口碑不只是行銷，也是一種指標！

文：黎榮章(81029)

有一種人，他會開幾個小時的車程翻山越嶺，只為了去一家評價不錯的野店嚐鮮；或是穿越國界四處搜尋一切關於MacBook最即將上市機種的資訊，然後和同好分享。這一類型的行為特質，比興趣、嗜好(Hobby)強一點，又不到沉迷、狂熱(Obsession)的地步，日本人稱之為「熱迷」(Otaku)。

「熱迷」普遍活躍在網路上的各個角落，扮演產業意見領袖的關鍵角色。他們的主要行為是針對自己關心的事物，主動發起討論議題，或是對於網路上發表的論點提出另類的看法、分享自己的親身經驗。因為熱迷勤於搜尋和樂於分享的特質，經常催化出意想不到的議題，敏感的話題之一是，把兩、三個品牌或產品擺在一起比較，演出一場精彩的網路版「超級比一比」。

「超級比一比」最常見的句型是『A和B那一個比較好？』例如：「JVC LH905 VS 三星A650你會怎麼選？」「想買能夠改七人座的SUV，應買Outlander or RAV4 ?」；想要比較兩種產品的差異，不管是用挑戰或是求助的口吻，通常都會得到熱烈的回應。

前一陣子Samsung Omnia i908和Nokia N96先後推出，手機市場熱鬧滾滾；不過，在產品還沒正式推出之前，敏銳的熱迷們很快的就比較了起來。「手機東西軍：i908 Omnia vs HTC Diamomd，今晚你選那個？」把新產品和先前名噪一時的鑽石機比較，引起很大的討論。另外一則「Nokia N96上市前暖身簡單評測」，精明的消費者就拿來和同品牌的N95比一比，檢驗N96是否值得29,700元的訂價。

再拿汽車為例，TOYOTA RAV4這部日本原裝進口的休旅車還沒上市，已經有網友把它和市場上的其他主要品牌比較，像是Honda的CRV，三菱的Outlander，比較的範圍有外觀、內裝、動力、售價、氣囊數量、行李箱開門方向…無所不比。

對企業來說，消費者拿你的商品跟誰比？比較的項目有哪些？比較的結果如何？這些都是非常重要的訊息，尤其是當企業投入大量商品企劃和行銷資源之後，消費者的理解和認同是不是符合期待，這些訊息就成為驗證策略與行動成果的一個指標。進一步觀察，還可以判斷出競爭對手在網路上的行銷策略。口碑不只是一種行銷活動、也是一種企業或品牌在消費者心目中的地位的一項重大指標。

想要了解消費者怎麼描述你的產品的功能和特性，你和你的競爭對手在消費者心中的份量差異，「超級比一比」絕對是不可遺漏的重要單元。

而想要知道你的競爭對手用什麼策略跟你比，就需要使用有效的監看工具，才能廣泛多面向的監看與分析出對手的競爭策略。i-Buzz voc就是最好的監看工具，時時提供你最新的健康KPI指標。

金融海嘯沖垮大眾廣告，口碑行銷逆勢看漲

文：黎榮章(81023)

國際金融風暴繼續全球漫延，帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。

不可避免的，悲觀的市場觀點，將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化，要有所作為，就需要突破經驗限制，在以大眾傳播為主的廣告計劃之外，找到替代方案；而且，替代的新興媒介和工具，最好還是便宜又有效益，以避免因為大眾媒體曝光短少，衝擊到產品或服務的市場影響力。

換句話說，電視廣告將繼報紙、雜誌之後，蒙受慘重的打擊。相反的，在風暴之中，夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆，那就是口碑行銷。

為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇？

回想一下，在沒有大眾廣告之前，生意是怎麼作的？靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務，就能夠引起街頭巷尾的討論與注意，於是一傳十、十傳百，生意人沒有花錢作「廣告」，交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力，讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。

