負面口碑催化正面效應 95%經營者信任社群

翻譯：劉牧葳

在社群媒體中表現優良的品牌，是否具備共通特質？為了解決此則命題，社群媒體研究機構NextStage以美國與加拿大為據點，監測四百多家公司，包括知名大廠和地區性品牌（Alberto-Culver、Boston Scientific、Gucci America、Pioneer North America和Walgreens等），觀察這些品牌從2009年到2011年的整體表現，NextStage歸納出幾項有趣的數據，描繪一個品牌成功的社群經營模式，其中值得注意的是，以下的兩個概念，或許會讓行銷人員倍感困惑，卻是激發社群影響力、不可或缺的催化劑。

79%經營者理解 - 負面口碑也有正面效益

當人們在社群專頁上批評品牌，就讓他們去說吧！不要消弭這些聲音，也不要封鎖他們的帳號。這種說法聽起來很瘋狂，但仔細想想，反對者在官方專頁上留下意見，品牌人員能看到完整的抱怨細節，也比較容易找到解決方法。另外一個好處是，部份支持者看見官方釋出誠意處理，會樂意主動聲援品牌，和反對者溝通對話。負面口碑引起一連串行為，反而為社群專頁注入活力、凝聚社群力量，幸運的話還能讓反對者回心轉意。

有研究指出，只有正面意見的社群專頁，很難帶動口碑聲量；正面和負面口碑混雜的專頁，反而有最旺的討論熱度。經營社群專頁像料理菜餚，負面口碑則是一小戳鹽巴，想要嘗起來更美味，就要撒上一點來調味。有人可能會想進一步發問：正面與負面口碑的比例要多少才算正常呢？據研究指出，單計算使用者產生的內容(UGC)，正面與負面口碑相比，最完美的比例是4.6比1。

95%經營者信任社群 培育意見領袖(influencer)

在社群媒體的時代，品牌建立社群，並信任社群成員，已是不可推翻的遊戲規則。有些行銷人員卻拒絕遵循這項規則，他們習慣炒作宣傳廣告，不願意站在粉絲的角度思考經營方針，這類型的行銷人勢定要錯過很多好機會。優秀的社群經營者尊重社群成員，時常傾聽和回覆，並能依照粉絲的建議做改善。長久下來，品牌將會培養出寶貴的人才，其中一種是人類學家和社會學家所說的「村落長者」（village elders）。這種角色結合「意見領袖」(influencer)和「糾察」(police)兩種身分，比起擅長操作技巧的行銷人員，他們更擅長察覺社群異音和特異份子，並有能力整合社群成員。一旦品牌出現危機，借助他們的力量，便能更快地安撫成員、平息躁動。

品牌不必施壓禁止成員發言，也能安然渡過危機。近期有調查指出，建立值得信賴的社群，在網路間有長遠的正面效應。尤其當人們不再信任大眾傳播媒體，更凸顯了社群的重要性。信任是人們生活的必需品，志趣相投的粉絲因此而聚集，自然而然強化了社群歸屬感。品牌要竭盡所能守護這種社群，以滿足人們的歸屬需求。

原文出處：http://www.imediaconnection.com/content/33547.asp

品牌口碑行銷再思考

（Brain.com 2013-04-17）近期三星的口碑事件被炒得沸沸揚揚地，此時，有作口碑行銷的品牌大致有兩種反應：

第一種，糟糕了，要是我被發現怎麼辦？
第二種，還好我不是韓國企業。

的確，我也很慶幸你不是韓國企業，也不用到韓國強打台灣品牌，但更讓人關心的是，如果我的口碑提案也被傳頌於市，我究竟該怎麼辦？更深入的問題是，如果我要重新思考我的口碑提案，該怎麼做？

先釐清幾個問題：
1.    衡量工具不足導致不健康觀念
看遍國內外的口碑測量工具，都緊扣著口碑數量（Number of Buzz）、口碑佔有率（Share of Voice）和正負面口碑比（Sentimental Analysis）三大指標，在圖表上的呈現。

