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Tel:886-2-2719-2201~2
Fax:886-2-2719-2203
或是親洽：台北市民生東路四段56巷1弄10號1樓
2008年11月26日 星期三
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2008年11月25日 星期二
網路口碑行銷目標與效果設定
自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。
當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下，草草結束一個又一個案子。
獲許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是件好事。
IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目，作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標：
1. 網路口碑音量分析
a、 有多少口碑數量
這個項目是在探測一段時間內，針對一個或多個特定的主題，在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。
b、 口碑分佈的狀況
口碑出現在哪些網站，這些網站是屬於那些類型？不同性質的網站影響力和群體的代表性不盡相同，連互動對話的形式也不同。需要更明確的分辨。
c、 口碑的正負面傾向
總口碑數量代表一個品牌或產品被關注的強度，而消費者的正面或負面口碑反應，則是在某一特定的時間或特定的議題所持的態度。明確表達他們的情緒和感受。
d、 口碑談論的範圍
消費者發表口碑意見涵蓋的範圍從品牌喜好、產品品質、技術研發、服務水平、流程支援、顧客關係…等等。都需要精細的分辨清楚，才能形成正確的對應決策。
2. 熱門話題的回應數
口碑的回應數代表該話題是否引起網友的關注，回應越熱絡，除了表示實際參與互動的人多而且話題熱之外，也代表閱覽該則討論串的人數相對多。
3. 熱門關鍵詞分析
網友習慣使用哪些關鍵字詞來談論你的品牌、產品和服務，是重要的觀察指標。例如，當你的廣告正在大打「鏡面」的時候，消費者可能正在討論如何防止反光的缺點。或是你在討論低電磁波的時候，網友關心的是收訊不良的問題。觀察關鍵字的時候，設定官方的期待當然是必要的，但是也不要遺漏觀察消費者使用的關鍵字所顯示的重要意義。
執行口碑行銷之前，事先掌握具體的關鍵數據，作為目標基礎，等到波段活動執行完成之後，就有客觀的基礎來評量執行的成效。
當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下，草草結束一個又一個案子。
獲許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是件好事。
IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目，作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標：
1. 網路口碑音量分析
a、 有多少口碑數量
這個項目是在探測一段時間內，針對一個或多個特定的主題，在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。
b、 口碑分佈的狀況
口碑出現在哪些網站，這些網站是屬於那些類型？不同性質的網站影響力和群體的代表性不盡相同，連互動對話的形式也不同。需要更明確的分辨。
c、 口碑的正負面傾向
總口碑數量代表一個品牌或產品被關注的強度，而消費者的正面或負面口碑反應，則是在某一特定的時間或特定的議題所持的態度。明確表達他們的情緒和感受。
d、 口碑談論的範圍
消費者發表口碑意見涵蓋的範圍從品牌喜好、產品品質、技術研發、服務水平、流程支援、顧客關係…等等。都需要精細的分辨清楚，才能形成正確的對應決策。
2. 熱門話題的回應數
口碑的回應數代表該話題是否引起網友的關注，回應越熱絡，除了表示實際參與互動的人多而且話題熱之外，也代表閱覽該則討論串的人數相對多。
3. 熱門關鍵詞分析
