品牌大師論壇 舒茲：口碑行銷漸當道

「整合行銷傳播之父」Don E. Schultz(音譯舒茲)博士，上午在台北國際會議中心舉行「品牌大師講座」。

美國「整合行銷之父」Dr. Don E. Schultz(音譯舒茲)今受邀來台演講，他認為新世代的行銷不是一群人的事情，而是所有人的共識，台灣要行銷國際，需要擴大範圍、結合更多團隊共同合作，讓顧客與潛在顧客變成行銷中的一環。

由經濟部國際貿易局與外貿協會主辦的「品牌大師講座」今早在台北國際會議中心開講，Schultz以「台灣如何打造國際知名品牌 (How Taiwan Can Build a Global Brand)」為題進行一場接近3小時的演說，外貿協會秘書長趙永全致詞表示，台灣以中小企業居多，企業資源十分有限，行銷的時候得執行最有效的利用，而整合行銷就是其中的方法；經濟部國貿局副局長張俊福則表示，台灣品牌國際化發展從民國95年開始正式啟動，希望能為台灣擴大更多品牌人才。

Schultz說，過去由報章雜誌、電視行銷的方式已經落伍，「看美國人怎麼做我們就跟著做」的傳統觀念也不適用，現在的市場是一個「Push & Pull」一推一拉的市場，企業雖不斷推新概念給消費者，但資訊已經不再只是企業怎麼說就是什麼，從企業內向外的品牌打造必須要改變。

這都是因為網路世代的來臨，Schultz說，消費者對品牌的體驗不再只聽行銷人員怎麼說，而是來自網站、部落格、推薦與批評，沒受過專業行銷訓練的這些人對市場越來越有影響力，而新的口碑行銷將是未來非常有效的行銷，因此必須擴大品牌體驗的範圍。整合行銷不再是公司裡品牌行銷的人員的工作，而是整個組織的行銷環節，必須讓公司每個人都能夠去傳遞品牌訊息。

台灣要怎麼打造國際品牌？他表示，「每個人都要有共識才能夠傳遞這個品牌的訊息，也需要很大範圍、高度團隊合作才能帶來有效的支援。」同時給予品牌行銷新原則需由顧客、潛在顧客和企業共同打造品牌，品牌打造不再只是單行道。

他指出，許多國際行銷都犯了下列幾個錯誤，值得借鏡，包含「在擴展國際市場時忽略消費需求的差別」、「不了解競爭者的品牌優勢」、「不了解符合在地的文化」、「過分自信全球化可適合每個人」、「在本土和在更大的市場都用相同的溝通原則」以及「認為品牌在一地成功就會在其他市場得到相同效果」。

i-Buzz Management口碑資料庫

i-Buzz VOC除了監看口碑資料的質、量目標外，根據市場趨勢與需求再推出WEB版本使用介面的i-Buzz Management，提供企業使用者九大創新管理功能，包含：（1）權限與群組、（2）口碑分類分派、（3）保密與備註、（4）危機預警、（5）回應稽核、（6）追蹤、（7）精華區、（8）手動新增資料和（9）報表匯出。如下圖，以下並逐項說明之。


1.權限與群組
由於口碑管理的牽涉複雜分工和多方考量的因素，為了有效達到企業內部口碑管理應用，管理者可設定不同的群組或相關權限的功能，提高分配口碑回應和處理工作的效率。
舉例來說，經過權限設定之後，商品部的負責同仁登入系統，就可以看到和自己部門商品訊息相關的口碑資訊；而客服部門登入系統，則是看到服務相關的網路口碑資訊。大大提高了處理與回應的效率。