也因為只能衡量出這三個指標，在各項的口碑提案中，就只能鼓勵行銷人員要先創造大量的口碑、並成為產業中口碑市佔率第一的品牌。最後則是不能有負面口碑。

為何說這會導致不健康的觀念？因為社群的觀念是「激發」大家的討論和互動，而非「創造」出大家的討論和互動。行銷人員為了達成衡量指標，就只好用創造的方式來執行口碑行銷。

圖一：social@Ogilvy的核心觀念—激發口碑


2.  不健康觀念造成「小蜜蜂策略」
為了要創造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委請口碑行銷公司對論壇進行小蜜蜂攻勢，於是，你就能想像到K書中心的景象，每人一台電腦，數個帳號，針對不同的傳播活動，每人有著不同的任務，有人發主文、有人負責回文，一切就待總司令下令，小蜜蜂就會全面出動。一旦未達目標，就繼續補強。

於是，你會看到站方固定時刻就會公佈「不受歡迎帳號」，而特定版面總是會熱鬧非凡。

此時的執行人員，多半已不確定品牌整體的傳播策略和目的，他們的工作目標只有一個，就是創造出足夠的口碑。

3. 小蜜蜂部隊塑造負面觀感
當數量足夠時，品牌就開始關心品質的問題。Adobe EMEA的社群策略長Jeremy Waite提醒，社群媒體是用來提昇品牌價值。如果你的餐廳東西不好吃，社群媒體不可能幫你把它變成珍饈美味。（註）

[圖片來源： Jeremy Waite, head of social strategy at Adobe EMEA]

相信很多人看了這段話都會覺得很有道理，但實際作業時仍希望透過口碑塑造「神機」；為怕手機缺點被發現，只要有人攻擊我，就派小蜜蜂反擊；為怕汽車有負面口碑，就努力傳播正面聲量。

於是，網路上的神機、神車、神乳液、神瘦身法綿延不絕。短時間，看來很神，但在網路世界裡有什麼事能隱瞞得住呢？一旦被發現手法，名聲馬上就臭掉。

這時你會發現，過往認真的小蜜蜂策略，居然成了品牌的殺手，這樣，值得嗎？

建議的口碑行銷策略
1.  釐清目標
口碑行銷的目的要擺在教育和創造興趣。有些產品的功能無法透過官網或廣告做完整的說明，品牌只好透過論壇或其他的社群平台，進行更完整的說明，教育消費者相關的功能。

而為了能讓不同的族群都瞭解產品特色，就必須按照各平台的興趣不同，創造獨特的產品撰寫角度。這樣的文章能引發點閱和討論，就表示教育和激發興趣的目的達到了。

依據這樣的目標，口碑傳播的工作中，就不應該有包括攻擊別人或神化自己，整體的原則應是忠實地呈現消費者購買前該知道的訊息，並增進購買品牌產品的機會。

因此，與其衡量創造出的數量，不如把創造口碑的時間拿去思考角度，並認真計算激發出的口碑數量才更恰當。

2.  把握真實的原則
巴菲特曾說過：「我們必須堅持不懈地用兩個標準來衡量每一個行為：不但保證是合法的，而且還要保證，即使是一位充滿敵意而且聰明能幹的記者報導我們的這一行為，並發表在國家級報紙的頭版頭條上，我們也會感到高興。」這個原則，也適用於網路世界。

與其找一夜情的小蜜蜂，不如尋找對你品牌有興趣的消費者來進行口碑行銷，培養一輩子的關係，提供給他們獨特的關係，讓他們能發自內心地寫出產品的好，並具有熱忱地捍衛產品。透過這樣的關係培養，就算被網友揭露彼此的關係，也只是被發現一段正常有健康的關係。