網友習慣使用哪些關鍵字詞來談論你的品牌、產品和服務，是重要的觀察指標。例如，當你的廣告正在大打「鏡面」的時候，消費者可能正在討論如何防止反光的缺點。或是你在討論低電磁波的時候，網友關心的是收訊不良的問題。觀察關鍵字的時候，設定官方的期待當然是必要的，但是也不要遺漏觀察消費者使用的關鍵字所顯示的重要意義。
執行口碑行銷之前，事先掌握具體的關鍵數據，作為目標基礎，等到波段活動執行完成之後，就有客觀的基礎來評量執行的成效。
2008年11月21日 星期五
委外執行口碑監看必須留意的五個現象
根據寇斯定律(Coase’s Law)的說法，只要在公司內部完成這項交易比較便宜，就應該在內部進行。不過如果在市場上進行比較便宜，就不要想辦法在內部做。
顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：
1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。
2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。
3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。
4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。
5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。
顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：
1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。
2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。
3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。
4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。
5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。
2008年11月20日 星期四
人力監測口碑必然遺漏資訊的五個理由
多了金融大海嘯的拉抬，口碑行銷儼然已經成了新一波流行的行銷顯學。在此提醒有意參與這場戰役的行銷人員，在執行口碑行銷策略之前，清楚掌握網路口碑環境面的高低起伏，在決定投入的策略和戰略，是決定成敗的重要因素。那麼如何掌握網路口碑的真實環境呢？
坊間一些操作口碑的公司常常用一種似是而非的論調告訴我們，反正大的網站就那麼幾家，只要顧好就可以了。對於懶惰不假思考的行銷人員可能同意這樣的說法。接下來就是網站這麼大，消費者還不是只看那麼幾個版，只要顧好那麼幾個版就好。這樣的口碑操作公司下一次還會告訴你，反正網友講的還不是那一些，就不用再監看了？
網路的特質就是每個人都能夠發揮他的影響力，每個網站不管多少人都有他的價值，而運用良好的資訊科技可以為我們有效的解決監看的問題，給我們最家的觀察和判斷。
以下是靠人力蒐集網路資訊的重大問題！
一、 工作時間的限制，很難24小時不停工作。
一般正常的上班時間，除非是生產線的出貨需求或是特殊產業的需要，在正常的情況下是朝九晚五。但是聚集在網路上的意見討論卻是24小時全年無休，不同年齡層、性別、教育程度、工作職務都會形成不同的上網行為模式。想要用有限的人力的有限時間監測無窮無盡的網路即時言論交換行為，根本是不可能的任務。
二、 注意力持久度(attention spam)有限。
網友在網路上討論的內容包羅萬象，更困難的是每個網站的組織架構、標籤命名、頁面設計和導覽動線規劃並沒有所為標準化的規範。因此我們需要非常專注的情況下，才能了解一個網站的整體內容結構安排。但是人的精神狀態卻無法維持持久的注意力。
三、 執行的人擁有的知識不夠完整。
網路上的消費者談論的話題十分廣闊，包含產品功能、產品用途、產品品質、售後服務、品牌個性和品牌與顧客的關係等，當然也會談論的你的競爭者的產品和品牌，甚至比較起國際上的最新發展趨勢，一點都不生嫩。但是執行監測的人卻並不一定具備如此廣闊的產品和產業知識。
四、 執行的人刻意隱瞞。
我們不希望這樣的假設會發生，但是它是反應的是真實的人性面，當監測的資訊可能危害個人或單位的績效或評比，而績效或評比又會影響單位或個人的昇遷獎勵時，隱瞞重要的資訊和數據就容易孳生。
