯了禁忌原則，雖然廣告不能播，但是引發的口碑效應早已經值回價值。
4. 有具備構成故事的元素嗎？
單親媽媽為了照顧小孩而辭去工作自行創業，用愛心和巧手編織出美麗的飾品。因為熱愛咖啡，願意放棄科技公司的高薪而去開一家咖啡館。路邊一家不起眼的糕餅店因為堅持三代傳承的秘方，吸引愛好者每天大排長龍待…。更多關於人物、挑戰、創意、頓悟等故事情節，可以為人所傳誦。
5. 已經鎖定明確的目標聽眾了嗎？這群人數足夠了嗎？
理論上你有了好產品或是創造一個有利的事件，口碑有自動傳播的力量，但是這些自動傳播的力量充足嗎？以上述的例子看，路邊的糕餅店始終都是左鄰右舍的親朋好友來捧場，就算擁有不錯的口碑，能夠影響的面也是有限。如果你可以鎖定喜愛開車到鄉間休閒度假的族群，進行口碑播種工作，就有機會將口碑擴散到關鍵多數的臨界點。
2010年10月14日 星期四
負面口碑的五大類型
俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？
網路，打破了時空因素和溝通成本的限制，提供了快速而且是一對多的資訊傳播方式，消費者能夠超越身邊親友外，更廣泛的接觸和傳播訊息。使得網路上傳播的口碑比實體口碑的傳播效果更快、更廣、更具影響力。也就順勢成了現代行銷業界重視的焦點。
實體世界有關口碑影響力的研究，已歷經數十年的累積，口碑會影響消費者的認知和購買決策已經十分明顯。一般研究認為當顧客有一個正面的經驗，他會告訴給其他3個人，而當這位顧客有一個負面的經驗時，他會分享給其他7個人知道。也就是說當消費者對産品服務有不好的使用經驗，因而產生負面口碑時，其傳染力超過正面口碑的兩倍以上。所以當行銷人員面對口碑的議題時，通常會選擇將焦點放在負面口碑的回應和處理上。
i-Buzz網路口碑研究中心為了解答這方面的疑問，特別選擇國內幾個代表性的產業，包含電信業、汽車業、機車業、便利商店、家電和面膜等，將網路上搜集到的口碑資訊，以人員逐一檢閱的方式進行口碑的正、負評價分析。分析的方法是以消費者的觀點將網路上的標題與討論串全部閱讀後，進行正面的、負面的和中性的三種口碑類型分類，試圖為網路上的口碑分布做個總體性的觀察。
研究結果顯示，這次選擇的幾個產業的表現還算不差，整體而言口碑呈正面反應的大過於呈負面反應的，分別佔有整體口碑數的8%和5%，而最大的一個板塊是呈現中性反應，達到87%。這顯示一個意義是國內品牌客戶在經營品牌和服務品質的努力是值得讚許的，而從另一個角度看，網路上還存在這麼高比率的中性口碑，留待品牌客戶未來持續努力，將之轉換為對本身品牌有利的方向。
進一步觀察不同產業出現的負面口碑議題不盡相同。舉例來說，便利商店通的焦點通常是出現門市服務的好壞，因為與門市人員面對面的接觸，消費者的感受最深刻；電信業者收訊品質的好壞則是最大的因素，其次是價格的計算方式，當電話費出現異常的時候，消費者常會往電信公司「有詐」的負面方向思考；而家電產業則常發生在安裝時服務人員的表現不佳產生負面觀感。
打破產業的分野，讓我們依照負面口碑的屬性分類來探討，約略可以歸納出下列五大負面口碑類型：
1. 產品與服務相關：
產品和服務是品牌客戶提供給消費者的最核心價值，產品的功能、特性、品質以及將帶給消費者帶來的利益，是否如我們給消費者的承諾。網路上的先期使用者通常會以最快的速度將他們的使用經驗公開出來。不幸當產品服務出現瑕疵時，負面的口碑就會蜂湧而來。而且這類型的負面口碑除了文字描寫之外，還會夾帶圖片或影片當作事證，通常具有強烈的搧動元素，不得不小心謹慎面對。
2. 支援和處理程序相關：
當你的產品服務順利上市，品質表現也都如預期，仍然可能產生負面的口碑。這種情況大部分時候是發生在處理流程上。舉例來說，新產品已經上市了，但是主要的維修零件卻來不及補，又如網頁已經公布商品促銷方案，店面卻還不知情。其他還有交貨不準時、安裝配合度不佳、帳單標示不清等組織流程配合問題。
3. 行銷活動相關：
「賣牛排也賣嘶嘶聲」，這個現象對行銷人員來說早已經習以為常。廣告稍為誇張一點有什麼關係，不然怎麼在這麼多廣告訊息中凸顯出來。看在精明的網友眼裡就不這麼認為。他們會主動蒐集你的行銷活動資訊，只要有廣告誇大不實的現象，或是網路活動設計不夠周延、活動辦法有瑕疵發生不公平的現象，都會出現嚴重的負面口碑評價。
4. 組織互動相關：
消費者與組織互動的過程中最容易產生情緒的反應，比方說準車主與業務員的接觸，車主與維修廠接待人員的對話，或是消費者打客服電話與客服人員的接觸等。服務人員的人格特質、專業程度、反應速度，都是網友在意的點。只要是提供的服務品質和對待顧客的方式和消費者的期待有落差，負面口碑就跟著來。
5. 違法犯紀相關：
品牌只要出現違法犯忌的情形，例如，企業為反誠信原則，產品標示不實，供應的是「黑心」商品，網路無國界，這類資訊通常都會快速的在網路間漫延。
網路是聚合口碑的平台，是消費者將產品服務的經驗共同累積而成的資料庫，只要有足夠的人提出各式各樣有關產品服務的使用口碑評價，這個資料庫就會成為消費者購買決策的重要參考工具。對行銷上的意義，首先是企業提供產品服務的品質的重要性將與日俱增，其次是未來的客戶將會要求更高的服務水準。
↓電信品牌負面口碑比率佔了5%，是這次挑選觀察的產業中比率最高的。負面口碑的類型主要以收訊不良、資費計算和客服品質為前三大類型。
↓小型車口碑負評比率佔有5%，是相對其他產業負面評價稍高的產業
。分析顯示，品牌整體形象和產品品質兩項是形成構成負面口碑的兩大要素。
↓相較於小型車的高負面評價，機車的負評比僅有1%。負面口碑的屬性絕大多是屬於產品瑕疵相關的內容。不過正面口碑的比率只有6%，仍有很大的努力空間。
↓洗衣機品牌，負面評價只有2%。負面評價大部分是出於產品瑕疵和售後服務表現居多。正面口碑達到17%，顯示以日系為主的洗衣機市場，廠商經營品牌十分用心。
→相較之下面膜品牌的正面口碑就高許多，達到18%。主要因素是保養品牌懂得攏絡女性朋友的心，經常會舉辦贈品和試用活動，因此口碑多是屬用後分享文，通常這類口碑都是偏向正面。
網路，打破了時空因素和溝通成本的限制，提供了快速而且是一對多的資訊傳播方式，消費者能夠超越身邊親友外，更廣泛的接觸和傳播訊息。使得網路上傳播的口碑比實體口碑的傳播效果更快、更廣、更具影響力。也就順勢成了現代行銷業界重視的焦點。
實體世界有關口碑影響力的研究，已歷經數十年的累積，口碑會影響消費者的認知和購買決策已經十分明顯。一般研究認為當顧客有一個正面的經驗，他會告訴給其他3個人，而當這位顧客有一個負面的經驗時，他會分享給其他7個人知道。也就是說當消費者對産品服務有不好的使用經驗，因而產生負面口碑時，其傳染力超過正面口碑的兩倍以上。所以當行銷人員面對口碑的議題時，通常會選擇將焦點放在負面口碑的回應和處理上。