因此，在口碑行銷時，當你透過真實的關係、真實的交流而創造出真實的口碑，你也不用擔心上了隔天的報紙頭版，

總而言之，的確，行銷人總會覺得大家都在作，我們這樣做也沒關係。但正如巴菲特說的，聲譽就像是高貴的瓷器，很難保護卻很容易破碎，一旦碎了就補不起來。你是不是真的有承擔聲譽破碎的勇氣，或願意選擇一條可長可久的路，這是你的選擇。（本文轉載自126的數位影響力－－口碑行銷≠創造神機）

註：Adobe EMEA的社群策略長Jeremy Waite：Social Media doesn’t fix anything. It just amplifies things. If your restaurant sucks, it just sucks harder in social media. It doesn’t make your chicken fingers taste better or your beer taste bolder. Social media is not a good place to go if you’re terrible at what you do.

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=18505#ixzz2QsCq0hRI

作者 : 王CJ  更新時間 : 2013/04/17 00:16:24

機皇延賣／口碑效應 宏達電忽略了

號稱宏達電新機皇的「新hTC One」，因缺料看起來將延後至三月底開賣。

由於無法及時上市，影響宏達電本季營收，目標達陣將變得困難。但當宏達電「新hTC One」延後開賣之際，南韓三星卻於此時在紐約舉辦Galaxy S4新機發表會。這對宏達電的經營，不啻雪上加霜？

雖然iPhone 5S發表的傳聞不斷，但蘋果公司還是口風很緊，堅持沒有。因為iPhone 5去年九月甫發表，蘋果深知要賣到熱潮退去，才需要發表新機，斷沒有用自己的新手機（即使可能是iPhone 5S），去與當前主力機種對打的道理。

但這種簡單道理，宏達電懂嗎？去年底推出蝴蝶機，是高階智慧型手機，在台灣、日本等地區大受歡迎，我們要買都要排隊等一陣子。宏達電理應打鐵趁熱，持續行銷蝴蝶機，簽影視紅星連串造勢，甚或為它變花樣吸引年輕消費族群。

不此之圖，反而在蝴蝶機的熱爐上澆一盆冷水。那就是，離蝴蝶翩翩飛舞不到五個月，又發表主力新機hTC One，自己打自己，頓時讓蝴蝶斷翅、讓潛在消費者變心，排蝴蝶機的紛紛改成排hTC One，現在hTC One又因缺料延遲，hTC的支持者不氣炸才怪。

除了研發新手機，其實宏達電可以做的事情還很多，尤其在系統軟體方面。蘋果的iPhone為什麼歷久不衰，就是因為非常穩定和速度快的iOS作業系統。反之，hTC用谷歌設計的安卓作業系統，為了要適應各種硬體，設計較開放和簡單，致各手機大廠必須自己調適與優化，hTC在這方面還要大力加油，連這種軟體優化腳步，看起來也輸給南韓三星，真令人憂心和傷心。

如果只注重新機硬體功能，容易迷失於外表的炫耀，但消費者每天使用手機，最重要的還是「使用者經驗」，這對一家廠商的口碑很重要，因為口碑是現在網路時代的無價之寶。如果hTC不好好解決手機系統的當機、應用軟體反應速度慢等問題，壞口碑勢必會一直困擾hTC，也會讓消費者因此將hTC，列入拒絕往來戶。

未來絕對是智慧型手機時代，甚至將取代遙控器、各種卡片（信用卡、悠遊卡等）、數位相機和攝影機，手機市場和手機科技是每個國家和科技廠商的重要命脈。hTC有過機會，現在振衰起敝也還不算晚，但一定要有經營策略和研發重點與特色，否則前有蘋果和三星，後有Nokia、微軟和黑莓，一不小心就會毀了自己、甚至台灣的手機產業。

【聯合報╱張瑞雄／台灣觀光學院校長、雲端計算學會理事長】

負面口碑的五大類型

俗話說「好事不出門，壞事傳千里」，一語道出真實世界中人們偏愛傳播八卦的生活態度。網路世界是否也是如此呢？每天成千上萬條網友的發文中，屬於好事的正面的口碑，和屬於壞事的負面口碑，會是呈現怎麼樣的分布情形呢？