五、 執行的人價值觀、信念、態度，往往存在不同的觀點。
我們同樣不想要做這樣的假設，不過它也是真實人生的寫照，每個人都有明顯的價值判斷，例如：和諧和對立、尊重和理性、同理心和自我主義，同樣一件事情和再不同人的眼裡，產生的意義可能是南轅北側。
坊間一些操作口碑的公司常常用一種似是而非的論調告訴我們，反正大的網站就那麼幾家，只要顧好就可以了。對於懶惰不假思考的行銷人員可能同意這樣的說法。接下來就是網站這麼大，消費者還不是只看那麼幾個版，只要顧好那麼幾個版就好。這樣的口碑操作公司下一次還會告訴你，反正網友講的還不是那一些，就不用再監看了？
網路的特質就是每個人都能夠發揮他的影響力，每個網站不管多少人都有他的價值，而運用良好的資訊科技可以為我們有效的解決監看的問題，給我們最家的觀察和判斷。
以下是靠人力蒐集網路資訊的重大問題！
一、 工作時間的限制，很難24小時不停工作。
一般正常的上班時間，除非是生產線的出貨需求或是特殊產業的需要，在正常的情況下是朝九晚五。但是聚集在網路上的意見討論卻是24小時全年無休，不同年齡層、性別、教育程度、工作職務都會形成不同的上網行為模式。想要用有限的人力的有限時間監測無窮無盡的網路即時言論交換行為，根本是不可能的任務。
二、 注意力持久度(attention spam)有限。
網友在網路上討論的內容包羅萬象，更困難的是每個網站的組織架構、標籤命名、頁面設計和導覽動線規劃並沒有所為標準化的規範。因此我們需要非常專注的情況下，才能了解一個網站的整體內容結構安排。但是人的精神狀態卻無法維持持久的注意力。
三、 執行的人擁有的知識不夠完整。
網路上的消費者談論的話題十分廣闊，包含產品功能、產品用途、產品品質、售後服務、品牌個性和品牌與顧客的關係等，當然也會談論的你的競爭者的產品和品牌，甚至比較起國際上的最新發展趨勢，一點都不生嫩。但是執行監測的人卻並不一定具備如此廣闊的產品和產業知識。
四、 執行的人刻意隱瞞。
我們不希望這樣的假設會發生，但是它是反應的是真實的人性面，當監測的資訊可能危害個人或單位的績效或評比，而績效或評比又會影響單位或個人的昇遷獎勵時，隱瞞重要的資訊和數據就容易孳生。
五、 執行的人價值觀、信念、態度，往往存在不同的觀點。
我們同樣不想要做這樣的假設，不過它也是真實人生的寫照，每個人都有明顯的價值判斷，例如：和諧和對立、尊重和理性、同理心和自我主義，同樣一件事情和再不同人的眼裡，產生的意義可能是南轅北側。
2008年10月29日 星期三
口碑不只是行銷，也是一種指標！
文：黎榮章(81029)
有一種人，他會開幾個小時的車程翻山越嶺，只為了去一家評價不錯的野店嚐鮮；或是穿越國界四處搜尋一切關於MacBook最即將上市機種的資訊，然後和同好分享。這一類型的行為特質，比興趣、嗜好(Hobby)強一點，又不到沉迷、狂熱(Obsession)的地步，日本人稱之為「熱迷」(Otaku)。
「熱迷」普遍活躍在網路上的各個角落，扮演產業意見領袖的關鍵角色。他們的主要行為是針對自己關心的事物，主動發起討論議題，或是對於網路上發表的論點提出另類的看法、分享自己的親身經驗。因為熱迷勤於搜尋和樂於分享的特質，經常催化出意想不到的議題，敏感的話題之一是，把兩、三個品牌或產品擺在一起比較，演出一場精彩的網路版「超級比一比」。
「超級比一比」最常見的句型是『A和B那一個比較好？』例如：「JVC LH905 VS 三星A650你會怎麼選？」「想買能夠改七人座的SUV，應買Outlander or RAV4 ?」；想要比較兩種產品的差異，不管是用挑戰或是求助的口吻，通常都會得到熱烈的回應。
前一陣子Samsung Omnia i908和Nokia N96先後推出，手機市場熱鬧滾滾；不過，在產品還沒正式推出之前，敏銳的熱迷們很快的就比較了起來。「手機東西軍：i908 Omnia vs HTC Diamomd，今晚你選那個？」把新產品和先前名噪一時的鑽石機比較，引起很大的討論。另外一則「Nokia N96上市前暖身簡單評測」，精明的消費者就拿來和同品牌的N95比一比，檢驗N96是否值得29,700元的訂價。
再拿汽車為例，TOYOTA RAV4這部日本原裝進口的休旅車還沒上市，已經有網友把它和市場上的其他主要品牌比較，像是Honda的CRV，三菱的Outlander，比較的範圍有外觀、內裝、動力、售價、氣囊數量、行李箱開門方向…無所不比。