想想看，Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球，在短短幾年內，佔有45%以上的網路廣告佔有率？因為關鍵字廣告證明可以為企業帶來較佳的ROI(Return of Investment)。有效的背後最大秘密就是，這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動Key in關鍵字搜尋資訊內容的時機，廣告出現和資訊內容有密切的連結。

口碑行銷也是依據由消費者掌握主動資訊搜尋權力的原理在運作。首先，你需要創造優質的產品或服務，讓市場有人願意替你發出聲音。這時候，當消費者開始想要針對產品或服務查詢相關的資訊和他人經驗時，自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於你的商品服務的口碑。如果網路上的消費者也願意將你的優點大肆宣傳，那要恭喜你，成功了。

當環境變化，使得廣告經費必須精打細算，又不能掉以輕心輸掉市場影響力，行銷人員是不能再眷戀於大眾傳播廣告的輝煌經驗；如何將創意、精神發揮在網路、口碑行銷，反而會是決戰行銷勝負的重要戰場；如果繼續忽視網路的巨大威力，可得小心企業的影響力也會隨之萎縮。

焦點團體何處尋？答案就在網路！

文：黎榮章(81016)

行銷的戰場不是在腦子裡，也不是在店頭，而是在消費者的心裡。

於是，我們不惜花費成本，設計問卷、動員昂貴人力做市場調查；甚至，找來焦點團體，進行焦點訪談，不僅止於用科學分析手法來了解消費者意見，還要知道消費者深層的想法、觀點、發掘消費者隱性的需要。

在沒有網路之前，我們費盡心思尋求消費者的聲音；如今，網路處處充斥消費者的聲音，不論在數量、深度上，網路都大幅提升了探索消費者心聲的能力。網路甚至使企業可以經常與消費者進行深度的對談。但是，真實的情境是：知易行難，而困難的不在於技術，卻在於知識和態度。

目前，企業將網路運用到與消費者深度對話，仍存在三種現象：

現象一：「視而不見」
我們經常會習慣性忽略身邊熟悉的事物，像是每天早上從家門到辦公室，途中經過捷運站、商店、大街，卻難以知覺到這個過程中的細節變化，自動化反應讓我們忽略掉當中的一些訊息。網路在web2.0概念灌溉下，消費者分享、交流和對話的平台如雨後春筍般的持續擴張，訊息量已經大幅超過傳統媒體。有些企業知道網路中所發生的，卻還是習慣原來所做的；或者因為看不見、不了解在網路中發表言論的族群，繼續將網路視為只是『虛擬』，不足以撼動原本的作為。

現象二：「缺乏意識」
愛因斯坦曾經說過：「觀察者除非有理論的支持，知道自己所看的東西，否則這項觀察也就毫無意義。」當人們帶著具有理論支持的思考來觀察事務和接收資訊時，才會產生及建構出意義。網路在行銷上是一個全新的消費者生態應用，它的資訊傳播異於菁英掌握權力的大眾傳播應用，大部份企業對於網路帶來消費者權力轉變的事實，缺乏完整的了解及知識架構，對消費者發出的訊息便難以建構出意義，對資訊的意識能力較弱，更遑論加以應用了。

現象三：「拒絕面對」
研究顯示，當一位顧客有一次的正面經驗，他會分享給三個人，而當這位顧客有一次負面經驗時，他會散佈給七個人知道。人們天性傾向否認加諸自身的負面評價，以維護自尊，網路上的口碑流傳迅速，抗拒承受這些壞消息，奮力辯護，這是人性的根本面貌；於是，眼不見為淨，留在舒服區，也就不難想像了。

在這個變化快速的商業競爭環境中，網路是關鍵的加速器，否認、抗拒消費者權力在當中的快速成長是一種選擇；另一種選擇是：接受此一趨勢，採取行動多重視一些、多注意一些，甚至預期可能的改變，將更能及時掌握機會、應變危機。

跟三聚氰胺說不，有那麼困難嗎？

文：黎榮章(81008)