網路，打破了時空因素和溝通成本的限制，提供了快速而且是一對多的資訊傳播方式，消費者能夠超越身邊親友外，更廣泛的接觸和傳播訊息。使得網路上傳播的口碑比實體口碑的傳播效果更快、更廣、更具影響力。也就順勢成了現代行銷業界重視的焦點。

實體世界有關口碑影響力的研究，已歷經數十年的累積，口碑會影響消費者的認知和購買決策已經十分明顯。一般研究認為當顧客有一個正面的經驗，他會告訴給其他3個人，而當這位顧客有一個負面的經驗時，他會分享給其他7個人知道。也就是說當消費者對産品服務有不好的使用經驗，因而產生負面口碑時，其傳染力超過正面口碑的兩倍以上。所以當行銷人員面對口碑的議題時，通常會選擇將焦點放在負面口碑的回應和處理上。

i-Buzz網路口碑研究中心為了解答這方面的疑問，特別選擇國內幾個代表性的產業，包含電信業、汽車業、機車業、便利商店、家電和面膜等，將網路上搜集到的口碑資訊，以人員逐一檢閱的方式進行口碑的正、負評價分析。分析的方法是以消費者的觀點將網路上的標題與討論串全部閱讀後，進行正面的、負面的和中性的三種口碑類型分類，試圖為網路上的口碑分布做個總體性的觀察。

研究結果顯示，這次選擇的幾個產業的表現還算不差，整體而言口碑呈正面反應的大過於呈負面反應的，分別佔有整體口碑數的8%和5%，而最大的一個板塊是呈現中性反應，達到87%。這顯示一個意義是國內品牌客戶在經營品牌和服務品質的努力是值得讚許的，而從另一個角度看，網路上還存在這麼高比率的中性口碑，留待品牌客戶未來持續努力，將之轉換為對本身品牌有利的方向。



進一步觀察不同產業出現的負面口碑議題不盡相同。舉例來說，便利商店通的焦點通常是出現門市服務的好壞，因為與門市人員面對面的接觸，消費者的感受最深刻；電信業者收訊品質的好壞則是最大的因素，其次是價格的計算方式，當電話費出現異常的時候，消費者常會往電信公司「有詐」的負面方向思考；而家電產業則常發生在安裝時服務人員的表現不佳產生負面觀感。

打破產業的分野，讓我們依照負面口碑的屬性分類來探討，約略可以歸納出下列五大負面口碑類型：

1. 產品與服務相關：
產品和服務是品牌客戶提供給消費者的最核心價值，產品的功能、特性、品質以及將帶給消費者帶來的利益，是否如我們給消費者的承諾。網路上的先期使用者通常會以最快的速度將他們的使用經驗公開出來。不幸當產品服務出現瑕疵時，負面的口碑就會蜂湧而來。而且這類型的負面口碑除了文字描寫之外，還會夾帶圖片或影片當作事證，通常具有強烈的搧動元素，不得不小心謹慎面對。

2. 支援和處理程序相關：
當你的產品服務順利上市，品質表現也都如預期，仍然可能產生負面的口碑。這種情況大部分時候是發生在處理流程上。舉例來說，新產品已經上市了，但是主要的維修零件卻來不及補，又如網頁已經公布商品促銷方案，店面卻還不知情。其他還有交貨不準時、安裝配合度不佳、帳單標示不清等組織流程配合問題。

3. 行銷活動相關：
「賣牛排也賣嘶嘶聲」，這個現象對行銷人員來說早已經習以為常。廣告稍為誇張一點有什麼關係，不然怎麼在這麼多廣告訊息中凸顯出來。看在精明的網友眼裡就不這麼認為。他們會主動蒐集你的行銷活動資訊，只要有廣告誇大不實的現象，或是網路活動設計不夠周延、活動辦法有瑕疵發生不公平的現象，都會出現嚴重的負面口碑評價。

