文：黎榮章(80925)
今天，數位世界已經複雜到難以想像的地步，徹底改變了原來行銷傳播的面貌。
數位世界裡，消費者如何取得商品資訊和如何交換商品情報，深深影響著企業的生存與發展。對企業而言，消費者拿你的商品跟誰比？評比哪些項目？評比的結果如何？怎麼表達他的認知和感受？這些對話都隱藏著重要的訊息--消費者的認知和回應是不是符合企業推出商品或服務的真實面貌。
迎接新挑戰，是需要導入新的觀念和投入新的工具？但是有些基本的道理，到目前為止還是一樣的沒有改變，就是Who, Where, What這三個W：
-- 我們的消費者經常會上那些網站，使用哪些功能和服務？(Where)
-- 在這些重要的社群集散地，那些人是主要的口碑影響者？(Who)
-- 什麼樣的話題或是對話方式在網路上具有感染力？(What)
消費者或許經常登入入口網站取得日常生活所需的服務，比方說免費信箱、即時通訊、拍賣、購物、閱讀最新訊息…等；不過當談論關於品牌、商品、服務體驗時，多數還是會集中到特定的內容網站、討論區、部落格，或是YouTube影音分享網站；搜尋引擎則是讓我們利用關鍵字搜尋到想要去的網頁，當沒有明確的去處，只想要隨意逛逛的時候，可以得到比較多的選擇。
認清消費者使用網路服務的脈絡習性之後，就要盡可能的貼近我們的目標對象，針對他們下功夫，引發他們作出符合我們期待的行動。前些日子，一家知名手機廠商發表觸控式智慧型手機，就在上市前，舉辦了「網友獨享，見面體驗會」活動，將未上市的手機內幕訊息先發布給這群「消費達人」，提前為網路口碑環境播下有利的種子。
當這群產業專家和消費達人回到自己熟悉的「社區」，開始展開播種行動，有的在討論區開主題、在部落格撰寫體驗心得，有些在知識+擔任專家回覆網友提問，於是引發一陣一陣漣漪效應。網路上散佈著「好期待」、「千呼萬喚」、「非買不可」、「開箱分享」、「試用評比」的期待氛圍。不等大眾媒體上演，網路口碑已經悄悄地接管新產品的品牌形塑任務。
在快速變遷的數位環境中，即時掌握有影響力的關鍵人物、地點、議題和趨勢，將是決定企業能否快速回應市場變化，生存與發展的必備能力。
2008年9月24日 星期三
2008年9月23日 星期二
傳統行銷研究的末日已來臨？
﹝資料來源：動腦雜誌﹞
（Brain.com 2008-09-24）美商寶僑 （P&G）和英商聯合利華 （Unilever） 最近不約而同地認為，傳統行銷研究的未來堪慮。他們打算和美國廣告研究基金會 （Advertising Research Foundation）合作，想要找出如何運用網路和其他新興媒體，以聽取消費者的心聲。美國廣告研究基金會（以下簡稱 ARF）將會在未來六個月內，舉辦兩場業界論壇，希望和同業及廣告主一起研擬不用傳統問答方式的新市調方法。
聯合利華的消費者暨市場洞見副總 Goldfarb 表示，過去幾年間，許多公司裡的高階主管也開始認為，傳統問答式的市調方式有不足之處。寶僑消費者暨市場研究副總 Dedeker 也說，過去幾年消費者已表現出，他們並不喜歡傳統的市調方式。因此，Goldfarb 和 Dedeker 將分別參加由 ARF 在9月22日和10月29日在美國紐約舉辦的論壇，分享更多的行銷訊息和新發現。
為了將來能有傳統方式的調查以供比較，寶僑和聯合利華都將繼續砸錢在傳統的品牌形象調查（brand-equity matrics）。 根據 Dedeker 統計，寶僑光在 2006 年就花了 2 億美元在 6百家市調公司上。不過 ARF 首席研究員發現，市調的方向有明顯從傳統調查，轉移到觀察部落客和社交網站，以及消費者在網站上的留言等非主流的市調方式。
Nielsen Online 的數位策略服務副總表示，他在 2000 年創立 PlanetFeedback 公司，專門從網路上蒐集消費者意見。但他認為，各大廣告主在過去幾年大多呈觀望態度，直到這一兩年才了解這是未來趨勢。他認為 ARF 應將主力放在如何「真正聆聽」消費者。