i-Buzz網路口碑研究中心為了解答這方面的疑問，特別選擇國內幾個代表性的產業，包含電信業、汽車業、機車業、便利商店、家電和面膜等，將網路上搜集到的口碑資訊，以人員逐一檢閱的方式進行口碑的正、負評價分析。分析的方法是以消費者的觀點將網路上的標題與討論串全部閱讀後，進行正面的、負面的和中性的三種口碑類型分類，試圖為網路上的口碑分布做個總體性的觀察。
研究結果顯示，這次選擇的幾個產業的表現還算不差，整體而言口碑呈正面反應的大過於呈負面反應的，分別佔有整體口碑數的8%和5%，而最大的一個板塊是呈現中性反應，達到87%。這顯示一個意義是國內品牌客戶在經營品牌和服務品質的努力是值得讚許的，而從另一個角度看，網路上還存在這麼高比率的中性口碑，留待品牌客戶未來持續努力，將之轉換為對本身品牌有利的方向。
進一步觀察不同產業出現的負面口碑議題不盡相同。舉例來說，便利商店通的焦點通常是出現門市服務的好壞，因為與門市人員面對面的接觸，消費者的感受最深刻；電信業者收訊品質的好壞則是最大的因素，其次是價格的計算方式，當電話費出現異常的時候，消費者常會往電信公司「有詐」的負面方向思考；而家電產業則常發生在安裝時服務人員的表現不佳產生負面觀感。
打破產業的分野，讓我們依照負面口碑的屬性分類來探討，約略可以歸納出下列五大負面口碑類型：
1. 產品與服務相關：
產品和服務是品牌客戶提供給消費者的最核心價值，產品的功能、特性、品質以及將帶給消費者帶來的利益，是否如我們給消費者的承諾。網路上的先期使用者通常會以最快的速度將他們的使用經驗公開出來。不幸當產品服務出現瑕疵時，負面的口碑就會蜂湧而來。而且這類型的負面口碑除了文字描寫之外，還會夾帶圖片或影片當作事證，通常具有強烈的搧動元素，不得不小心謹慎面對。
2. 支援和處理程序相關：
當你的產品服務順利上市，品質表現也都如預期，仍然可能產生負面的口碑。這種情況大部分時候是發生在處理流程上。舉例來說，新產品已經上市了，但是主要的維修零件卻來不及補，又如網頁已經公布商品促銷方案，店面卻還不知情。其他還有交貨不準時、安裝配合度不佳、帳單標示不清等組織流程配合問題。
3. 行銷活動相關：
「賣牛排也賣嘶嘶聲」，這個現象對行銷人員來說早已經習以為常。廣告稍為誇張一點有什麼關係，不然怎麼在這麼多廣告訊息中凸顯出來。看在精明的網友眼裡就不這麼認為。他們會主動蒐集你的行銷活動資訊，只要有廣告誇大不實的現象，或是網路活動設計不夠周延、活動辦法有瑕疵發生不公平的現象，都會出現嚴重的負面口碑評價。
4. 組織互動相關：
消費者與組織互動的過程中最容易產生情緒的反應，比方說準車主與業務員的接觸，車主與維修廠接待人員的對話，或是消費者打客服電話與客服人員的接觸等。服務人員的人格特質、專業程度、反應速度，都是網友在意的點。只要是提供的服務品質和對待顧客的方式和消費者的期待有落差，負面口碑就跟著來。
5. 違法犯紀相關：
品牌只要出現違法犯忌的情形，例如，企業為反誠信原則，產品標示不實，供應的是「黑心」商品，網路無國界，這類資訊通常都會快速的在網路間漫延。
網路是聚合口碑的平台，是消費者將產品服務的經驗共同累積而成的資料庫，只要有足夠的人提出各式各樣有關產品服務的使用口碑評價，這個資料庫就會成為消費者購買決策的重要參考工具。對行銷上的意義，首先是企業提供產品服務的品質的重要性將與日俱增，其次是未來的客戶將會要求更高的服務水準。
↓電信品牌負面口碑比率佔了5%，是這次挑選觀察的產業中比率最高的。負面口碑的類型主要以收訊不良、資費計算和客服品質為前三大類型。
↓小型車口碑負評比率佔有5%，是相對其他產業負面評價稍高的產業
。分析顯示，品牌整體形象和產品品質兩項是形成構成負面口碑的兩大要素。
↓相較於小型車的高負面評價，機車的負評比僅有1%。負面口碑的屬性絕大多是屬於產品瑕疵相關的內容。不過正面口碑的比率只有6%，仍有很大的努力空間。
↓洗衣機品牌，負面評價只有2%。負面評價大部分是出於產品瑕疵和售後服務表現居多。正面口碑達到17%，顯示以日系為主的洗衣機市場，廠商經營品牌十分用心。
→相較之下面膜品牌的正面口碑就高許多，達到18%。主要因素是保養品牌懂得攏絡女性朋友的心，經常會舉辦贈品和試用活動，因此口碑多是屬用後分享文，通常這類口碑都是偏向正面。
2010年9月15日 星期三
網路口碑管理，現代企業必備的能力
文：黎榮章
你可能從通路聽來競爭對手將推出新產品的訊息，讓你心生警戒。也許你從媒體報導中得知新科技應用的突破性發展，有可能改變產業的競爭均勢。也可能從搜尋引擎中得知一位忿忿不平的消費者，在部落格上發表對公司不利的言論，試圖引起更多人注意。在這些訊息中，那些是重要的資訊需要特別注意後續發展？又有哪些是需要立即的回應與處理的？網路上該看什麼？怎麼看？是現代企業必備的知識能力。
面對網路資訊大量生產、複製和快速流動的特性，有效的監看也就愈來愈重要。企業過去對外在環境進行監看所倚賴的工具，像是新聞剪報、廣告監播、市場調查、焦點訪談、行銷研究等方法，所能呈現的資訊有限，可能窄化了企業的觀點。因此企業不得不尋找其他方案來補強這方面蒐集資訊的漏洞。有些利用網路上現有的搜尋技術，像是Google、Yahoo等免費軟體進行搜尋，有的利用RSS訂閱機制，直接向資訊供應商取得最新的市場情報。更有一些企業是直接引進全新概念的網路資訊監看與分析系統。
不管你是用原有的資訊蒐集工具搭配補強方案，或是計劃引進全新的網路資訊監看分析系統。居於網路的特性和全球化商業環境的複雜性，企業對於網路新聞、網路口碑的資訊蒐集與解讀、管理，已經成了不可或缺的一項基本能力。底下列舉四項重要的產業環境與科技變化因素：
一、網路無國界，訊息蔓延零時差
網路無國界，今天在地球的另一端發生的事情，過不了多久就會傳播到地球的另一端。某家國際藥廠在國外發生的訴訟事件，同時也會影響到本地市場的品牌形象和銷售業績。鄰國上市的某一同類型產品線出問題，也會被聯想到本地的商品也可能有同樣的瑕疵。如果你還是以一個國家、區域為獨立市場進行監看標的做法顯然是不足的，如果你的企業屬性又是屬於競爭性敏感度極高的領域，譬如：製藥、汽車、3c產業等，監看的目標有必要延伸到全球的視野。
↑某咖啡品牌商品回收訊息，台灣地區沒有引起多少討論聲音，但是大陸和香港則頻率高出許多。
二、不按牌理出牌，競爭者經常來自其他場域
一直以來我們把影響市場變動的因素，過度集中在針對競爭對手的觀察，那是因為經驗告訴我們，只要掌握競爭者的動向，並且有效地加以因應，就能持續保持領先優勢。現在的商業競爭情況複雜得多，最具威脅的對手可能不是來自眼前最直接的競爭者，而是來其他意料不到的地方。在照相手機還沒有出現之前，相機產業並不會認為手機廠商的技術研發動態是他們該留意的。以銷售廣告版面為主要收入的入口網站，在Google還沒有壯大前可沒有想到以搜尋為主的服務，竟然搶走一半以上的廣告量。
三、科技創新應用，新產品推陳出新變化大！