4. 組織互動相關：
消費者與組織互動的過程中最容易產生情緒的反應，比方說準車主與業務員的接觸，車主與維修廠接待人員的對話，或是消費者打客服電話與客服人員的接觸等。服務人員的人格特質、專業程度、反應速度，都是網友在意的點。只要是提供的服務品質和對待顧客的方式和消費者的期待有落差，負面口碑就跟著來。

5. 違法犯紀相關：
品牌只要出現違法犯忌的情形，例如，企業為反誠信原則，產品標示不實，供應的是「黑心」商品，網路無國界，這類資訊通常都會快速的在網路間漫延。

網路是聚合口碑的平台，是消費者將產品服務的經驗共同累積而成的資料庫，只要有足夠的人提出各式各樣有關產品服務的使用口碑評價，這個資料庫就會成為消費者購買決策的重要參考工具。對行銷上的意義，首先是企業提供產品服務的品質的重要性將與日俱增，其次是未來的客戶將會要求更高的服務水準。


↓電信品牌負面口碑比率佔了5%，是這次挑選觀察的產業中比率最高的。負面口碑的類型主要以收訊不良、資費計算和客服品質為前三大類型。



↓小型車口碑負評比率佔有5%，是相對其他產業負面評價稍高的產業
。分析顯示，品牌整體形象和產品品質兩項是形成構成負面口碑的兩大要素。



↓相較於小型車的高負面評價，機車的負評比僅有1%。負面口碑的屬性絕大多是屬於產品瑕疵相關的內容。不過正面口碑的比率只有6%，仍有很大的努力空間。



↓洗衣機品牌，負面評價只有2%。負面評價大部分是出於產品瑕疵和售後服務表現居多。正面口碑達到17%，顯示以日系為主的洗衣機市場，廠商經營品牌十分用心。



→相較之下面膜品牌的正面口碑就高許多，達到18%。主要因素是保養品牌懂得攏絡女性朋友的心，經常會舉辦贈品和試用活動，因此口碑多是屬用後分享文，通常這類口碑都是偏向正面。

陸6成網友偏好分享負面評論

引用2010-08-04 旺報 【記者慶正／綜合報導】

美國市場研究公司尼爾森日前發布調查報告指出，在整個亞太地區，大陸網民最喜歡在網路上發表與產品相關的負面評論。約62%的大陸網民表示，他們更願意分享負面評論，而全球網民的這個比例為41%。

《中國青年報》社會調查中心透過題客調查網，針對尼爾森調查結果訪查，在受訪的1萬1928人，41.3%明確表示認同，29.4%不認同，29.3%的人感覺不好說。此外，41.9%網友認為批評性言論更有價值；35.6%認為負面評論多，表明大陸網民維權意識增強。

更多評論趨於理性

北京市民秦然，在查看有關品牌家電、家具的網上評價時發現，幾乎每個品牌都有不少負面評論，他買的都是網上負面評價較少的產品；但在使用過程中，還是發現一些問題。他將心得發表在網上，引起不少網友關注和回貼。

調查中，33.6%表示在網路上發表過批評性言論。40.4%的人認為網路上的負面評論多於正面，僅18.0%的人覺得「正面評論更多」，另有33.0%的人覺得兩類評論所占比例「差不多」。

中國傳媒大學網路輿情（口碑）研究所副所長李未檸受訪時說，「互聯網是負面輿論或口碑的放大器和易發地」，正面資訊在海量資訊中很容易被淹沒。因為大家覺得，企業生產出優質產品、醫院完成一項高難度的手術等，都是理所應當的事。所以，通常更願意評論負面資訊，並以批評性評論居多。