美國 ESPN 電視台市調副總則表示，廣告主不能問消費者想要什麼，因為消費者說的與做的常常是兩回事。有時候廣告主被動、不表示任何意見，就能鼓勵消費者多表達；且廣告主多聆聽消費者的想法，會使銷售新產品的成功率更高。
但是，包括寶僑市場研究副總等廣告主，對部落客和社交網站網友，在市場調查統計母體中的代表性仍感到懷疑。針對這點， Nielsen Online 副總以美國總統選戰民調為例，根據網路預估，原本民調數據落後民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）的共和黨總統候選人麥肯（John McCain）能夠後來居上；實際民意調查顯示，麥肯果然追上歐巴馬，且數據和網路預測不相上下。
很明顯地，傳統市調從業人員不可能不戰而退。 WPP 集團下以追蹤預測廣告效果的 Millward Brown 市調公司，旗下擁有聯合利華和金百利克拉克等客戶，最近也加入 ARF 想一探究竟。根據 Millward Brown 的 CEO 表示，對於某些廣告主沒想過要在市場調查發問的問題，網路上的消費者洞見或許能提供一些新想法。但如果要評估廣告的有效性，只徵詢部落客的意見，就難免偏頗。網路市調工具或許可用來預估一般消費者感興趣的議題，例如美國總統選舉民調預測，但要用來預估消費者對民生消費品的使用感受，就不一定可行，顯示網路市調工具仍有不足之處。（取材自AdAge.com）
（Brain.com 2008-09-24）美商寶僑 （P&G）和英商聯合利華 （Unilever） 最近不約而同地認為，傳統行銷研究的未來堪慮。他們打算和美國廣告研究基金會 （Advertising Research Foundation）合作，想要找出如何運用網路和其他新興媒體，以聽取消費者的心聲。美國廣告研究基金會（以下簡稱 ARF）將會在未來六個月內，舉辦兩場業界論壇，希望和同業及廣告主一起研擬不用傳統問答方式的新市調方法。
聯合利華的消費者暨市場洞見副總 Goldfarb 表示，過去幾年間，許多公司裡的高階主管也開始認為，傳統問答式的市調方式有不足之處。寶僑消費者暨市場研究副總 Dedeker 也說，過去幾年消費者已表現出，他們並不喜歡傳統的市調方式。因此，Goldfarb 和 Dedeker 將分別參加由 ARF 在9月22日和10月29日在美國紐約舉辦的論壇，分享更多的行銷訊息和新發現。
為了將來能有傳統方式的調查以供比較，寶僑和聯合利華都將繼續砸錢在傳統的品牌形象調查（brand-equity matrics）。 根據 Dedeker 統計，寶僑光在 2006 年就花了 2 億美元在 6百家市調公司上。不過 ARF 首席研究員發現，市調的方向有明顯從傳統調查，轉移到觀察部落客和社交網站，以及消費者在網站上的留言等非主流的市調方式。
Nielsen Online 的數位策略服務副總表示，他在 2000 年創立 PlanetFeedback 公司，專門從網路上蒐集消費者意見。但他認為，各大廣告主在過去幾年大多呈觀望態度，直到這一兩年才了解這是未來趨勢。他認為 ARF 應將主力放在如何「真正聆聽」消費者。
美國 ESPN 電視台市調副總則表示，廣告主不能問消費者想要什麼，因為消費者說的與做的常常是兩回事。有時候廣告主被動、不表示任何意見，就能鼓勵消費者多表達；且廣告主多聆聽消費者的想法，會使銷售新產品的成功率更高。
但是，包括寶僑市場研究副總等廣告主，對部落客和社交網站網友，在市場調查統計母體中的代表性仍感到懷疑。針對這點， Nielsen Online 副總以美國總統選戰民調為例，根據網路預估，原本民調數據落後民主黨候選人歐巴馬（Barack Obama）的共和黨總統候選人麥肯（John McCain）能夠後來居上；實際民意調查顯示，麥肯果然追上歐巴馬，且數據和網路預測不相上下。
