口碑與宣傳的差異

口碑是消費者發自內心的真實意見，是在消費者之間流傳的一種具有感染力的閒話，是有關他們真正感到興趣的某種事物，因為是真實生活下產生的對話，所以受到消費者彼此的信任。



宣傳通常是企業付費透過特定的媒體，利用廣告或其他公關的手法散播的訊息。具有目地性的「鎖定消費者」進行傳播，操作不佳很自然引起消費者的懷疑和不信任。



兩者之間最大的差異，就在於口碑是從重大的社會概念開始，而宣傳則是從重大的媒體轟炸著手

達到關鍵數量(Critical Mass)為什麼很重要？

關鍵多數(Critical Mass)是經營網路服務的重要概念，當我們建構一項服務的時候，前期的人力設備等資源投入是必須要的項目，但是並無法快速產生收益，或是初期產出的收益並不足以支撐投入的資源。必須要能夠達到關鍵多數的規模之後，開始可以獲利，而且往後因為成本的成長比起收入的增加相對少很多，帶來極高的效益。

關鍵多數同時也是口碑行銷的重要概念。

達到「關鍵數量(Critical Mass)」為什麼很重要？因為當一件商品達到所謂關鍵數量時，就有足夠的動力讓消費者採用商品的行動變成自主運動了。因此在行銷初期的階段就和網絡中樞取得聯繫，可以幫助你的產品早點達到「關鍵數量」的臨界點。

「如果你處於不知如何反應的情境中，你就會注意其他人的反應和情境中的行為標準」，人們碰道不清楚或不了解的情境時，就會開始找尋其他可能的解決方案。透過搜尋引擎和一些常去的討論版找尋其他同好的解答，變成必要的問題解決途徑。這時候搜尋者就會以搜尋到的主要資訊當作是社會上的公評。

因此，企業必須要知道，消費者並非每個人每次的思考都是理性的，經常是網路上存在的訊息，比起企業貨品牌想要傳達的訊息，更真實而可信。這時候你該怎們辦？基本上掌握關鍵多數是需要達到的最基礎目標，以確保對企業有利的訊息，能夠更有機會接觸和說服消費者。

對口碑的錯誤認知！

無疑的好口碑是我們所期望的，不好的口碑是我們想要避免的，事實上口碑只是行銷的一個元素，過度期望可能會產生底下錯誤的認知：

口碑會像野火般的蔓延：

重大的消息可以流傳得很快，可是大部份關於產品的消息並不是驚天動地的，也因此口碑通常是以緩慢速度散播，而非野火般的蔓延。許多因素使口碑慢下來：
1.口碑是關於新的事物，而新事物總是會讓某些人感到手威脅。
2.隱形網絡會充滿各式各樣的訊息，既使顧客還會從其它管道接收到訊息，它們卻不一定記得全部的訊息。
3.另一個原因是人們生活在族群中，口碑在一個族群中可以快速擴散，可是跳出這個網絡卻是異常緩慢。

口碑是真實的：

現實的生活是，有些流傳在無形的網絡中的事實是真的，有些是假的。並非所有透過網路傳送的意見都是真的。因此我們必須要在口碑資訊與消費者的情靜連結上多下工夫，增加口碑的真實性。

好產品一定有好口碑：

為了使口碑蔓延，你需要兩要東西：一件感染性產品，以及某人在背後催化自然的感染。一家有30桌的餐廳可以只依賴口耳相傳。科技市場和總統大選差不多，在那裡第二名是沒有獎品的，贏家全拿。在這些市場中，自然散播的口耳相傳必須要加速；單一件好產品是不夠的，還必須要有傳播的完整計畫。

i-Buzz VOC監測那些口碑類型？

i-Buzz VOC將「產業口碑」和「消費者口碑」都列入監測範圍。

企業長期來已經建立一套蒐集新聞資訊的辦法，就是專注在蒐集分析產業界所談論的事，進而假設自己已經掌握了所需要的全部口碑；舉例來說，透過mic的電子剪報服務，就可以得到涵蓋大部分的傳統媒體新聞。這樣就夠了嗎？以現今網路進入2.0時代的情況來看，其實並沒有真正掌握到消費者的口碑。

業界的口碑可以透過傳統媒介取得，但是消費者口碑則是需要經由UGC內容網站取得，例如：討論版、部落格、知識+、PTT、FACEBOOK....等。

「產業口碑」一般社會大眾的認定是那些著重在未來的社會精英份子的發言，可能是記者、產業分析師、專業經理人。產業口碑經常再入口網站、新聞網站、垂直內容網站，以新聞、評論、報告、專題演講...等題材呈現。