奶粉、食品裡不添加三聚氰胺，真有那麼困難嗎？

毒奶事件引發奶粉、奶精、食品含三聚氰胺檢驗標準的爭議，紛擾多時；究竟含檢驗標準以內微量成分的商品應該允許上架？還是應該一律下架？每天上演著父子騎驢的戲碼，上上下下、議論紛紛，似乎沒有要結束的跡象。

於是，消費者有了這樣一連串的疑問：奶粉、食品裡不添加三聚氰胺，真的有那麼困難嗎？三聚氰胺應該被允許以添加方式存留在食品之中嗎？需要國外專家幫我們訂檢驗標準嗎？如果非要訂出一個檢驗標準不可，是否就代表允許毒奶可以繼續生產、添加呢？

事件中某知名奶粉品牌，有幾項產品被驗出含微量三聚氰胺。該公司大量刊登廣告澄清，發言人並多次面對記者訪問時表示，其產品均符合國際標準，安全無虞。反指國內沒有三聚氰胺的檢測標準可以依循，應該要和「國際接軌」。言下之意是含有微量的三聚氰胺沒有不對，而國內沒有檢驗標準才是個錯誤！

於是新聞焦點從檢出有三聚氰胺要下架，轉移到含量多少ppm才該下架！

當台上業者、學者和官員在為多少ppm才是合理爭論不休的時候，台下消費者其實早已經看清楚事件的本質：問題不在幾ppm，問題出在三聚氰胺根本就不應該添加在食品裡。

網路上消費者掌握資訊、分享見解的能力和速度，超乎想像。毒奶粉到底是什麼？三聚氰胺為什麼會存在奶粉裡？怎麼被發現的？吃三聚氰胺會怎麼樣？那些奶粉、奶精和食品已經淪陷，不能食用？那些品牌受到這個事件的波及和處理的態度如何？口碑的感染比起大眾傳媒更加深入而且貼近市井小民的心聲。

今日市場已非行銷導向的時代，只用廣告是說服不了大眾的；在今日消費者導向的時代，品質只是滿足消費者的基本條件而已，企業從消費者角度思考、重視消費者關係，才能得到消費者認同與信任。當大部分品牌都可以做到不含三聚氰胺，而有業者卻仍然堅持可含微量，截然不同的企業態度，消費者心理有數。

既然如此，政府也不需硬往火坑裡跳，弄成豬八戒照鏡子的局面，乾脆規定業者一定要標示清楚三聚氰胺含量，一旦標示不符，政府就開罰、公告，讓消費者自然地在市場發揮力量；那麼，再也不會有人敢掐住政府的脖子了

消費者心聲何處尋？毒奶粉事件看資訊供需的落差

文：黎榮章(81001)

當企業與消費者對話，是該說你想說的？還是說消費者想知道的?

在溝通過程中，接收者對訊息的解釋與接受，是經由個人經驗、期待與信念所形成的濾網來篩選與反應。

同樣道理，企業向消費者揭露公司重要的資訊，訊息經過細心處理，仍難免有時出現消費者的認知和反應不如預期；這時候，顯示需要進一步追蹤理解消費者，以免流於單向傳播，失去溝通的美意。

就拿最近熱門的毒奶粉事件當例子。盡管專家打包票，食品中含微量三聚氰胺，危害人體的可能性低，加上極易被代謝出人體，不會在體內累積；衛生署甚至宣布2.5ppm的檢出標準，足以維護民眾食品安全。

但是消費者可不這麼認為！他們對食品專家的學術理論沒多少興趣，也不想去計算造成傷害的機會有多少。消費者的要求很簡單，不該添加在食品裡的物質就不應該出現，他們要確定的是：不會買到有三聚氰胺的安全奶粉與食品。