很明顯地，傳統市調從業人員不可能不戰而退。 WPP 集團下以追蹤預測廣告效果的 Millward Brown 市調公司，旗下擁有聯合利華和金百利克拉克等客戶，最近也加入 ARF 想一探究竟。根據 Millward Brown 的 CEO 表示，對於某些廣告主沒想過要在市場調查發問的問題，網路上的消費者洞見或許能提供一些新想法。但如果要評估廣告的有效性，只徵詢部落客的意見，就難免偏頗。網路市調工具或許可用來預估一般消費者感興趣的議題，例如美國總統選舉民調預測，但要用來預估消費者對民生消費品的使用感受，就不一定可行，顯示網路市調工具仍有不足之處。（取材自AdAge.com）
2008年9月18日 星期四
口碑行銷基本功：傾聽消費者的會話
文：黎榮章(80918)
不管你知不知道，喜不喜歡，事實就是如此：消費者無時無刻不在網站、部落格、討論區、BBS、知識+…等數位媒體平台，搜尋、談論你的產品和服務，重新形塑消費者品牌認知的影響力不容輕忽。
在真實的世界裡，口碑是人與人之間的口耳相傳，緩慢而且隱晦；登上數位舞台之後，口碑傳播形式變得多樣、快速而明顯。搜尋引擎在這當中又扮演另一個推波助瀾的關鍵角色，提供資訊的能見度，將這些過去潛藏在水面以下的內容快速浮上水面。
明確的說，我們已經置身在以消費者生產內容為主流的數位媒體世界，在這裡任何一個個人都可以使用簡單的發佈軟體工具，直接和他們有相同興趣和觀點的個人或團體快速互動交流。
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在過去七天(九月三日到九月十三日)當中，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
消費者正在改變資訊來源的版圖十分明顯。這些數量龐大、豐富多元的消費者見解，正加深衝擊著企業的品牌聲譽和銷售業績。值得注意的是，大部份的資訊是由消費者自行發表，然後經過同好社群不斷地被重新建構新的認知，再擴大散播範圍。
企業面對複雜多變的數位世界，光是倚靠老舊的客服系統被動接收消費者的意見，已經沒辦法全盤掌握、解決消費者的需求，而需要建立一套全新的策略架構，採取主動、積極的態度，直接和消費者展開對話：
1.使用所有可能的方法，傾聽和理解消費者的會話、認知。
2.整合企業內部的平台，包含網站FAQ、BLOG、FORUM…和消費者直接對話。必要時可以直接上網站平台參與或是開立討論的議題。
3.引導消費者、合作夥伴、供應商一起創造正面積極的口碑內容。
4.利用口碑行銷、會員行銷…等數位行銷方案，直接和消費者展開接觸和互動，加強行銷整合效果。
註：
1.此處所指的資料「筆數」係表示發表文章的人次數量，當一位網友發表一篇評論文章，不論發表在那個網站和形式，都會被計算為一筆口碑資料。
2.此處提到的口碑筆數資料，還沒有包含該篇文章被閱讀與轉寄的數量。一篇熱門文章或討論主題，動輒成千上萬的閱讀人數，一周之內有數千篇的口碑資料量，想像一下，影響力是不是很可觀。
不管你知不知道，喜不喜歡，事實就是如此：消費者無時無刻不在網站、部落格、討論區、BBS、知識+…等數位媒體平台，搜尋、談論你的產品和服務，重新形塑消費者品牌認知的影響力不容輕忽。
在真實的世界裡，口碑是人與人之間的口耳相傳，緩慢而且隱晦；登上數位舞台之後，口碑傳播形式變得多樣、快速而明顯。搜尋引擎在這當中又扮演另一個推波助瀾的關鍵角色，提供資訊的能見度，將這些過去潛藏在水面以下的內容快速浮上水面。
明確的說，我們已經置身在以消費者生產內容為主流的數位媒體世界，在這裡任何一個個人都可以使用簡單的發佈軟體工具，直接和他們有相同興趣和觀點的個人或團體快速互動交流。
根據iBuzz VOC口碑調查的資料顯示，在過去七天(九月三日到九月十三日)當中，汽車產業的龍頭TOYOTA，就出現了2,390筆口碑資訊；筆記型電腦的領導品牌ASUS，也有1,017筆口碑資訊；而年輕族群人手一支的手機，居領先地位的NOKIA和SONY ERICSSON則分別有2,544和2,517筆口碑資訊，口碑資訊量十分驚人。