他指出，今年1至7月，研究所通過對500多個社會熱點進行分析後發現，如今網民評論並非只是一種消極宣洩，更多人的評論開始趨於理性，提出不少建設性的意見。

促進社會健康運行

調查顯示，41.9%的人認為，批評性言論更有價值；35.6%的人表示，負面評論多，表明大陸網民的維權意識增強。

此外，49.0%的人表示，網民喜歡發表批評性言論，是因為有利於維護權益，懲惡揚善；22.8%表示，部分負面評論有利於促進社會健康運行。

至於網民在網路上發表和分享負面資訊，64.3%的人認為「網路適合發洩情緒」；59.5%表示「網路之外的現實管道不通暢」。45.5%的人覺得，網上很多評論不客觀，是衝動言論；37.8%指出，大量不真實的評論，會給社會造成不良後果。

1個壞口碑 失去30個客戶

社交網路影響無遠弗屆，若出現壞口碑恐將痛失客源。彭博社周四引述Convergys調查顯示，在Twitter、Facebook和YouTube網站中，只要出現1個對企業的負面評價或意見，就會使得該企業失去最多30位客戶。

Convergys所作的顧客調查報告指出，上述每個網站平均受訪的45人當中，有三分之二的人表示若在網站上看到對於某家企業的負面看法，則會選擇避免或完全終止與該公司進行生意往來。

Convergys資深副總裁Frank Sherlock表示，網路上張貼內容和影片的趨勢，已形成一個「沈默的耗損（silent attrition）」現象，意指顧客如今會選擇不直接抱怨，就撤換公司。

身為客服中心服務供應商的Convergys進行1項2,000名英國消費者調查，結果顯示，有三分之一的受訪者認為他們會將不好的消費經驗公布在網路上。

Sherlock指出，將影片張貼於YouTube這家全球最受歡迎的影片分享網站，其影響力絕對可以達到可觀的效果。

本文出自工商時報 2009-11-27 【陳怡均／綜合外電報導】

網路負評肉搏戰——kiki屋事件

本文引述Brain.com 全民報新聞；作者:杜拉克林

口碑行銷可說是目前的顯學之一，許多企業都想從口碑行銷中獲利。習慣在網路上搜尋美食資訊的網友，也一定不會錯過熱心的部落客分享的食記，讓後到的消費者有機會一飽口福，或者是對某些店家的食物和服務，抱持保留態度。
　　
最近，在網路上吵得沸沸揚揚的，是網友到中壢的一家名為「KiKi屋」的餐廳用餐，並在自己的部落格寫下對餐點、用餐環境和服務的心得和感想。但店家認為網友的文章不夠公正客觀，在該網友的部落格上留言，並揚言提告。

部落客在自己的部落格上，寫美食評論有關kiki屋的部分負面文章，卻吃上官司，這是網路頭一遭遇上的狀況，讓其他網友錯愕，認為服務業該有被批評的雅量。只是，業者堅持透過司法挽回生意和聲譽，也讓其他網友不滿，揚言抵制拒吃，聲援部落格言論自由。

「KiKi屋」業者除了提告之外，還在餐廳門口貼告示，指責網友是恐怖分子，美食評論是網路謠言，更上網在網友的部落格上留言回擊，指責網友拍照已經侵權，要網友把該篇文章刪除拿掉，否則文章放愈久、傷害愈大、賠得愈多；甚至更寫說，「『小妹妹』不要因為無聊的行為，連累朋友上法院」等語句。
　　
目前情況分析：

1.這則新聞已經成為熱門新聞持續發燒。
2.該網友的部落格在兩天內爆增3萬名訪客。
3.觀察整起事件的這段時間內（2009年7月3日～22日下午止），有735人次幾乎是一面倒的回應該網友文章。
4.在噗浪（Plurk）和MSN上，也有一些支持部落客的回應。
5.KiKi屋業者並沒有妥協。
　　
以下是我對整起事件的一些看法，首先是關於哪一方可從整起事件獲得利和弊：
　　1.這個案例獲利的是部落客。因為該網友發表文章後一夕成名、因禍得福。對於「KiKi屋」的美食評論看起來很客觀，因此針對業者的指控，網友相對來講屬於弱勢，獲得廣大其他網友的同情與支持。
　　2.「Kiki屋」業者為了爭面子訴諸法律，卻遭到大部分網友的抵制，可說是還沒贏到面子，卻輸了裡子。
　　3.其他用「kiki」命名的業者，也可以因此增加知名度，借力使力促銷。
　　4.網路律師可以藉此事件，援助屈居弱勢的部落客，成為英雄。