同樣的例子發生在一家知名大賣場 。該公司幾度開記者會自清，表明並未購入問題奶粉，並試圖引用公司的進貨資訊，證明本身沒有進貨毒奶粉，如果有的話也是供應商的疏失。

然而，消費者關心的，並非是賣場還是供應商的疏失，而是在賣場中買的產品安全嗎？賣場是否誠實地揭露訊息？是否已經改用安全無虞的奶粉？以後還能不能信賴這家賣場，繼續在那裡消費呢？

這兩個案例說明了危機處理過程的溝通，是否能平衡企業想說的與消費者想知道的。理論上，應該是經過縝密的評估和推演才做出的行動，但是，從網路新聞排行、熱門討論、部落格的內容驗證，消費者並不認同上述案例的官方說法，反而在網路上自行形成一股輿論的力量，大量傳播有關三聚氰胺、奶粉安全的相關見解與資料；事實上，三聚氰胺毒奶粉事件在網路中已引起漣漪反應，網友論及的食品安全與品牌，超過大眾傳播媒體所載播的內容。

行銷上，我們是否也曾經面臨一樣的狀況？三番兩次試圖把我們認為重要的資訊傳遞給消費者，等到檢討溝通成效不彰的原因，才赫然發現消費者關心的重點竟然是那麼南轅北轍。

如何聆聽消費者真正的心聲，從消費者的期待、經驗、價值觀出發，和消費者作恰當的對話，才能得到消費者正確的回應？

網路正好提供這麼一個探索消費者心聲與回應的絕佳環境，在那裡，可以即時觀測到消費者的真實需要、真實反應，進而幫助企業做出合宜的反應，而不只是說自己想說的！

把握3W，口碑行銷輕鬆作

文：黎榮章(80925)

今天，數位世界已經複雜到難以想像的地步，徹底改變了原來行銷傳播的面貌。

數位世界裡，消費者如何取得商品資訊和如何交換商品情報，深深影響著企業的生存與發展。對企業而言，消費者拿你的商品跟誰比？評比哪些項目？評比的結果如何？怎麼表達他的認知和感受？這些對話都隱藏著重要的訊息--消費者的認知和回應是不是符合企業推出商品或服務的真實面貌。

迎接新挑戰，是需要導入新的觀念和投入新的工具？但是有些基本的道理，到目前為止還是一樣的沒有改變，就是Who, Where, What這三個W：

-- 我們的消費者經常會上那些網站，使用哪些功能和服務？(Where)
-- 在這些重要的社群集散地，那些人是主要的口碑影響者？(Who)
-- 什麼樣的話題或是對話方式在網路上具有感染力？(What)

消費者或許經常登入入口網站取得日常生活所需的服務，比方說免費信箱、即時通訊、拍賣、購物、閱讀最新訊息…等；不過當談論關於品牌、商品、服務體驗時，多數還是會集中到特定的內容網站、討論區、部落格，或是YouTube影音分享網站；搜尋引擎則是讓我們利用關鍵字搜尋到想要去的網頁，當沒有明確的去處，只想要隨意逛逛的時候，可以得到比較多的選擇。

認清消費者使用網路服務的脈絡習性之後，就要盡可能的貼近我們的目標對象，針對他們下功夫，引發他們作出符合我們期待的行動。前些日子，一家知名手機廠商發表觸控式智慧型手機，就在上市前，舉辦了「網友獨享，見面體驗會」活動，將未上市的手機內幕訊息先發布給這群「消費達人」，提前為網路口碑環境播下有利的種子。

當這群產業專家和消費達人回到自己熟悉的「社區」，開始展開播種行動，有的在討論區開主題、在部落格撰寫體驗心得，有些在知識+擔任專家回覆網友提問，於是引發一陣一陣漣漪效應。網路上散佈著「好期待」、「千呼萬喚」、「非買不可」、「開箱分享」、「試用評比」的期待氛圍。不等大眾媒體上演，網路口碑已經悄悄地接管新產品的品牌形塑任務。

在快速變遷的數位環境中，即時掌握有影響力的關鍵人物、地點、議題和趨勢，將是決定企業能否快速回應市場變化，生存與發展的必備能力。

口碑行銷基本功：傾聽消費者的會話

文：黎榮章(80918)