2.口碑分類分派
口碑分類分派屬於質性的網路口碑管理功能。通常企業面對蒐集到的口碑資料，需要先分類再進行管理，因此i-Buzz Management設置了三種的分類形式，以協助企業解決繁瑣的口碑分類分派工作。三類形式包含：
(1) 口碑正負分類（共四個項目：a.正面口碑 ；b.負面口碑； c.中性口碑； d.無關口碑）。
(2) 口碑部門分類（依照該則口碑所屬部門分類，例：公關不、行銷步、研發部…用戶可自行定義部門名稱）。
(3) 口碑屬性分類（依照該則口碑的屬性 ，例：廣告相關、品牌相關、客服相關、通路維修…，用戶可自定義名稱）。
口碑經過分類之後，這些資訊就可以累積起來統計分析，作為公司口碑行銷政策和績效指標的參考。


圖：網路口碑管理系統【分類分派】功能示意

3.保密與備註
企業內部可能因為權限不同，而將某些口碑列為機密度高的口碑，可依照層級區隔某些口碑資訊，或是當口碑資料庫開放給第三方公司使用時，也可以有效的避免資訊外流。

4.危機預警
網路的發達對於企業帶來更多的挑戰，因為「危機」可能會出現在任何時間或任何地方。若能在第一時間掌控危機，則可能避免釀成更大的品牌災害。透過消費者口碑管理系統長期監控網路環境，能夠讓管理人員掌握到「危機關鍵字詞」，及早發現並及時解決，阻止企業危機的成形。


圖：網路口碑管理系統【危機預警】功能示意

5.回應稽核
當口碑被有效分類後，就需要採取主動攻略。管理者可針對該口碑是否需要回應進行任務指派，而當執行者接收到工作任務時，管理者可同時利用系統進行稽核管理，並且設定系統在回應處理發佈的24小時後，主動通知是否成功執行該口碑處理工作。利用系統化的口碑管理工具，將能有效解決口碑處理的眾多管理問題。

圖：網路口碑管理系統【回應稽核】功能示意

6.口碑追蹤
網路口碑擁有如此龐大的影響力還有一個重要原因，因為口碑有累積回應意見的可能，一則網路口碑透過眾多的回應而累積它的影響力。口碑意見的累積會產生強大的能量，讓一個品牌商品一夕爆紅，或者讓一個品牌商品一夕生變。同時，不同於平面或電子媒體的新聞，網路口碑只要未經移除就會一直存在於網路空間，網友可以隨時隨地再對口碑進行新的回應，舊話題可能因此再度引起討論。
為了掌握重要口碑或有疑慮的口碑之後的發展情況，網路口碑管理系統提供口碑追蹤的服務，針對特定的口碑議題進行追蹤標題或發文者ID，可有效掌握口碑蔓延概況，以及惡意攻擊者的動態與最新狀況。

7.精華區
網路口碑管理系統也提供儲存網路口碑的功能，可供使用者將重要口碑或精選文章儲存於系統中的精華區。除此之外，公司內部各部門可依權限瀏覽或分享，方便於會議進行討論，也可成為企業教育訓練的輔助資源。

8.手動新增資料
「手動新增資料」是 針對特殊需求客戶所設計的功能。如遇特殊類型網站，管理人員可利用手動新增口碑的功能，蒐集其他種類的網路口碑資訊。例：國外網站或是屬於特定專屬會員類型網站等，皆可進行手動新增口碑資訊 。

9.報表匯出
網路口碑管理系統化後，公司可以自由利用系統將資料庫中的數據跑出完整報表，不必再以專案委託廣告公關或媒體代理商進行。統一的報表格式便利公司管理者進行資料分析工作。而目前規畫匯出之網路口碑管理報表，檔案格式分為可編寫與不可編寫兩種格式：.xls和.pdf格式，利於閱讀與統計分析。

i-Buzz 即將推出口碑資訊管理平台，歡迎申請試用！

奠基於i-Buzz VOC的服務經驗，i-Buzz即將推出進階版具備監看與管理口碑功能的i-Buzz 口碑資訊管理平台，歡迎企業申請試用！


網路口碑監看與優化已成常態

網路成為消費者發聲的傳播媒體，他們在這裡討論各種議題，提出對企業的產品或服務的意見和想法，並且和其他消費者一起討論。正面的消費者口碑將能對其他消費者產生正面的影響，反之亦然。企業越來越了解這個道理，監看和優化網路口碑成為常態，開始投入更多的人力和資源在網路口碑行銷上，希望新的行銷策略能夠帶來產品銷售的成果。