結論：
　　1.千萬不要忽略網友的力量，因為連總統馬英九和行政院長劉兆玄，都會受到網友的施壓，而做某些施政的調整與轉彎，更何況是一間餐廳也應看重網路的傳播效果。
　　2.有關網路負評的逆轉勝策略，只能以柔勢、真誠、改善的態度面對。如果用強硬的態度面對網路負評，將會造成兩敗俱傷。而且，商家所付出的代價通常會高過對方。例如，DELL電腦的總裁都要親自出面為負評事件請網友吃飯，了解提出負評的原因，並提出改善方法。
　　3.要將負評視為觸媒，用正面的思考將它發酵為正面力量，如果用負面的方法，所得結果將導致負面效果。

建議：
　　1.Kiki屋業者可以在該網友的部落格上，用正面的態度回應，並改善可以立即調整的地方，並儘速邀請部落客免費用餐，面對面請教意見，讓整個過程成為一個行銷故事。
　　2.利用「花花轎子人抬人」的策略，借力使力利用網路推銷部落客，同時也可以讓自己的品牌加分，從哪裡跌倒就從哪裡爬起來。
　　3.把這些改善缺點需要花的經費，當作是廣告預算，應是物超所值的。

如何辨識/消弭負面口碑？

「負面口碑」是什麼？

在討論所有的問題之前，必須要了解何謂「負面口碑」？
負面口碑（negative word-of-mouth）指的是消費者對某項産品或服務在使用過後産生不滿意的經驗，而將這種不滿意的經驗告知周遭的親朋好友，並建議他人不要購買或使用此項産品或服務之過程。

過去許多研究都指出，滿意的消費者會將其美好的經驗分享給三個人，但不滿意的消費者則會將其不滿意的經驗告訴十個人以上。由此可見，負面口碑的威力比起正面口碑來的要大多的，也印證了古人說的「好事不出門，壞事傳千里」。

尤其在Web2.0的時代，對產品或服務感到不滿的消費者，不僅會跟周圍的人分享不好的經驗，更會上網分享他們的心情，甚至提供「真相」(也就是圖片)。由於網路的特性，使得網路口碑的傳播速度比起人際間口耳相傳的傳播速度更為快速，知道這則負面消息的人會是以往的百倍千倍。這些負面口碑將會對品牌形象造成強烈的打擊。

口碑也有真假之分？

有人說「口碑沒有真偽，只有消費者相信或不相信的口碑」；也有人認為「口碑有真假，但只有發出口碑的人才知道」。我們可以將口碑的真偽分成兩個層次來探討：

1. 內容：口碑內容所言是否屬實，抑或只是子虛烏有、憑空捏造的網路謠言？有圖有真相的圖是否經過影像處理？前些日子網路流傳肯德基的賣的炸雞是變種雞，具有六條腿和六隻翅膀，才讓肯德基有這麼多炸機可以賣。經查證之後發現為不實口碑報導，即是屬於口碑內容不實。
2. 出發點：發出口碑的人是出於商業考量還是非商業考量？為了得到己身的利益而攻擊對手，刻意找出競爭對手的弱點加以撻伐，即使內容屬實，出發點也並不符合口碑的原意，是第二種層次的不實口碑。