不管你知不知道，喜不喜歡，事實就是如此：消費者無時無刻不在網站、部落格、討論區、BBS、知識+…等數位媒體平台，搜尋、談論你的產品和服務，重新形塑消費者品牌認知的影響力不容輕忽。

在真實的世界裡，口碑是人與人之間的口耳相傳，緩慢而且隱晦；登上數位舞台之後，口碑傳播形式變得多樣、快速而明顯。搜尋引擎在這當中又扮演另一個推波助瀾的關鍵角色，提供資訊的能見度，將這些過去潛藏在水面以下的內容快速浮上水面。

明確的說，我們已經置身在以消費者生產內容為主流的數位媒體世界，在這裡任何一個個人都可以使用簡單的發佈軟體工具，直接和他們有相同興趣和觀點的個人或團體快速互動交流。

根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在過去七天(九月三日到九月十三日)當中，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。

這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。



消費者正在改變資訊來源的版圖十分明顯。這些數量龐大、豐富多元的消費者見解，正加深衝擊著企業的品牌聲譽和銷售業績。值得注意的是，大部份的資訊是由消費者自行發表，然後經過同好社群不斷地被重新建構新的認知，再擴大散播範圍。

企業面對複雜多變的數位世界，光是倚靠老舊的客服系統被動接收消費者的意見，已經沒辦法全盤掌握、解決消費者的需求，而需要建立一套全新的策略架構，採取主動、積極的態度，直接和消費者展開對話：

1.使用所有可能的方法，傾聽和理解消費者的會話、認知。
2.整合企業內部的平台，包含網站FAQ、BLOG、FORUM…和消費者直接對話。必要時可以直接上網站平台參與或是開立討論的議題。
3.引導消費者、合作夥伴、供應商一起創造正面積極的口碑內容。
4.利用口碑行銷、會員行銷…等數位行銷方案，直接和消費者展開接觸和互動，加強行銷整合效果。

註：
1.此處所指的資料「筆數」係表示發表文章的人次數量，當一位網友發表一篇評論文章，不論發表在那個網站和形式，都會被計算為一筆口碑資料。
2.此處提到的口碑筆數資料，還沒有包含該篇文章被閱讀與轉寄的數量。一篇熱門文章或討論主題，動輒成千上萬的閱讀人數，一周之內有數千篇的口碑資料量，想像一下，影響力是不是很可觀。

意見領袖隱形於網路之中！

文：黎榮章(80914)

原本端坐台下的觀眾，如今紛紛躍上舞台，他們就是網路中的“消費達人”，一群有實際消費經驗的尋常百姓，取代了傳統社會所定義的意見領袖地位。

網際網絡的訊息傳播，是經由無限的點相互交錯連線籌複雜的資訊網，這些交會的核心成為所謂的網路中樞；中樞則是藉由許許多多 “意見領袖”--對某類商品相較其他人擁有更多的知識、更多與他人交流的機會--在口碑傳播的世界中扮演起重要影響者的角色。

實體世界的“意見領袖”往往依據教育、職業、技藝、收入等條件被界定、認可。網路中的意見領袖因著個人生活面向的多元，自由發揮所長，不受社會評價條件限制自己的影響範圍。而且多元的程度超乎想像。

舉例來說，某個車商最近推出進口休旅車，想知道這款車在國外市場的風評如何？和其他競爭品牌比較起來又是如何？過去，通常是倚賴發佈在媒體的消息或買本專業汽車雜誌，藉由專家、精英口中了解詳細配備規格和經驗觀點；之後，再徵詢熟悉汽車的朋友和詢問經銷商的意見。訊息的獲取管道稀少且取得速度緩慢。