這麼多口碑資訊那裡來的呢？以前面提到的資料為例，汽車產業80.5%來自討論區，15.6%來自知識+，而以新聞形式發佈的媒體佔有的比率不到2%；筆記型電腦產業的情形，74.3%的來源是討論區，20.2%來自知識+，只有4.7%的資訊來自新聞和專欄；焦點移到手機產業，則51.37%資訊內容來自討論區，32.6%的訊息內容來自知識+，新聞和專欄則共有13.6%的比率。
消費者正在改變資訊來源的版圖十分明顯。這些數量龐大、豐富多元的消費者見解，正加深衝擊著企業的品牌聲譽和銷售業績。值得注意的是，大部份的資訊是由消費者自行發表，然後經過同好社群不斷地被重新建構新的認知，再擴大散播範圍。
企業面對複雜多變的數位世界，光是倚靠老舊的客服系統被動接收消費者的意見，已經沒辦法全盤掌握、解決消費者的需求，而需要建立一套全新的策略架構，採取主動、積極的態度，直接和消費者展開對話：
1.使用所有可能的方法，傾聽和理解消費者的會話、認知。
2.整合企業內部的平台，包含網站FAQ、BLOG、FORUM…和消費者直接對話。必要時可以直接上網站平台參與或是開立討論的議題。
3.引導消費者、合作夥伴、供應商一起創造正面積極的口碑內容。
4.利用口碑行銷、會員行銷…等數位行銷方案，直接和消費者展開接觸和互動，加強行銷整合效果。
註：
1.此處所指的資料「筆數」係表示發表文章的人次數量，當一位網友發表一篇評論文章，不論發表在那個網站和形式，都會被計算為一筆口碑資料。
2.此處提到的口碑筆數資料，還沒有包含該篇文章被閱讀與轉寄的數量。一篇熱門文章或討論主題，動輒成千上萬的閱讀人數，一周之內有數千篇的口碑資料量，想像一下，影響力是不是很可觀。
2008年9月14日 星期日
意見領袖隱形於網路之中！
文：黎榮章(80914)
原本端坐台下的觀眾，如今紛紛躍上舞台，他們就是網路中的“消費達人”，一群有實際消費經驗的尋常百姓，取代了傳統社會所定義的意見領袖地位。
網際網絡的訊息傳播，是經由無限的點相互交錯連線籌複雜的資訊網，這些交會的核心成為所謂的網路中樞；中樞則是藉由許許多多 “意見領袖”--對某類商品相較其他人擁有更多的知識、更多與他人交流的機會--在口碑傳播的世界中扮演起重要影響者的角色。
實體世界的“意見領袖”往往依據教育、職業、技藝、收入等條件被界定、認可。網路中的意見領袖因著個人生活面向的多元，自由發揮所長，不受社會評價條件限制自己的影響範圍。而且多元的程度超乎想像。
舉例來說，某個車商最近推出進口休旅車，想知道這款車在國外市場的風評如何？和其他競爭品牌比較起來又是如何？過去，通常是倚賴發佈在媒體的消息或買本專業汽車雜誌，藉由專家、精英口中了解詳細配備規格和經驗觀點；之後，再徵詢熟悉汽車的朋友和詢問經銷商的意見。訊息的獲取管道稀少且取得速度緩慢。
若是在網路上，你只要進到個人部落格、論壇、討論區、知識+…或其他可以用文字、圖片、影片等任何形式發表意見的平台，那裡就有成千上萬的商品資訊被熱烈地討論著，形成所謂的網路口碑。這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。經由網路上的意見領袖不斷補充，資訊的深度、廣度與日俱增，成為商品上市訊息的一部分。比如這則「CUV大評比：Toyota RAV4 vs Nissan Rogue vs Honda CR-V vs Mitsubishi Outlander」，就是針對近日才上市的RAV4所引發的熱烈討論，。
或者，當你興高采烈地買了一部新車，沒多久就發現疑似瑕疵，一時之間不是那麼篤定自己的判斷是否正確，你可能上網徵詢網友經驗與意見，很快就會得到熱心的達人們，將他們的親身經歷、經驗判斷提供給你。如果你想要跟車商談判爭取權利，網路上還有其他不同專業的意見領袖們，會提供像是談判技巧、法律觀點等意見。不久前，某一車商的車款，才發生生鏽瑕疵的事件，文字敘述和照片在網路上被熱烈討論，幸虧廠商經由管道接獲訊息，採取適當處理後，才平息負面輿論散佈。該事件的消費者並未訴諸權威訊息管道，而是經由網路自然形成輿論影響力，獲取廠商迅速合理的回應。