對企業來說，消費者拿你的商品跟誰比？比較的項目有哪些？比較的結果如何？這些都是非常重要的訊息，尤其是當企業投入大量商品企劃和行銷資源之後，消費者的理解和認同是不是符合期待，這些訊息就成為驗證策略與行動成果的一個指標。進一步觀察，還可以判斷出競爭對手在網路上的行銷策略。口碑不只是一種行銷活動、也是一種企業或品牌在消費者心目中的地位的一項重大指標。
想要了解消費者怎麼描述你的產品的功能和特性，你和你的競爭對手在消費者心中的份量差異，「超級比一比」絕對是不可遺漏的重要單元。
而想要知道你的競爭對手用什麼策略跟你比，就需要使用有效的監看工具，才能廣泛多面向的監看與分析出對手的競爭策略。i-Buzz voc就是最好的監看工具，時時提供你最新的健康KPI指標。
有一種人，他會開幾個小時的車程翻山越嶺，只為了去一家評價不錯的野店嚐鮮；或是穿越國界四處搜尋一切關於MacBook最即將上市機種的資訊，然後和同好分享。這一類型的行為特質，比興趣、嗜好(Hobby)強一點，又不到沉迷、狂熱(Obsession)的地步，日本人稱之為「熱迷」(Otaku)。
「熱迷」普遍活躍在網路上的各個角落，扮演產業意見領袖的關鍵角色。他們的主要行為是針對自己關心的事物，主動發起討論議題，或是對於網路上發表的論點提出另類的看法、分享自己的親身經驗。因為熱迷勤於搜尋和樂於分享的特質，經常催化出意想不到的議題，敏感的話題之一是，把兩、三個品牌或產品擺在一起比較，演出一場精彩的網路版「超級比一比」。
「超級比一比」最常見的句型是『A和B那一個比較好？』例如：「JVC LH905 VS 三星A650你會怎麼選？」「想買能夠改七人座的SUV，應買Outlander or RAV4 ?」；想要比較兩種產品的差異，不管是用挑戰或是求助的口吻，通常都會得到熱烈的回應。
前一陣子Samsung Omnia i908和Nokia N96先後推出，手機市場熱鬧滾滾；不過，在產品還沒正式推出之前，敏銳的熱迷們很快的就比較了起來。「手機東西軍：i908 Omnia vs HTC Diamomd，今晚你選那個？」把新產品和先前名噪一時的鑽石機比較，引起很大的討論。另外一則「Nokia N96上市前暖身簡單評測」，精明的消費者就拿來和同品牌的N95比一比，檢驗N96是否值得29,700元的訂價。
再拿汽車為例，TOYOTA RAV4這部日本原裝進口的休旅車還沒上市，已經有網友把它和市場上的其他主要品牌比較，像是Honda的CRV，三菱的Outlander，比較的範圍有外觀、內裝、動力、售價、氣囊數量、行李箱開門方向…無所不比。
對企業來說，消費者拿你的商品跟誰比？比較的項目有哪些？比較的結果如何？這些都是非常重要的訊息，尤其是當企業投入大量商品企劃和行銷資源之後，消費者的理解和認同是不是符合期待，這些訊息就成為驗證策略與行動成果的一個指標。進一步觀察，還可以判斷出競爭對手在網路上的行銷策略。口碑不只是一種行銷活動、也是一種企業或品牌在消費者心目中的地位的一項重大指標。
想要了解消費者怎麼描述你的產品的功能和特性，你和你的競爭對手在消費者心中的份量差異，「超級比一比」絕對是不可遺漏的重要單元。
而想要知道你的競爭對手用什麼策略跟你比，就需要使用有效的監看工具，才能廣泛多面向的監看與分析出對手的競爭策略。i-Buzz voc就是最好的監看工具，時時提供你最新的健康KPI指標。
2008年10月23日 星期四
金融海嘯沖垮大眾廣告，口碑行銷逆勢看漲
文：黎榮章(81023)
國際金融風暴繼續全球漫延，帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。
不可避免的，悲觀的市場觀點，將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化，要有所作為，就需要突破經驗限制，在以大眾傳播為主的廣告計劃之外，找到替代方案；而且，替代的新興媒介和工具，最好還是便宜又有效益，以避免因為大眾媒體曝光短少，衝擊到產品或服務的市場影響力。
換句話說，電視廣告將繼報紙、雜誌之後，蒙受慘重的打擊。相反的，在風暴之中，夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆，那就是口碑行銷。
為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇？