企業最熟悉的也最關心的是自己的核心技術延續性發展，但是有那些創新性科技有可能在未來改變市場的遊戲規則，可不能毫無所悉。以廣告收入為主的電視業者，不能不注意GOOGLE TV, APPLE TV或其他平台業者想將網路服務與電視整合的意圖，和產生的後續影響。當能源持續上漲，環保意識抬頭的時候，油電混合車或電動車的後續發展會如何影響到現有的汽車市場。
↑Google, Apple繼手機之後再玩電視，後續如何發展，大家都在看。
四、意見領袖暴增，公關溝通不容易。
因為網路讓現在的意見領袖數量呈現數十、數百倍於過往，帶來的影響是不能只關注媒體記者、編輯和各行業的專業人士而已。網路造就了無數的分析家、評論員、專業人士、顧問、部落格達人以及討論版上的版主，他們能夠觀察到市場的細微變化甚至於可以引導趨勢發展。廣告界大家耳熟能詳的像是數位之牆、工頭堅部落、阿宅的浪漫小宇宙、艾瑪﹝隨處走走﹞、貴婦奈奈等，在各個專業領域有一定的見解和影響力。
↑阿宅的浪漫小宇宙，利用個人的親身體驗推薦商品，頗受好評。
↑旅遊達人工頭堅部落累積超人氣，介紹世博台灣館的場館設計與活動很有說服力。
當人們日常的工作與生活依賴網路的程度越來越高，網路上搜尋與分享的功能越來越強大，企業掌握資訊和解讀資訊的能力並沒有因此而增強，反而是因為資訊數量爆炸性增加和快速代謝，讓我們看不到應該要看到的東西。
還好市場上已經有專門為網路資訊監看需求而發展的平台服務，並且拜雲端服務之賜，企業並不需要投入大量的固定資產採購軟硬體，也不需要增加資訊管理人員，只要透過雲端服務供應商所提供的服務，在很短的時間內就可以迅速取得服務。
↑i-Buzz voc online可以即時跑出各項統計分析報表，方便分析解讀。
↑i-Buzz網路口碑研究中心提供專業的網路口碑資訊監看與管理。
妥善運用新的監看與分析工具，企業經理人可以輕易的偵測、整理、儲存、傳遞，並且分析解讀和有效管理資料。一個好的網路口碑資訊管理平台可以提供更寬廣的視野，來追蹤網路口碑資訊。並有系統且不間斷地從網路和其他來源擷取資訊並進行分類整理。持續改進組織探究網路世界的能力。
你可能從通路聽來競爭對手將推出新產品的訊息，讓你心生警戒。也許你從媒體報導中得知新科技應用的突破性發展，有可能改變產業的競爭均勢。也可能從搜尋引擎中得知一位忿忿不平的消費者，在部落格上發表對公司不利的言論，試圖引起更多人注意。在這些訊息中，那些是重要的資訊需要特別注意後續發展？又有哪些是需要立即的回應與處理的？網路上該看什麼？怎麼看？是現代企業必備的知識能力。
面對網路資訊大量生產、複製和快速流動的特性，有效的監看也就愈來愈重要。企業過去對外在環境進行監看所倚賴的工具，像是新聞剪報、廣告監播、市場調查、焦點訪談、行銷研究等方法，所能呈現的資訊有限，可能窄化了企業的觀點。因此企業不得不尋找其他方案來補強這方面蒐集資訊的漏洞。有些利用網路上現有的搜尋技術，像是Google、Yahoo等免費軟體進行搜尋，有的利用RSS訂閱機制，直接向資訊供應商取得最新的市場情報。更有一些企業是直接引進全新概念的網路資訊監看與分析系統。
不管你是用原有的資訊蒐集工具搭配補強方案，或是計劃引進全新的網路資訊監看分析系統。居於網路的特性和全球化商業環境的複雜性，企業對於網路新聞、網路口碑的資訊蒐集與解讀、管理，已經成了不可或缺的一項基本能力。底下列舉四項重要的產業環境與科技變化因素：
一、網路無國界，訊息蔓延零時差
網路無國界，今天在地球的另一端發生的事情，過不了多久就會傳播到地球的另一端。某家國際藥廠在國外發生的訴訟事件，同時也會影響到本地市場的品牌形象和銷售業績。鄰國上市的某一同類型產品線出問題，也會被聯想到本地的商品也可能有同樣的瑕疵。如果你還是以一個國家、區域為獨立市場進行監看標的做法顯然是不足的，如果你的企業屬性又是屬於競爭性敏感度極高的領域，譬如：製藥、汽車、3c產業等，監看的目標有必要延伸到全球的視野。
↑某咖啡品牌商品回收訊息，台灣地區沒有引起多少討論聲音，但是大陸和香港則頻率高出許多。
二、不按牌理出牌，競爭者經常來自其他場域
一直以來我們把影響市場變動的因素，過度集中在針對競爭對手的觀察，那是因為經驗告訴我們，只要掌握競爭者的動向，並且有效地加以因應，就能持續保持領先優勢。現在的商業競爭情況複雜得多，最具威脅的對手可能不是來自眼前最直接的競爭者，而是來其他意料不到的地方。在照相手機還沒有出現之前，相機產業並不會認為手機廠商的技術研發動態是他們該留意的。以銷售廣告版面為主要收入的入口網站，在Google還沒有壯大前可沒有想到以搜尋為主的服務，竟然搶走一半以上的廣告量。
三、科技創新應用，新產品推陳出新變化大！
企業最熟悉的也最關心的是自己的核心技術延續性發展，但是有那些創新性科技有可能在未來改變市場的遊戲規則，可不能毫無所悉。以廣告收入為主的電視業者，不能不注意GOOGLE TV, APPLE TV或其他平台業者想將網路服務與電視整合的意圖，和產生的後續影響。當能源持續上漲，環保意識抬頭的時候，油電混合車或電動車的後續發展會如何影響到現有的汽車市場。
↑Google, Apple繼手機之後再玩電視，後續如何發展，大家都在看。
四、意見領袖暴增，公關溝通不容易。
因為網路讓現在的意見領袖數量呈現數十、數百倍於過往，帶來的影響是不能只關注媒體記者、編輯和各行業的專業人士而已。網路造就了無數的分析家、評論員、專業人士、顧問、部落格達人以及討論版上的版主，他們能夠觀察到市場的細微變化甚至於可以引導趨勢發展。廣告界大家耳熟能詳的像是數位之牆、工頭堅部落、阿宅的浪漫小宇宙、艾瑪﹝隨處走走﹞、貴婦奈奈等，在各個專業領域有一定的見解和影響力。
↑阿宅的浪漫小宇宙，利用個人的親身體驗推薦商品，頗受好評。
↑旅遊達人工頭堅部落累積超人氣，介紹世博台灣館的場館設計與活動很有說服力。
當人們日常的工作與生活依賴網路的程度越來越高，網路上搜尋與分享的功能越來越強大，企業掌握資訊和解讀資訊的能力並沒有因此而增強，反而是因為資訊數量爆炸性增加和快速代謝，讓我們看不到應該要看到的東西。
還好市場上已經有專門為網路資訊監看需求而發展的平台服務，並且拜雲端服務之賜，企業並不需要投入大量的固定資產採購軟硬體，也不需要增加資訊管理人員，只要透過雲端服務供應商所提供的服務，在很短的時間內就可以迅速取得服務。
↑i-Buzz voc online可以即時跑出各項統計分析報表，方便分析解讀。
↑i-Buzz網路口碑研究中心提供專業的網路口碑資訊監看與管理。
妥善運用新的監看與分析工具，企業經理人可以輕易的偵測、整理、儲存、傳遞，並且分析解讀和有效管理資料。一個好的網路口碑資訊管理平台可以提供更寬廣的視野，來追蹤網路口碑資訊。並有系統且不間斷地從網路和其他來源擷取資訊並進行分類整理。持續改進組織探究網路世界的能力。
2010年7月13日 星期二
六種消費者聲音 不聽不可
網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。