如何辨識負面口碑的真偽？

內容上的真偽只要花時間求證，找到此領域的專家，偽造的口碑內容又怎能逃過專家的法眼？
而發出口碑的消費者出發點，恐怕只有當事人自己清楚，我們只能從一些細微之處去觀察，但判斷結果也不見得百分之百正確。在這裡提供幾項判斷的指標作為參考：

1. 上站次數：上站(BBS或論壇)次數過少的發文者比起上站次數多、時間長的網友所發的文章較容易被認為是有目的性的。
2. 文章篇數及內容：論壇和BBS都有機制能夠查閱網友的文章紀錄，藉由觀察其文章內容可以了解這名網友的立場，立場過於偏頗則容易被認為有商業目的。
3. 文章形式：比較式或是攻擊式的標題及內文，刻意的想和某個競爭品牌比較，甚至提不出客觀的看法；另外，制式化的文章格式也是有可能露出馬腳的一環。

然而今日口碑操作的手法越來越高明，我們只能用一些簡單的辨識方法將一 些粗糙的不實口碑給剔除。剩下具有專業內容也有客觀立場的負面口碑，我們將一步一步檢視它。


該如何平息負面口碑，甚至化負面口碑為正面力量？

 負面口碑發生前：建立完整顧客檔案系統和回饋機制
在負面口碑尚未出現之前，企業本身建立完整的顧客檔案系統以及有效回饋機制，是有效控制負面口碑傳播的關鍵。完整的顧客檔案系統和有效回饋機制，可以使企業在消費者將負面口碑傳播之前接收到顧客的反應，及時發現並修正產品或服務的失誤，並獲取創新的資訊。這樣的負面口碑等於是是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」，從消費者身上獲得最寶貴的顧客資料。

行銷大師Kotler指出，在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，若企業本身建立了有效的回饋機制，必定能提升此數據，讓消費者有更高的意願將它們的意見回饋給企業，這對企業來說是相當有幫助的。

 負面口碑發生中：仔細傾聽消費者聲音
網路口碑比起口耳相傳來的更為複雜，傳播網絡也比起傳統人際傳播來得更為廣大，過去傳統企業遇到危機採取馬上否認的作法在網路上根本無法適用。網路時代資訊一向是公開透明，消費者獲得資訊的管道已不像過去只有大眾媒體，一味的否認擋不住多元的資訊流通，也擋不過登高一呼就聚集而來的成千上萬網友。

仔細聆聽消費者的故事是負面口碑發生時最好的作法。藉由仔細聆聽的過程，可以清楚了解事情發生的經過，最重要的是可以明白消費者想要的是什麼，也可以經由這個過程了解負面口碑的嚴重程度以及思考解決的方案。

 負面口碑發生後：快速處理、誠實以對、有效解決

當然，預防勝於治療，但是當預防不及時，就要有效治療。

首先第一點要掌握時效性。網路口碑的形成十分快速，往往一天之內就有數千筆的口碑資料形成，網路具有迅速擴散的特性，使得企業在處理負面口碑時第一項要注意的就是時效性，必定要能夠把握時間和情況，作最迅速的回應。

誠實是最高原則。誠實面對錯誤、處理進度和程序必須誠實告訴消費者，隱瞞和欺騙只會讓失去信心的消費者更加遠離。

最後提出有效的解決辦法。經過一連串的程序，從傾聽消費者心聲到誠實面對並承認錯誤，滿足消費者的期望，給予適當的補償。並且評估事情的嚴重性，將補償的動作延伸到其他消費者身上。

最有名的例子就是Apple成功扭轉iPod的負面形象，不僅成功消弭了iPod電量不足又不能更換的負面口碑，妥善的處置方式甚至能轉負為正，原本的誹謗者成了忠實的擁護者，也在網路上報導事件發生的始末，也不吝在網路上做正面口碑的分享。Kotler的研究也發現：在所有表達抱怨的顧客中，如果抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關係；如果抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產品或服務。

成功地應對負面口碑將有可能是成功的關鍵。反之，若不慎重處理，它的反噬力也可能大到無法想像。