i-Buzz 口碑資訊管理平台奠基於i-Buzz VOC服務之上，吸取過去在網路口碑監看和行銷的經驗，著手建立了一個符合多樣應用需求的系統平台。它自動且彈性化的使用介面設計，可以同時滿足不同產業客戶的需求，並且整合企業內部之間，或是企業和代理商之間的口碑管理事務。

1.網路口碑資料蒐集系統化、自動化

專案管理人可以輕鬆利用i-Buzz 管理平台監看網路環境，並且可以透過系統和其他部門的執行人員連絡。免去了許多等待的時間以及文件往來的麻煩。透過這樣的系統，企業可以在此完成過去要花很多步驟才可以做到的，像是和執行人員聯繫、檔案的交換、報表的提交等等。

圖1：i-Buzz口碑資訊管理平台 應用模型

2.提供完整網路口碑知識庫

i-Buzz 口碑資訊管理平台是一個龐大的網路口碑資料庫，每天會從網路上蒐集各種消費者意見，並將他分門別類。系統可以針對企業的需求，將每天網路上的消費者意見彙整成口碑日報，同時，客戶利用系統可以查詢過去所有的相關資料。經由時間的累積，i-Buzz 即成為品牌專屬的知識庫，相關人員可以輕鬆存取系統內資料，並根據不同需求設定，產出客製化報表。


圖2:i-Buzz 口碑資訊管理平台資料傳送示意圖

3.危機與議題監控

危機管理一直是企業公關的重要課題，根據議題發展的生命週期（潛伏、成長、成熟、衰退），若能在危機潛伏前就能有效掌握議題發展的方向，或是在潛伏期時適時進入管理，將很有可能阻止危機的爆發。網路的發達讓監控議題發展更加困難，數以萬計的資料和瞬息萬變的訊息在網海上流動，能夠在資訊海中搜捕有用且符合的相關訊息，便能有效幫助企業監控危機。


對於i-Buzz口碑管理平台的平台服務功能有興趣想要進一步了解，

可以用service@i-buzz.com.tw信箱回覆，

或電洽：02-2719-2201~2與客服人員連絡，

我們將會在最短的時間安排前往進行說明。

i-Buzz 口碑研究中心 徵才

i-Buzz口碑研究室誠徵「口碑資料分析師」。同時也歡迎各大專院校新聞、資訊、傳播科系研究所同學們暑期前來實習和進行研究工讀。

iBuzz口碑研究中心豐富的口碑資訊資料庫，提供同學們良好的研究環境。

網路口碑資訊蒐集包含五大來源網站共20,146個以上之來源頻道，其中新聞頻道272個、專欄頻道204、論壇版塊949個、素人部落格18,596個、知識+125個版。
產業知識庫則蒐集包含10大領域，123個品類，共4000多個品牌，20,000個以上產品數量。產業知識庫持續累積增加中，可提供各項研究必須要的題材和內容。

此外，系統可以靈活地每天、每周、每月產出數百張從不同角度觀看之產業口碑音量報告圖表。


【條件說明】
就讀市場行銷、資訊管理、新聞、廣告、公關等研究所之同學，熟悉行銷、公關、創意產業生態，對WOM(Word of Mouth marketing)充滿熱誠，喜愛探討新流行、新事物、新話題，邏輯分析力強，具備專題策畫與寫作能力、文筆流暢，擁有一顆熱愛搜尋、分享與陌生人互動的心。
須熟悉office軟體。為佳。