在快速變遷的市場環境中，意見領袖隱形於網路之中，傳遞出多元的聲音、自然群聚、快速散播與回饋，正是廠商了解大千世界中消費者聲音的最佳來源。
原本端坐台下的觀眾，如今紛紛躍上舞台，他們就是網路中的“消費達人”，一群有實際消費經驗的尋常百姓，取代了傳統社會所定義的意見領袖地位。
網際網絡的訊息傳播，是經由無限的點相互交錯連線籌複雜的資訊網，這些交會的核心成為所謂的網路中樞；中樞則是藉由許許多多 “意見領袖”--對某類商品相較其他人擁有更多的知識、更多與他人交流的機會--在口碑傳播的世界中扮演起重要影響者的角色。
實體世界的“意見領袖”往往依據教育、職業、技藝、收入等條件被界定、認可。網路中的意見領袖因著個人生活面向的多元，自由發揮所長，不受社會評價條件限制自己的影響範圍。而且多元的程度超乎想像。
舉例來說，某個車商最近推出進口休旅車，想知道這款車在國外市場的風評如何？和其他競爭品牌比較起來又是如何？過去，通常是倚賴發佈在媒體的消息或買本專業汽車雜誌，藉由專家、精英口中了解詳細配備規格和經驗觀點；之後，再徵詢熟悉汽車的朋友和詢問經銷商的意見。訊息的獲取管道稀少且取得速度緩慢。
若是在網路上，你只要進到個人部落格、論壇、討論區、知識+…或其他可以用文字、圖片、影片等任何形式發表意見的平台，那裡就有成千上萬的商品資訊被熱烈地討論著，形成所謂的網路口碑。這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。經由網路上的意見領袖不斷補充，資訊的深度、廣度與日俱增，成為商品上市訊息的一部分。比如這則「CUV大評比：Toyota RAV4 vs Nissan Rogue vs Honda CR-V vs Mitsubishi Outlander」，就是針對近日才上市的RAV4所引發的熱烈討論，。
或者，當你興高采烈地買了一部新車，沒多久就發現疑似瑕疵，一時之間不是那麼篤定自己的判斷是否正確，你可能上網徵詢網友經驗與意見，很快就會得到熱心的達人們，將他們的親身經歷、經驗判斷提供給你。如果你想要跟車商談判爭取權利，網路上還有其他不同專業的意見領袖們，會提供像是談判技巧、法律觀點等意見。不久前，某一車商的車款，才發生生鏽瑕疵的事件，文字敘述和照片在網路上被熱烈討論，幸虧廠商經由管道接獲訊息，採取適當處理後，才平息負面輿論散佈。該事件的消費者並未訴諸權威訊息管道，而是經由網路自然形成輿論影響力，獲取廠商迅速合理的回應。
在快速變遷的市場環境中，意見領袖隱形於網路之中，傳遞出多元的聲音、自然群聚、快速散播與回饋，正是廠商了解大千世界中消費者聲音的最佳來源。
2008年9月9日 星期二
客服不在0800，在網路上！
文：黎榮章(80904)
曾經，0800客戶服務專線是廠商向消費者實現『海誓山盟』、不離不棄的保證。
然而，網路正逐漸介入這個關係，消費者不再死守廠商設定的售後服務程序，打0800電話；相反的，反應產品意見或申訴之前，先上網路詢問類似經驗、再向網友抱怨一番，再忍不住貼上照片證明自己所言不假；再經過網友七嘴八舌討論，義憤填膺地諷刺、創意嘲弄一番之後，所謂『壞事傳千里』，被現代科技網路證明，實為千古不朽的智慧名訓。
一位在汽車業服務的朋友說出他的觀察：過去，當消費者遇到產品或服務的瑕疵問題，通常會透過業務員或保養廠作第一線處理，如果對處理的過程還有不滿意的話，0800客服電話就成了向總公司反應問題的重要管道。現在，消費者認為產品或服務有問題的時候，直接轉向往網路上去尋求支援，累積到一定數量的討論聲量和聲援群眾，才跟廠商接觸。這讓廠商在處理回應消費者的問題的時間，受到嚴重的壓縮。向這類型的數位危機預防和處理變得越來越困難。