若是在網路上，你只要進到個人部落格、論壇、討論區、知識+…或其他可以用文字、圖片、影片等任何形式發表意見的平台，那裡就有成千上萬的商品資訊被熱烈地討論著，形成所謂的網路口碑。這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。經由網路上的意見領袖不斷補充，資訊的深度、廣度與日俱增，成為商品上市訊息的一部分。比如這則「CUV大評比：Toyota RAV4 vs Nissan Rogue vs Honda CR-V vs Mitsubishi Outlander」，就是針對近日才上市的RAV4所引發的熱烈討論，。

或者，當你興高采烈地買了一部新車，沒多久就發現疑似瑕疵，一時之間不是那麼篤定自己的判斷是否正確，你可能上網徵詢網友經驗與意見，很快就會得到熱心的達人們，將他們的親身經歷、經驗判斷提供給你。如果你想要跟車商談判爭取權利，網路上還有其他不同專業的意見領袖們，會提供像是談判技巧、法律觀點等意見。不久前，某一車商的車款，才發生生鏽瑕疵的事件，文字敘述和照片在網路上被熱烈討論，幸虧廠商經由管道接獲訊息，採取適當處理後，才平息負面輿論散佈。該事件的消費者並未訴諸權威訊息管道，而是經由網路自然形成輿論影響力，獲取廠商迅速合理的回應。

在快速變遷的市場環境中，意見領袖隱形於網路之中，傳遞出多元的聲音、自然群聚、快速散播與回饋，正是廠商了解大千世界中消費者聲音的最佳來源。

客服不在0800，在網路上！

文：黎榮章(80904)

曾經，0800客戶服務專線是廠商向消費者實現『海誓山盟』、不離不棄的保證。

然而，網路正逐漸介入這個關係，消費者不再死守廠商設定的售後服務程序，打0800電話；相反的，反應產品意見或申訴之前，先上網路詢問類似經驗、再向網友抱怨一番，再忍不住貼上照片證明自己所言不假；再經過網友七嘴八舌討論，義憤填膺地諷刺、創意嘲弄一番之後，所謂『壞事傳千里』，被現代科技網路證明，實為千古不朽的智慧名訓。

一位在汽車業服務的朋友說出他的觀察：過去，當消費者遇到產品或服務的瑕疵問題，通常會透過業務員或保養廠作第一線處理，如果對處理的過程還有不滿意的話，0800客服電話就成了向總公司反應問題的重要管道。現在，消費者認為產品或服務有問題的時候，直接轉向往網路上去尋求支援，累積到一定數量的討論聲量和聲援群眾，才跟廠商接觸。這讓廠商在處理回應消費者的問題的時間，受到嚴重的壓縮。向這類型的數位危機預防和處理變得越來越困難。

有些比較敏感的廠商，已經感受到網路口碑聚合的壓力，正想辦法將客服反應的時間縮短，以避免因為小小事件沒有謹慎處理而引發更大的危機，有些廠商乾脆把客服的範圍延伸到網路客服上來。近期網路上就出現了一篇名為：「BENQ液晶超人在此為大家服務」的發文，發文者自稱是BENQ的客服，要在網站上為消費者提供服務。消費者的反應如何呢？看起來是蠻正面的，該文一出，連續兩週成了BENQ的熱門口碑話題，吸引了近200個回覆和30,000個流覽人次。

網路，改變了消費者擁有的消費知識和權力，今天，聰明的消費者不再死守企業為他設下的運作流程，轉而在網路上尋求另一種更有力量的解決問題的方法。他們將自己遇到的真實故事忠實的在網站上向同好提出訴求，尋求成千上萬的「朋友」的支持和意見，然後，再結合社群力量，向其他媒體尋求聲援和支持，甚至直接向企業談判，尋求合理的回應。

Web2.0的工具普及和應用成熟，更加增強了消費者發表內容散播、彼此聚合的能力，未來，任何一篇消費者在網路上發表的看法，都可以對商品和廠商形成直接、加乘的重大壓力；企業面對的不是一個客戶的問題需要解決，而是一大群消費者的共同觀點的挑戰。