網路上潛藏著許多專業達人和意見領袖。許多個案顯示，在國外還沒發表上市的產品，消息靈通人仕就已經掌握第一手情報在部落格上發表，時間上搶先本地的官方正式聲明。也有手機大廠的新產品才剛開賣，先驅使用者(lead user)立即在論壇上發表「開箱文」，其內容的詳盡，資訊的實用，比起原廠花大錢製作的官方網頁提供的資訊，還更精彩，令人讚嘆。
以上的例子說明了網路帶來的改變，現在的消費者取得資訊的管道越來越廣，發表意見的平台也越來越多元，影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外，主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版，PTT則是大專院校學生最愛上的平台，另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台，如知識+、it幫幫忙等，都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。近來又加入快速串紅的臉書(Facebook)和噗浪(Plurk)，更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。
六種消費者聲音不聽不可
當工具已經備妥，底下列舉六種不可不聽的網路上消費者的聲音：
1. 追蹤顧客抱怨的聲音：
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感，最直接的方法已經不是打電話給0800，而是在自己的部落格發表心聲，或是到一些論壇發文，取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音，了解顧客累積的不滿類型，或者從中察覺到有潛力的市場機會。
(上圖是某電信業者顧客不滿聲音的類型)
2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢，並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會，這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。舉例來說，2009年正當多數NB大廠持續在追求更高階功能機種時，網路上其實已經出現另一種聲音，要求價格親民，質地輕、薄、短、小，可上網，外觀具時尚感，作業系統只要能滿足基礎功能。這時候華碩Eee PC率先進入市場，很快的搶得銷售佳績。
3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指明明已經存在的消費者需求，只是看起來不怎麼清楚。例如，透過網路的掃描發現，在機車產業的網路口碑中，雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點，但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求，成了品牌能否成功爭取消費者認同，才獲利的關鍵因素。
(當機車廠商大打科技、性能廣告時，消費者在意的卻是在後續維修品質)
4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動，或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台，與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見，可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異，做為品牌行銷的參考，然後對症下藥，補足所需提供的資訊，增強既有的優勢，更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動，建立良好的品牌形象。
(監看網路消費者聲音，挖掘滋補養生飲品品牌間消費者認知差異)
5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
手機產業的兩大龍頭Nokia和Sony Ericsson分別在2010年2月和3月推出了讓不少人引頸期盼的智慧型手機新品。Nokia在二月推出了X6、E72；而Sony Ericsson三月份則有X10和Vivaz正式上市。
從利用掃描網路上的相關資訊可以觀察到，不論是Nokia，或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者，也是忠實的品牌擁護者，期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應，品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾，做為改善和補救的參考。
6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法，通路通常是第一線最直接接觸的管道，其接待客戶的態度，解說的方式，都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音，可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價，作為後續改善的依據。
好的假設才能取得有用的資訊
雖然現在已經有很好的工具，讓我們可以在茫茫網海中，取得我們想要知道的各類型消費者意見。不過光是有很好的工具，並不能保證就可以得到有用的資訊。其成功關鍵因素在於我們要清楚知道自己「想要看到什麼資訊」，在這個基礎上所作的各種「有意義的假設」。
舉個例子，假設這一波新產品推出，行銷團隊發展了有創意十足的整合行銷案，大家都認為有機會在網路上創造好口碑，賺取免費的媒體宣傳。這時候，利用工具進行大規模掃描網路上的消費者「即時回饋」資訊，就可以為我們分析、解讀每一檔活動的消費者反應熱烈情況。我們也可以假設經銷商、維修通路能夠精準傳達品牌的精神，經由掃描消費者對於經銷通路提供服務的各種回饋，就可以驗證我們的假設是否正確。
(作者：亞洲指標數位行銷顧問公司總經理)
網路上潛藏著許多專業達人和意見領袖。許多個案顯示，在國外還沒發表上市的產品，消息靈通人仕就已經掌握第一手情報在部落格上發表，時間上搶先本地的官方正式聲明。也有手機大廠的新產品才剛開賣，先驅使用者(lead user)立即在論壇上發表「開箱文」，其內容的詳盡，資訊的實用，比起原廠花大錢製作的官方網頁提供的資訊，還更精彩，令人讚嘆。