有些比較敏感的廠商，已經感受到網路口碑聚合的壓力，正想辦法將客服反應的時間縮短，以避免因為小小事件沒有謹慎處理而引發更大的危機，有些廠商乾脆把客服的範圍延伸到網路客服上來。近期網路上就出現了一篇名為：「BENQ液晶超人在此為大家服務」的發文，發文者自稱是BENQ的客服，要在網站上為消費者提供服務。消費者的反應如何呢？看起來是蠻正面的，該文一出，連續兩週成了BENQ的熱門口碑話題，吸引了近200個回覆和30,000個流覽人次。
網路，改變了消費者擁有的消費知識和權力，今天，聰明的消費者不再死守企業為他設下的運作流程，轉而在網路上尋求另一種更有力量的解決問題的方法。他們將自己遇到的真實故事忠實的在網站上向同好提出訴求，尋求成千上萬的「朋友」的支持和意見，然後，再結合社群力量，向其他媒體尋求聲援和支持，甚至直接向企業談判，尋求合理的回應。
Web2.0的工具普及和應用成熟，更加增強了消費者發表內容散播、彼此聚合的能力，未來，任何一篇消費者在網路上發表的看法，都可以對商品和廠商形成直接、加乘的重大壓力；企業面對的不是一個客戶的問題需要解決，而是一大群消費者的共同觀點的挑戰。
曾經，0800客戶服務專線是廠商向消費者實現『海誓山盟』、不離不棄的保證。
然而，網路正逐漸介入這個關係，消費者不再死守廠商設定的售後服務程序，打0800電話；相反的，反應產品意見或申訴之前，先上網路詢問類似經驗、再向網友抱怨一番，再忍不住貼上照片證明自己所言不假；再經過網友七嘴八舌討論，義憤填膺地諷刺、創意嘲弄一番之後，所謂『壞事傳千里』，被現代科技網路證明，實為千古不朽的智慧名訓。
一位在汽車業服務的朋友說出他的觀察：過去，當消費者遇到產品或服務的瑕疵問題，通常會透過業務員或保養廠作第一線處理，如果對處理的過程還有不滿意的話，0800客服電話就成了向總公司反應問題的重要管道。現在，消費者認為產品或服務有問題的時候，直接轉向往網路上去尋求支援，累積到一定數量的討論聲量和聲援群眾，才跟廠商接觸。這讓廠商在處理回應消費者的問題的時間，受到嚴重的壓縮。向這類型的數位危機預防和處理變得越來越困難。
有些比較敏感的廠商，已經感受到網路口碑聚合的壓力，正想辦法將客服反應的時間縮短，以避免因為小小事件沒有謹慎處理而引發更大的危機，有些廠商乾脆把客服的範圍延伸到網路客服上來。近期網路上就出現了一篇名為：「BENQ液晶超人在此為大家服務」的發文，發文者自稱是BENQ的客服，要在網站上為消費者提供服務。消費者的反應如何呢？看起來是蠻正面的，該文一出，連續兩週成了BENQ的熱門口碑話題，吸引了近200個回覆和30,000個流覽人次。
網路，改變了消費者擁有的消費知識和權力，今天，聰明的消費者不再死守企業為他設下的運作流程，轉而在網路上尋求另一種更有力量的解決問題的方法。他們將自己遇到的真實故事忠實的在網站上向同好提出訴求，尋求成千上萬的「朋友」的支持和意見，然後，再結合社群力量，向其他媒體尋求聲援和支持，甚至直接向企業談判，尋求合理的回應。
Web2.0的工具普及和應用成熟，更加增強了消費者發表內容散播、彼此聚合的能力，未來，任何一篇消費者在網路上發表的看法，都可以對商品和廠商形成直接、加乘的重大壓力；企業面對的不是一個客戶的問題需要解決，而是一大群消費者的共同觀點的挑戰。
2008年8月30日 星期六
企業主能坦然接受產品評論嗎？
﹝引用來源：酷哥康sir﹞
在網路上，產品的評語日益重要，由於網路是充分開放互動的平台，評論以各種方式呈現出來，除了製造商自己提供的產品評論，還會經由各網站討論區中蒐集資訊，希望了解消費者公開談論的是什麼？他們喜歡和不喜歡的產品究竟為何？如果消費者對您推出的產品有所評論評，您能坦然接受這些評論嗎？
相信企業主的答案大多是，這就要看評論是否公平公正？評論來源為何？評論在網路上很容易找到，具有快速擴散、難以弭平的殺傷力。第一時間獲得產品相關評論資訊，透過各種管道迅速回應，成為網路世界上危機處理的必備要件，以往交由公關公司出面說明的方式，恐怕緩不濟急。