回想一下，在沒有大眾廣告之前，生意是怎麼作的？靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務，就能夠引起街頭巷尾的討論與注意，於是一傳十、十傳百，生意人沒有花錢作「廣告」，交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力，讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。
想想看，Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球，在短短幾年內，佔有45%以上的網路廣告佔有率？因為關鍵字廣告證明可以為企業帶來較佳的ROI(Return of Investment)。有效的背後最大秘密就是，這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動Key in關鍵字搜尋資訊內容的時機，廣告出現和資訊內容有密切的連結。
口碑行銷也是依據由消費者掌握主動資訊搜尋權力的原理在運作。首先，你需要創造優質的產品或服務，讓市場有人願意替你發出聲音。這時候，當消費者開始想要針對產品或服務查詢相關的資訊和他人經驗時，自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於你的商品服務的口碑。如果網路上的消費者也願意將你的優點大肆宣傳，那要恭喜你，成功了。
當環境變化，使得廣告經費必須精打細算，又不能掉以輕心輸掉市場影響力，行銷人員是不能再眷戀於大眾傳播廣告的輝煌經驗；如何將創意、精神發揮在網路、口碑行銷，反而會是決戰行銷勝負的重要戰場；如果繼續忽視網路的巨大威力，可得小心企業的影響力也會隨之萎縮。
國際金融風暴繼續全球漫延，帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。
不可避免的，悲觀的市場觀點，將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化，要有所作為，就需要突破經驗限制，在以大眾傳播為主的廣告計劃之外，找到替代方案；而且，替代的新興媒介和工具，最好還是便宜又有效益，以避免因為大眾媒體曝光短少，衝擊到產品或服務的市場影響力。
換句話說，電視廣告將繼報紙、雜誌之後，蒙受慘重的打擊。相反的，在風暴之中，夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆，那就是口碑行銷。
為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇？
回想一下，在沒有大眾廣告之前，生意是怎麼作的？靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務，就能夠引起街頭巷尾的討論與注意，於是一傳十、十傳百，生意人沒有花錢作「廣告」，交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力，讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。
想想看，Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球，在短短幾年內，佔有45%以上的網路廣告佔有率？因為關鍵字廣告證明可以為企業帶來較佳的ROI(Return of Investment)。有效的背後最大秘密就是，這些廣告的產品或服務都是出現在消費者主動Key in關鍵字搜尋資訊內容的時機，廣告出現和資訊內容有密切的連結。
口碑行銷也是依據由消費者掌握主動資訊搜尋權力的原理在運作。首先，你需要創造優質的產品或服務，讓市場有人願意替你發出聲音。這時候，當消費者開始想要針對產品或服務查詢相關的資訊和他人經驗時，自然就會透過搜尋工具或是社群網絡搜尋到關於你的商品服務的口碑。如果網路上的消費者也願意將你的優點大肆宣傳，那要恭喜你，成功了。
當環境變化，使得廣告經費必須精打細算，又不能掉以輕心輸掉市場影響力，行銷人員是不能再眷戀於大眾傳播廣告的輝煌經驗；如何將創意、精神發揮在網路、口碑行銷，反而會是決戰行銷勝負的重要戰場；如果繼續忽視網路的巨大威力，可得小心企業的影響力也會隨之萎縮。
2008年10月15日 星期三
焦點團體何處尋？答案就在網路！
文：黎榮章(81016)
行銷的戰場不是在腦子裡，也不是在店頭，而是在消費者的心裡。
於是，我們不惜花費成本，設計問卷、動員昂貴人力做市場調查；甚至，找來焦點團體，進行焦點訪談，不僅止於用科學分析手法來了解消費者意見，還要知道消費者深層的想法、觀點、發掘消費者隱性的需要。