以上的例子說明了網路帶來的改變，現在的消費者取得資訊的管道越來越廣，發表意見的平台也越來越多元，影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外，主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版，PTT則是大專院校學生最愛上的平台，另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台，如知識+、it幫幫忙等，都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。近來又加入快速串紅的臉書(Facebook)和噗浪(Plurk)，更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。
六種消費者聲音不聽不可
當工具已經備妥，底下列舉六種不可不聽的網路上消費者的聲音：
1. 追蹤顧客抱怨的聲音：
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感，最直接的方法已經不是打電話給0800，而是在自己的部落格發表心聲，或是到一些論壇發文，取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音，了解顧客累積的不滿類型，或者從中察覺到有潛力的市場機會。
(上圖是某電信業者顧客不滿聲音的類型)
2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢，並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會，這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。舉例來說，2009年正當多數NB大廠持續在追求更高階功能機種時，網路上其實已經出現另一種聲音，要求價格親民，質地輕、薄、短、小，可上網，外觀具時尚感，作業系統只要能滿足基礎功能。這時候華碩Eee PC率先進入市場，很快的搶得銷售佳績。
3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指明明已經存在的消費者需求，只是看起來不怎麼清楚。例如，透過網路的掃描發現，在機車產業的網路口碑中，雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點，但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求，成了品牌能否成功爭取消費者認同，才獲利的關鍵因素。
(當機車廠商大打科技、性能廣告時，消費者在意的卻是在後續維修品質)
4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動，或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台，與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見，可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異，做為品牌行銷的參考，然後對症下藥，補足所需提供的資訊，增強既有的優勢，更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動，建立良好的品牌形象。
(監看網路消費者聲音，挖掘滋補養生飲品品牌間消費者認知差異)
5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
手機產業的兩大龍頭Nokia和Sony Ericsson分別在2010年2月和3月推出了讓不少人引頸期盼的智慧型手機新品。Nokia在二月推出了X6、E72；而Sony Ericsson三月份則有X10和Vivaz正式上市。
從利用掃描網路上的相關資訊可以觀察到，不論是Nokia，或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者，也是忠實的品牌擁護者，期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應，品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾，做為改善和補救的參考。
6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法，通路通常是第一線最直接接觸的管道，其接待客戶的態度，解說的方式，都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音，可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價，作為後續改善的依據。
好的假設才能取得有用的資訊
雖然現在已經有很好的工具，讓我們可以在茫茫網海中，取得我們想要知道的各類型消費者意見。不過光是有很好的工具，並不能保證就可以得到有用的資訊。其成功關鍵因素在於我們要清楚知道自己「想要看到什麼資訊」，在這個基礎上所作的各種「有意義的假設」。
舉個例子，假設這一波新產品推出，行銷團隊發展了有創意十足的整合行銷案，大家都認為有機會在網路上創造好口碑，賺取免費的媒體宣傳。這時候，利用工具進行大規模掃描網路上的消費者「即時回饋」資訊，就可以為我們分析、解讀每一檔活動的消費者反應熱烈情況。我們也可以假設經銷商、維修通路能夠精準傳達品牌的精神，經由掃描消費者對於經銷通路提供服務的各種回饋，就可以驗證我們的假設是否正確。
(作者：亞洲指標數位行銷顧問公司總經理)
2009年7月28日 星期二
口碑行銷 網友最信賴
‧聯合新聞網 2009/07/28
口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。
口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。
尼爾森調查發現，在台灣，親朋好友的口碑推薦最受網路消費者信賴，有九成受訪者相信。網路上的推薦及評價，有近七成受訪者信任。
調查指出，網路消費者相信品牌官網的比例，與信賴網路上其他人推薦與評價的比例相當。台灣相信品牌經營的網站（77%）與品牌贊助（70%）的比例，甚至高於網路網友的評價（69%）。
尼爾森媒體研究執行總監滕青芬表示，在此情況下，廣告主建立並經營的官方品牌網站，將會成為行銷新利器。這也是消費者相信、卻由廣告主主導的一種廣告宣傳形式。
滕青芬說，過去幾年消費者自製媒體（或所謂的「公民媒體」，Consumer Generated Media，CGM）蓬勃發展，目前就有超過1億種CGM資訊來源，對口碑傳播產生推波助瀾效果，消費者在決策過程中，對口碑傳播的仰賴程度明顯增加，不論訊息來源是認識的或網路上不認識的消費者。