面對網路評論的態度，首先不要隱藏、不要忽略消費者的評論。產品網頁應該能連接到產品評論，邀請、鼓勵消費者提供對產品的看法，並考慮加入電子郵件行銷活動，直接告訴消費者哪裡可以找到評語，確保消費者知道區分評語來自消費者或企業。
透過產品購買流程，考慮加入產品評論空間，確認電子郵件，讓消費者可以添加他們的意見。直接告訴顧客，他們的投入是必要的，意見是寶貴的，提供消費者發表意見;的空間。這樣做，能使消費者願意建立良好互動的關係。
在廣告系列中使用實際的評語。評語包括了一些積極的、獨特的用途。再次，使消費者感到評論是強大的，感到與品牌不可分割，評論可以創造品牌的忠誠度，使他們會繼續購買。
假如您無法充分回應評論，近日國內出現了一個口碑研究中心--艾博司網路口碑研究中心，可以提供解決方案，讓您了解口碑動態及分享使用評論，該網站上現在已有汽車、筆電及液晶電視的口碑，還能提供產業口碑分析報告，唯有企業主能坦然接受產品評論，這類型的研究機構才能永續經營，基於網路前景是光明的，呼籲大家多多上網評論！
（康健寧為聯合線上業務部經理）
在網路上，產品的評語日益重要，由於網路是充分開放互動的平台，評論以各種方式呈現出來，除了製造商自己提供的產品評論，還會經由各網站討論區中蒐集資訊，希望了解消費者公開談論的是什麼？他們喜歡和不喜歡的產品究竟為何？如果消費者對您推出的產品有所評論評，您能坦然接受這些評論嗎？
相信企業主的答案大多是，這就要看評論是否公平公正？評論來源為何？評論在網路上很容易找到，具有快速擴散、難以弭平的殺傷力。第一時間獲得產品相關評論資訊，透過各種管道迅速回應，成為網路世界上危機處理的必備要件，以往交由公關公司出面說明的方式，恐怕緩不濟急。
面對網路評論的態度，首先不要隱藏、不要忽略消費者的評論。產品網頁應該能連接到產品評論，邀請、鼓勵消費者提供對產品的看法，並考慮加入電子郵件行銷活動，直接告訴消費者哪裡可以找到評語，確保消費者知道區分評語來自消費者或企業。
透過產品購買流程，考慮加入產品評論空間，確認電子郵件，讓消費者可以添加他們的意見。直接告訴顧客，他們的投入是必要的，意見是寶貴的，提供消費者發表意見;的空間。這樣做，能使消費者願意建立良好互動的關係。
在廣告系列中使用實際的評語。評語包括了一些積極的、獨特的用途。再次，使消費者感到評論是強大的，感到與品牌不可分割，評論可以創造品牌的忠誠度，使他們會繼續購買。
假如您無法充分回應評論，近日國內出現了一個口碑研究中心--艾博司網路口碑研究中心，可以提供解決方案，讓您了解口碑動態及分享使用評論，該網站上現在已有汽車、筆電及液晶電視的口碑，還能提供產業口碑分析報告，唯有企業主能坦然接受產品評論，這類型的研究機構才能永續經營，基於網路前景是光明的，呼籲大家多多上網評論！
（康健寧為聯合線上業務部經理）
2008年8月23日 星期六
傾聽網路的聲音，需要新的工具
文：陳丕舒
網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。
Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。
隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。
在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。
圖一：aidma消費決策略流程
為什麼網路情報變得如此重要?
根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。
在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。
1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)
因為網路，消費的權力結構正在轉變中…
今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!