【工作說明】
1、 以客戶需求為中心，挖掘客戶需求，進行口碑監看系統設定。
2、 針對系統口碑監看的成果，進行統計分析和撰寫研究報告。
3、 有時需要針對企業提出的需求，提供口碑研究觀察與口碑行銷規劃。
4、 經常需要企劃、提案和溝通、談判。
5、 熟悉web2.0網站環境
6、 經常需要上網與網友進行互動以便了解網友的想法。
7、 個人特質：積極、正面、細心、負責、耐心，具高度同理心、樂於傾聽與分享。


【連絡方式】
有興趣的朋友，請把履歷自傳及作品(有的話最好)寄來，再安排面談。
收件人：亞洲指標數位行銷顧問有限公司 黎榮章
E-mail: jcli@indexasia.com.tw
105 台北市松山區民生東路四段56巷1弄10號1樓
Tel:(02)2719-2201~2

好說歹說都是生意 研究「烏鴉嘴」找商機

作者：林婉蓉 出處：30雜誌2010年4月號 ／業績成長100% 超級馭客術


誰了解網民在說什麼？愈來愈多企業重視網友的意見，想要找人解讀網路口碑。你，可能就是幫他們找答案的人。




自從2004 年Web2.0 的概念被提出，互動參與和資訊分享變得即時而容易。現實世界的社交圈早就延伸到虛擬的網路社群，現代人受網路的影響愈來愈深，相同地，每個人都可以在網路上發表意見，個人的影響力也愈來愈大。

根據美國市調公司尼爾森（Nielsen）發表的「2009 年全球網路消費者調查報告」，7 成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價。然而，壞事傳千里的定律不變，負面口碑在網路上流傳的速度和破壞力更是驚人。企業實在不敢忽視網路上這些「烏鴉嘴」的意見。

你感受到網友的威力了嗎？你是否意識到自己的影響力？愈來愈多的企業認真看待你在網路上的發言，因為他們體會到網路口碑不容小覷，特別是擁有品牌和重視形象的企業，紛紛開始將網路口碑視為一個重要課題。於是，「口碑資料分析師」成為這一、兩年因應企業研究網路口碑的需求，而興起的新職業。

網路口碑力量大

為什麼會有口碑資料分析師這個新職業出現？因為網友強大的影響力讓研究網路口碑的需求快速成長。在台灣，網友對一家電信公司的討論，一天就有300多筆資料；對一輛機車的討論，每個月有上萬筆；對一款汽車的討論，每個月超過2 萬筆。三人成虎，更何況是幾千、幾萬個發言？

現在，企業和你一樣，愈來愈在意網友的意見。他們很想知道，網友到底在網路上怎麼評價他們的產品和服務。

1999年就開始投入數位行銷，並成為網路口碑研究先驅的亞洲指標顧問總經理黎榮章指出，他在2009年元月開始推廣網路口碑研究的業務，才9個月的時間，就擁有20多個固定客戶，以汽車、電信和3C類的客戶為大宗。

不過，在茫茫網海中蒐集網友的討論，可是超級費時費工的。過去，提供數位行銷服務的公司，會找很多工讀生以人工的方式，每天上網找資料，蒐集大家在網路頻道上針對他的客戶，都講些什麼。

現在，以亞洲指標顧問公司為例，黎榮章建立了一個自動化搜尋系統，只要先輸入關鍵字，建構好資料庫，不用人工一個一個網頁地找、一則一則發地看，就能每天得到數據和內容資料。

你一定沒想過，你和網友在網路上的發言，現在已經變成企業要付費購買的報告素材。這些報告的內容，從一項產品的總口碑數量、好口碑與壞口碑的數量、負面口碑的危機預警、以口碑驗證行銷或專案成果、尋找網路上潛藏的意見領袖、尋求創意靈感，到高層決策的參考依據，都是企業希望從口碑研究獲得的應用。