滕青芬分析，消費者對廣告主所主導的各種廣告宣傳形式信任程度，正逐步增加，可能是因為消費者自製媒體，改變了行銷市場的遊戲規則，迫使廣告主不再以虛幻理想化的手法宣傳，透過更實際與消費者貼近的廣告形式，也就是以消費者親身經驗為基礎的訊息傳遞，引起共鳴。
滕青芬說，尼爾森的「廣告信任程度調查」在2007年4月首度執行，透過二年追蹤發現，「品牌贊助」在諸多廣告形式中，獲得信任的程度躍升幅度最大，自開始執行的49%到今年4月的64%，增加15%。
受訪者對電影播放前廣告的信任程度則緊追在後，由38%增加到52%；親友推薦則由78%增至90%
口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。
口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。
尼爾森調查發現，在台灣，親朋好友的口碑推薦最受網路消費者信賴，有九成受訪者相信。網路上的推薦及評價，有近七成受訪者信任。
調查指出，網路消費者相信品牌官網的比例，與信賴網路上其他人推薦與評價的比例相當。台灣相信品牌經營的網站（77%）與品牌贊助（70%）的比例，甚至高於網路網友的評價（69%）。
尼爾森媒體研究執行總監滕青芬表示，在此情況下，廣告主建立並經營的官方品牌網站，將會成為行銷新利器。這也是消費者相信、卻由廣告主主導的一種廣告宣傳形式。
滕青芬說，過去幾年消費者自製媒體（或所謂的「公民媒體」，Consumer Generated Media，CGM）蓬勃發展，目前就有超過1億種CGM資訊來源，對口碑傳播產生推波助瀾效果，消費者在決策過程中，對口碑傳播的仰賴程度明顯增加，不論訊息來源是認識的或網路上不認識的消費者。
滕青芬分析，消費者對廣告主所主導的各種廣告宣傳形式信任程度，正逐步增加，可能是因為消費者自製媒體，改變了行銷市場的遊戲規則，迫使廣告主不再以虛幻理想化的手法宣傳，透過更實際與消費者貼近的廣告形式，也就是以消費者親身經驗為基礎的訊息傳遞，引起共鳴。
滕青芬說，尼爾森的「廣告信任程度調查」在2007年4月首度執行，透過二年追蹤發現，「品牌贊助」在諸多廣告形式中，獲得信任的程度躍升幅度最大，自開始執行的49%到今年4月的64%，增加15%。
受訪者對電影播放前廣告的信任程度則緊追在後，由38%增加到52%；親友推薦則由78%增至90%
2008年11月21日 星期五
委外執行口碑監看必須留意的五個現象
根據寇斯定律(Coase’s Law)的說法，只要在公司內部完成這項交易比較便宜，就應該在內部進行。不過如果在市場上進行比較便宜，就不要想辦法在內部做。
顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：
1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。
2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。
3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。
4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。
5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。
顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：
1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。
2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。
3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。
4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。
5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。
2008年10月13日 星期一
企業監測口碑的四個迷思！
許多企業有這樣的疑問？我知道網路上消費者口碑很重要，而且已經分派各部門派員仔細監看並且適時地回應消費者的需求？這樣還不夠嗎？其實並不是出現在夠不夠的問題，而是犯下了「一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個合尚沒水喝」的大忌。
迷思一：你派誰去看？
如果你有真的用心去聽網路上的口碑，就會知道口碑話題含蓋的範圍很廣，從商品購買前的探詢、購買決策時的詢問比價、選擇服務經銷商，購買後的使用問題、商品品質疑惑、保固維修、服務滿意度…。那麼應該派那個部門、還有誰去監看呢？
某位企業的高階主管，一向以自家產品自豪，可惜事與願違，他的自豪並沒有得到網路上的消費者口碑的認同，他認為只有自己的同仁最了解自家的商品，因此要求「各部門」都需要上網去捍衛自家產品的好品質、好服務。
成效如何呢？經過iBuzz VOC的監測資訊得知，僅有一些為得到關注的負面口碑在流傳。該公司的口碑音量連前十名都排不上(意思是只能在後段排名的企業中一起搶食3%的口碑音量)。
迷思二：你派多少人看？
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在九月三日到九月十三日期間，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
一週至少有這麼多筆資料，別說還有其他競爭對手的口碑資訊需要了解，事實上，光是自家的商品線就已經看不完了！
不管你派多少部門、多少人執行監看的工作，一樣無法看出口碑環境的全貌。經過層層過濾之後的資訊往往容易失真，何況是一開始就已經無法掌握到接近真實的狀態？得到的答案基本上是「感覺如此」！
迷思三：你看了哪些地方呢？
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
大部份認為自己已經有派人在監看的企業，經過仔細了解之後，不過是「想當然爾」。所持的推論是，因為他們懂電腦就一定懂得上網監看！這好比說：他有上學，應該可以寫出好文章一樣的不切實際。
根據iBuzz VOC的觀察，企業口碑行銷還是直覺的、隨性的操作，很少是有計劃有策略在執行。
迷思四：看到了些甚麼？
公司只要開門做生意，就有可能出現潛在的風險。有可能產品出現瑕疵、有可能是售後服務出了狀況。不論發生何種程度的狀況，愈早得到預警然後進入公司的危機管理流程愈好。如果這些細節沒有有效管理，一旦發生事情，就會造成不可計數的損失。