我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。
因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。
i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡
在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。
目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。
圖三：隱形網絡的口碑傳播解析
傾聽網路的聲音，需要新的工具
VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。
如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，
企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。
圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例
網路，讓消費者和他們完全陌生的人開始溝通。
Quelch & Klein(1996) 認為網際網路非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路而已，網路的特質是無疆域國界、無時間限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙低，這些特質使得網際網路成為一個尋求便利、豐富的資訊管道；也讓網際網路成為全球消費者、製造商、銷售業者資訊交換平台的原因。
隨著web2.0的興起，帶動了網路上口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，有了更多口碑情報的搜尋管道。
在2006年電通所發表的一項聲明指出，過去的消費模式經由網路的轉變，消費結構已經從A.I.D.M.A. 轉換成A.I.S.A.S. 後者其中的兩個S 就是Search 跟 Share，這也是web2.0長尾所產生的資訊價值。
圖一：aidma消費決策略流程
為什麼網路情報變得如此重要?
根據 Pew Internet & American Life Project 對於「網際網路在2008年美國總統大選中扮演的角色」所做的調查中發現，有1/4的美國成人受訪者表示他們習慣性的會藉由網路來取得有關總統大選的資訊。而在這份調查中指出在18-29歲的成人中，有41％的人認為他們經由網路所得到的訊息遠超過由其他媒介所得到的。
在消費性商品的購買流程中，親朋好友的口碑更佔有舉足輕重的角色。
1. 65%購買消費性電子產品的顧客指出，他們是從朋友或其他同好那裡確認要購買哪個品牌的商品。(Wired Magazine連線雜誌)
2. 有47% 的讀者說，對於決定到哪裡去衝浪以及要採購哪些設備， 影響力最大的是朋友。(Surfing Magazine衝浪雜誌)
3. 根據調查報告指出，在旅遊時有53%的人以朋友或網路上的討論作為資訊來源。 (Travel Industry Association旅遊協會)
因為網路，消費的權力結構正在轉變中…
今天，消費者在網路上任何一篇評論的影響將會是企業所無法預期的!
我們發現，現今客戶是互相連結的，因為客戶發現了分享情報的新工具，透過網際網路可以讓詢問以及諮商變得更容易，客戶只要輕鬆輸入“家裡有新生兒該買哪一RV款車? ”或“新手入門該選哪一款相機? ”當一位消費者開始了一個詢問後，在虛擬社群中就會引起熱烈的討論。
因為資訊及影響力不再凝聚少數菁英份子或記者身上了，這些網路口碑相對而言慢慢的重要了，而虛擬世界中消費者也很了解他們目前所擁有的力量，一個抱怨將不再出現在公司客訴電子信箱內了，他將轉由虛擬社群經由不同的網路口碑大量的散播。
i-Buzz voc揭開隱形網路的脈絡
在網路族群中的口碑傳播是有脈絡可循的，我們稱之為隱形的網絡(Invisible Network)，它經由無線的點產生大量交錯的網，這些點的核心會有所謂的網路中樞，中樞是藉由某個人(研究人員稱他們為“意見領袖”)針對這項商品相較一般人擁有更多的與其他人交流的機會，在網路的世界中影響著這些口碑。
目前在網路上，對網路中樞不是那麼容易理解或發現的，因為它的本質會隨著行業會興趣有所不同，某位剛生產的婦女可能特別了解奶粉對於小孩的影響，而某個金融從業員則因為業餘興趣，特別研究某些特殊的相機品牌，所以要能掌握網路口碑，需要優先掌握網路的清楚情報來源脈絡。
圖三：隱形網絡的口碑傳播解析
傾聽網路的聲音，需要新的工具
VOC(voice of customer)系統將會讓你看見，網路口碑這個隱形的網絡(Invisible Network) 。i-Buzz VOC(voice of customer)系統的最大價值在於，提供基於不同產業需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個產業需求而提供的精準情報資訊。
如果你覺得這個定義太費解，可以具個實際例子，比如：在我們的新工具中，企業主將不用再到Google或Yahoo搜尋中去鍵入關鍵詞，在一堆不相干的搜索結果中苦苦尋找自己想要的資訊，
企業可以從我們分析的資料庫中一目了然品牌或產品當日情報，如“對於您的品牌或產品，哪些討論是具有殺傷力的?而且這些討論正在哪散播?。”或是“想知道您的品牌或產品口碑在產業中的表現排行嗎? ”系統能每日自動給出一份完整報表；你需要競品資訊時，只需要點開鏡品情報鏈結，競品的每日口碑資訊分析將自動傳遞到你的電子口碑日報資料庫中。
圖四；ibuzz voc口碑日報實際案例
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