為企業解讀網路口碑

雖然現在不再需要以人海戰術在網路上搜尋資料，但是要滿足企業愈來愈多又深層的需求，更需要口碑資料分析師。

口碑資料分析師的工作內容到底是什麼？黎榮章解釋，「主要有兩種，一種是建置和維護資料庫，第二個就是資料庫建立後，解讀隨時隨地產出的數字所代表的意義。」

第一類型的口碑資料分析師，做的是知是整理工作。自動化搜尋系統一定要有結構，根據被輸入的關鍵字，在網路上蒐集資料。因此，口碑資料分析師基本上需要將3種資料輸入資料庫，首先是欲研究的產業、產品和品項，其次為要搜尋的來源網站，如特定網站、部落格、雅虎奇摩知識家等，最後是客戶在意的關鍵字詞。

擔任這一類負責知識整裡的口碑分析師需要大學以上的學歷，科系不限，但是因為要處理成千上百個關鍵字，特別需要細心和耐心。此外，由於是研究口碑，所以要對社群網站、討論區等Web2.0的媒介很熟悉，還要很喜歡上網，工作起來才會如魚得水。

第二類型的口碑資料分析師負責撰寫網路口碑研究報告。企業除了了解他們的產品或品牌一共被網友討論幾次之外，也想知道網友對他們的評價是好是壞，更希望有專人幫他們解讀統計數字、甚至網友的口碑背後所代表的意義。

當企業想進一步了解網友的發言和企業的那個部門相關，是產品部門還是公關部門？網友的發言屬性屬於產品諮詢、顧客抱怨，還是產品比較？口碑資料分析師在研究報告中，會將口碑分類，並建議企業，對於這些口碑，可以拿來運用，不必在意，或者積極回應。

撰寫研究報告的口碑資料分析師需要研究所以上學歷，尤其是具備行銷和傳播基本知識，並有一定寫作能力的傳播相關研究所畢業生最受歡迎，當然，對Web2.0媒介的熟悉是一種必要。

對生活要有觀點

想要成為一個好的口碑資料分析師，最重要的一點是：你有沒有自己的觀點？

「我們對於學校的制式標準比較不看重，我們看重的是他在真實生活和網路世界的行為。我們要的是對生活有感受的人，對事情有自己強烈的觀點，」黎榮章說，生活沒有公平或對錯，但是一定要有觀點。

除此之外，口碑資料分析師還得有一項重要的人格特質：具備同理心。原因在於，缺乏同理心的人會太過於獨斷和主觀地過濾掉他不要的訊息，無法正確解讀網友的話語。口碑資料分析師這個新職務，月薪平均3萬元左右，對於上網、逛討論區、到社群網站閒晃，必須像走廚房一樣熟悉自主，可說是年輕人就業的一大優勢。而年輕人工作經驗少、對大企業文化認識不多，需要加強的是對企業組織運作和商業邏輯的了解。

只要你是大學以上畢業，喜歡上網和網友互動，熱情有同理心，願意加強寫作能力，學習企業文化和商業運作，歡迎挑戰這個最新的職業。


附註：
應徵口碑資料分析師的3個考題

Q1.你有沒有筆記型電腦？
→測驗你是不是網路的重度使用者

Q2.你有沒有上網討論、寫部落格的習慣？
→不上網討論、不寫部落格的人，不可能了解基礎網民的文化。

Q3.你在幾個討論區有帳號？
→隨時需要扮演不同角色，進入討論區和網民溝通。

賀！黎榮章獲頒金網獎創意達人優質獎！

為提升國內網路商店發展優質的「營運模式」，並兼具「網站創新」及「信賴安全」的精神，由經濟部商業司主辦，財團法人資訊工業策進會執行之第九屆「e-21金網獎」日前(11/26)日公佈得獎結果，並拔擢網路創新應用的優秀達人，藉由表揚傑出典範。

今年共計有79件報名者參賽，最受矚目的大、小金網金質獎分別由雄獅旅遊及樂齡網獲得，而首次開辦的創新達人則由碩網資訊董事長邱仁鈿博士奪下金質獎，亞洲指標數位行銷公司總經理黎榮章則得到優質獎，針對他創新開發ibuzz自動化網路口碑資訊蒐集與分析給予實質的肯定。