導致危機出現與擴大的主要因素：
一、無法判斷哪些才是需要列為重要的議題！
二、無法判斷在甚麼樣的情況下才算緊急事件，需要通報給相關的單位合力處理。
三、不清楚收到重要議題之後，後續該作何處理？
企業負責監測口碑話題，不論是內部自行派遣，或是委託代理公司執行。通常執行的第一線人員都非資深人員，很容易在第一時間就喪失了先機。
有些事情機器就是會作的比人好，就像口碑監看這件事情。交給iBuzz VOC口碑情報大師，可以解決掉上述的諸多不可控制因素。
有些事情人做的就是比機器好，就像是擬定口碑行銷策略和戰術。你的人應該用在如何用iBuzz VOC得到的環境觀察資訊，做好口碑行銷的任務。
迷思一：你派誰去看？
如果你有真的用心去聽網路上的口碑，就會知道口碑話題含蓋的範圍很廣，從商品購買前的探詢、購買決策時的詢問比價、選擇服務經銷商，購買後的使用問題、商品品質疑惑、保固維修、服務滿意度…。那麼應該派那個部門、還有誰去監看呢？
某位企業的高階主管，一向以自家產品自豪，可惜事與願違，他的自豪並沒有得到網路上的消費者口碑的認同，他認為只有自己的同仁最了解自家的商品，因此要求「各部門」都需要上網去捍衛自家產品的好品質、好服務。
成效如何呢？經過iBuzz VOC的監測資訊得知，僅有一些為得到關注的負面口碑在流傳。該公司的口碑音量連前十名都排不上(意思是只能在後段排名的企業中一起搶食3%的口碑音量)。
迷思二：你派多少人看？
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在九月三日到九月十三日期間，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
一週至少有這麼多筆資料，別說還有其他競爭對手的口碑資訊需要了解，事實上，光是自家的商品線就已經看不完了！
不管你派多少部門、多少人執行監看的工作，一樣無法看出口碑環境的全貌。經過層層過濾之後的資訊往往容易失真，何況是一開始就已經無法掌握到接近真實的狀態？得到的答案基本上是「感覺如此」！
迷思三：你看了哪些地方呢？
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
大部份認為自己已經有派人在監看的企業，經過仔細了解之後，不過是「想當然爾」。所持的推論是，因為他們懂電腦就一定懂得上網監看！這好比說：他有上學，應該可以寫出好文章一樣的不切實際。
根據iBuzz VOC的觀察，企業口碑行銷還是直覺的、隨性的操作，很少是有計劃有策略在執行。
迷思四：看到了些甚麼？
公司只要開門做生意，就有可能出現潛在的風險。有可能產品出現瑕疵、有可能是售後服務出了狀況。不論發生何種程度的狀況，愈早得到預警然後進入公司的危機管理流程愈好。如果這些細節沒有有效管理，一旦發生事情，就會造成不可計數的損失。
導致危機出現與擴大的主要因素：
一、無法判斷哪些才是需要列為重要的議題！
二、無法判斷在甚麼樣的情況下才算緊急事件，需要通報給相關的單位合力處理。
三、不清楚收到重要議題之後，後續該作何處理？
企業負責監測口碑話題，不論是內部自行派遣，或是委託代理公司執行。通常執行的第一線人員都非資深人員，很容易在第一時間就喪失了先機。
有些事情機器就是會作的比人好，就像口碑監看這件事情。交給iBuzz VOC口碑情報大師，可以解決掉上述的諸多不可控制因素。
有些事情人做的就是比機器好，就像是擬定口碑行銷策略和戰術。你的人應該用在如何用iBuzz VOC得到的環境觀察資訊，做好口碑行銷的任務。
2008年8月23日 星期六
傾聽網路的聲音，需要新的工具
文：陳丕舒
網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。
Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。
隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。
在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。
圖一：aidma消費決策略流程
為什麼網路情報變得如此重要?
根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。
在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。
1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)
因為網路，消費的權力結構正在轉變中…
今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!
我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。
因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。
i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡
在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。
目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。
圖三：隱形網絡的口碑傳播解析
傾聽網路的聲音，需要新的工具
VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。
如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，
企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。
圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例
網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。
Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。
隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。
在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。
圖一：aidma消費決策略流程
為什麼網路情報變得如此重要?
根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。