在沒有網路之前，我們費盡心思尋求消費者的聲音；如今，網路處處充斥消費者的聲音，不論在數量、深度上，網路都大幅提升了探索消費者心聲的能力。網路甚至使企業可以經常與消費者進行深度的對談。但是，真實的情境是：知易行難，而困難的不在於技術，卻在於知識和態度。
目前，企業將網路運用到與消費者深度對話，仍存在三種現象：
現象一：「視而不見」
我們經常會習慣性忽略身邊熟悉的事物，像是每天早上從家門到辦公室，途中經過捷運站、商店、大街，卻難以知覺到這個過程中的細節變化，自動化反應讓我們忽略掉當中的一些訊息。網路在web2.0概念灌溉下，消費者分享、交流和對話的平台如雨後春筍般的持續擴張，訊息量已經大幅超過傳統媒體。有些企業知道網路中所發生的，卻還是習慣原來所做的；或者因為看不見、不了解在網路中發表言論的族群，繼續將網路視為只是『虛擬』，不足以撼動原本的作為。
現象二：「缺乏意識」
愛因斯坦曾經說過：「觀察者除非有理論的支持，知道自己所看的東西，否則這項觀察也就毫無意義。」當人們帶著具有理論支持的思考來觀察事務和接收資訊時，才會產生及建構出意義。網路在行銷上是一個全新的消費者生態應用，它的資訊傳播異於菁英掌握權力的大眾傳播應用，大部份企業對於網路帶來消費者權力轉變的事實，缺乏完整的了解及知識架構，對消費者發出的訊息便難以建構出意義，對資訊的意識能力較弱，更遑論加以應用了。
現象三：「拒絕面對」
研究顯示，當一位顧客有一次的正面經驗，他會分享給三個人，而當這位顧客有一次負面經驗時，他會散佈給七個人知道。人們天性傾向否認加諸自身的負面評價，以維護自尊，網路上的口碑流傳迅速，抗拒承受這些壞消息，奮力辯護，這是人性的根本面貌；於是，眼不見為淨，留在舒服區，也就不難想像了。
在這個變化快速的商業競爭環境中，網路是關鍵的加速器，否認、抗拒消費者權力在當中的快速成長是一種選擇；另一種選擇是：接受此一趨勢，採取行動多重視一些、多注意一些，甚至預期可能的改變，將更能及時掌握機會、應變危機。
行銷的戰場不是在腦子裡，也不是在店頭，而是在消費者的心裡。
於是，我們不惜花費成本，設計問卷、動員昂貴人力做市場調查；甚至，找來焦點團體，進行焦點訪談，不僅止於用科學分析手法來了解消費者意見，還要知道消費者深層的想法、觀點、發掘消費者隱性的需要。
在沒有網路之前，我們費盡心思尋求消費者的聲音；如今，網路處處充斥消費者的聲音，不論在數量、深度上，網路都大幅提升了探索消費者心聲的能力。網路甚至使企業可以經常與消費者進行深度的對談。但是，真實的情境是：知易行難，而困難的不在於技術，卻在於知識和態度。
目前，企業將網路運用到與消費者深度對話，仍存在三種現象：
現象一：「視而不見」
我們經常會習慣性忽略身邊熟悉的事物，像是每天早上從家門到辦公室，途中經過捷運站、商店、大街，卻難以知覺到這個過程中的細節變化，自動化反應讓我們忽略掉當中的一些訊息。網路在web2.0概念灌溉下，消費者分享、交流和對話的平台如雨後春筍般的持續擴張，訊息量已經大幅超過傳統媒體。有些企業知道網路中所發生的，卻還是習慣原來所做的；或者因為看不見、不了解在網路中發表言論的族群，繼續將網路視為只是『虛擬』，不足以撼動原本的作為。
現象二：「缺乏意識」
愛因斯坦曾經說過：「觀察者除非有理論的支持，知道自己所看的東西，否則這項觀察也就毫無意義。」當人們帶著具有理論支持的思考來觀察事務和接收資訊時，才會產生及建構出意義。網路在行銷上是一個全新的消費者生態應用，它的資訊傳播異於菁英掌握權力的大眾傳播應用，大部份企業對於網路帶來消費者權力轉變的事實，缺乏完整的了解及知識架構，對消費者發出的訊息便難以建構出意義，對資訊的意識能力較弱，更遑論加以應用了。
現象三：「拒絕面對」
研究顯示，當一位顧客有一次的正面經驗，他會分享給三個人，而當這位顧客有一次負面經驗時，他會散佈給七個人知道。人們天性傾向否認加諸自身的負面評價，以維護自尊，網路上的口碑流傳迅速，抗拒承受這些壞消息，奮力辯護，這是人性的根本面貌；於是，眼不見為淨，留在舒服區，也就不難想像了。
在這個變化快速的商業競爭環境中，網路是關鍵的加速器，否認、抗拒消費者權力在當中的快速成長是一種選擇；另一種選擇是：接受此一趨勢，採取行動多重視一些、多注意一些，甚至預期可能的改變，將更能及時掌握機會、應變危機。
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