入選創意達人的主要理由是，亞洲指標公司成功地推出i-Buzz網路口碑資訊蒐集與分析服務(艾博司網路口碑研究中心)，這項服務提供了企業一項更廣而有效率的網路口碑資訊蒐集和分析工具。因此，企業可以用最低的成本，得到廣泛而深入的網路口碑資訊，進而發揮最大的行銷效益。


話不多說，讓大家先睹為快。
歷經四個多月，好不容易拿到手的創意達人組優質獎獎座。是經濟部長屬名頒贈的喔。



入圍就是得獎，得獎就是肯定，TOP10獲頒發獎牌一面，金光閃閃。
要入圍top10得經過三關，先由三位評審初選，然後再由第二關五位評審複選，最後由八位評審委員審查才到手，蠻辛苦的。



頒獎典禮前由主辦單位資策會中小企業支援處詹婷怡處長開場講講話。
詹處長表示，透過金網獎的選拔，就是在協助業者快速的累積成功經驗，並鼓勵業者持續不斷的進步，以強化營運能量及增加市場機會。她列舉過去幾屆的大、小金網獎得主，大多數都有很好的經營績效和結果。這些話給大家很大的鼓舞。



台北大學商學院方文昌院長獎評。
創新達人複選評分項目評選出創新達人入圍決選者，評分項目為產品創新、流程創新、服務創新3大項。入選top10必須要經過初選、複選和決選三個階段。可不是很簡單的喔。



經濟部商業司司長葉雲龍致詞。
葉司長報告中提到，調查數據顯示，中小企業的毛利率一般來說比大型企業高，表示中小企業在成本的掌控是不錯的；不過，算最後淨利時卻不到大型企業的1/5，最大的原因是中小企業不具營運規模，十分可惜。因此，利用資訊科技來協助擴展市場規模就成了中小企業成長的必要之路。幫助中小企業成長是他的責任。未來在推動科技發展方面，會持續增援。




頒獎開始前先來一段「戲說金網獎」演給你看。
台上三分鐘，台下十年工，把這麼生硬的題目演出來，很不簡單，向精彩的表演工作者致上敬意。



晉級前三名和經濟部商業司長官們合影。
右二：商業司司長葉雲龍，右三：資策會中小企業支援處處長詹婷怡，左三：亞州指標數位行銷顧問公司總經理黎榮章。



創意達人入圍TOP10合影。
左三：台北大學商學院院長方文昌。



會場主辦單位資策會中小企業支援處為廠商們提供很完善的宣傳佈置。
大小金網獎得獎的廠商都有獨立的宣傳展示空間，創意達人組我想是因為選個人創意，所以沒有展示區。



資策會也精心地宣傳自家近年來輔導成果，做的事情還真不少。

1個壞口碑 失去30個客戶

社交網路影響無遠弗屆，若出現壞口碑恐將痛失客源。彭博社周四引述Convergys調查顯示，在Twitter、Facebook和YouTube網站中，只要出現1個對企業的負面評價或意見，就會使得該企業失去最多30位客戶。

Convergys所作的顧客調查報告指出，上述每個網站平均受訪的45人當中，有三分之二的人表示若在網站上看到對於某家企業的負面看法，則會選擇避免或完全終止與該公司進行生意往來。

Convergys資深副總裁Frank Sherlock表示，網路上張貼內容和影片的趨勢，已形成一個「沈默的耗損（silent attrition）」現象，意指顧客如今會選擇不直接抱怨，就撤換公司。

身為客服中心服務供應商的Convergys進行1項2,000名英國消費者調查，結果顯示，有三分之一的受訪者認為他們會將不好的消費經驗公布在網路上。

Sherlock指出，將影片張貼於YouTube這家全球最受歡迎的影片分享網站，其影響力絕對可以達到可觀的效果。

本文出自工商時報 2009-11-27 【陳怡均／綜合外電報導】