在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。
1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)
因為網路，消費的權力結構正在轉變中…
今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!
我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。
因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。
i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡
在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。
目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。
圖三：隱形網絡的口碑傳播解析
傾聽網路的聲音，需要新的工具
VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。
如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，
企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。
圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例
2008年7月20日 星期日
2008年7月12日 星期六
達到關鍵數量(Critical Mass)為什麼很重要？
關鍵多數(Critical Mass)是經營網路服務的重要概念，當我們建構一項服務的時候，前期的人力設備等資源投入是必須要的項目，但是並無法快速產生收益，或是初期產出的收益並不足以支撐投入的資源。必須要能夠達到關鍵多數的規模之後，開始可以獲利，而且往後因為成本的成長比起收入的增加相對少很多，帶來極高的效益。
關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。
達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。
「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。
因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。
關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。
達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。
「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。
因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。
對口碑的錯誤認知！
無疑的好口碑是我們所期望的，不好的口碑是我們想要避免的，事實上口碑只是行銷的一個元素，過度期望可能會產生底下錯誤的認知：
口碑會像野火般的蔓延：
重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。
口碑是真實的：
現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。
好產品一定有好口碑：
為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。
口碑會像野火般的蔓延：
重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。
口碑是真實的：
現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。
好產品一定有好口碑：
為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。
留意網路上微弱的訊息！
成功的經理人，經常被活躍的網絡和產業圈回饋的訊息給淹沒，因而在他們的腦海裡產生一種錯覺，所有的商業情報都在自己的掌握之中。
越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。
克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。
克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。
克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。
事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。
「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。
克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。
他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。
越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。
克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。
克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。
克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。
事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。
「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。
克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。
他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。
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