「消費者口碑」則集中在網路上或街上聽到的口碑話題，可以告訴你目前人們對你的產品或服務的看法。這類口碑經常存在討論區、bbs、論壇、部落格、維基百科，以文字、圖片、聲音、影片等多媒體型態出現。

兩種口碑對消費者而言，都是重要的訊息來源，彼此相互對照。

留意網路上微弱的訊息！

成功的經理人，經常被活躍的網絡和產業圈回饋的訊息給淹沒，因而在他們的腦海裡產生一種錯覺，所有的商業情報都在自己的掌握之中。

越是成功的企業，越有可能被來自他既存的網絡訊息給淹沒，結果很可能忽略了那些不活躍的網絡。

克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在創新的兩難(The Innovator’s Dilemma)一書中，舉了一個成功公司犯下這種錯誤的典型例子。當電腦業逐漸將5.25吋硬碟機轉換成3.5吋時。一些硬碟製造商果然再次將硬碟改小，而且，硬碟製造商真的製造出較小硬碟機的原型，但是卻找不到任何的買家。

克里斯汀生描述當時他拜訪一家大型硬碟機製造商的執行長，他指著展示架上擺著的一部原型機種，並且告訴這位哈佛教授那是第四代的1.8吋硬碟機。可是他公司還沒賣掉任何一部。

克里斯汀生引用市場調查證明有相當的市場潛力，可是執行長堅持沒有市場性：我們的型錄上展是那個硬碟機已有18個月之久，每個人都知道我們有，可是沒有人要。

事後有一天，克里斯汀生遇到一位以前在本田汽車從事地圖和導航系統工作的學生，克里斯汀生很好奇他們怎們將資料儲存在哪套系統中，卻意外發現他們使用1.8吋的硬碟機。

「你跟誰買的？」克里斯汀生問。
那為學生回答說：這個東西從任何大型的硬碟機公司都買不到，我們是從科羅拉多州一家新的小公司買到的。

克里斯汀生形容，這位硬碟公司的執行長是他所見過最精明的經理人之一，然而當這位執行長說，每個人都知道我們有，可是沒有人想要時，很明顯得他被「活躍網絡」的訊息給誤導了。

他過於忙著把焦點集中在電腦製造商的網絡上，以至忘記其他網絡的存在。這故事意味著我們要經常離開熟悉、舒適的環境，把焦點轉移到一個既不熟悉又不舒適的環境。

傾聽網路上的聲音？

勾伊儒塔商學院(Goizueta Business School)院長羅伯森提到的另一個重點，他說用心偵測消費者對產品說了些什麼？可以幫助企業設計出更好的廣告。藉由傾聽網路上的聲音，企業可以得到以下一些問題的解答：

1.這個產品消費者實際上是怎麼使用的？
2.消費者在產品使用上，遇到的是什麼樣的問題？
3.產品和服務主要被討論到的特性、功能和利益是什麼？

當然，在消費者已經大量的透過網路溝通的今天，傾聽口碑是容易多了。不過仍然需要投入充分的人力和技術能力。網路上資訊多元而龐雜，口碑來源有可能是真、也可能是假，有效傾聽之前，準備有用的工具是必要的。

什麼類型的產品容易有口碑？

你的產品有機會成為熱門口碑商品嗎？該怎麼判斷呢？當你開始想要從口碑行銷中獲得好處時，要先就本身的產品是否具備口碑特質想起，如果是，那麼恭喜你有個好的開始，如果沒有，那麼就得想辦法創造一個活動，一個事件，做為口碑的創意點。

那一些類型的產品容易有口碑，簡單的說，有些消費者的參與度很高的產品，我們叫做『會話產品「Conversation product」』，這類型的產品很容易被消費者談論，進而形成產品和服務的口碑，根據口碑行銷一書的作者歸納出來，下列幾個產品特性，容易凝聚口碑：

令人興奮的產品：例如書籍、唱片和電影。
創新的產品：人們之所以會談論不只是因為這些產頻提供新的好處，也因為人們被創造者的巧思所感動。
個人體驗的產品：當評價產品或服務需要考慮到個人的體驗時，旅館、航空公司、汽車、書籍等的口碑都可以歸為這一類。
複雜的產品：像軟體或醫療器材，動機起源於減少危險的需求。當人們不了解產品時，他們必須經由討論才懂得。
昂貴的產品：例如，電腦或是消費性電子產品。避免風險在這項也是主要動機。
有形的產品：例如衣服、汽車和手機等。人們傾向談論他們看的見到的。看不到的產品通常不太愛討論。

如果你已經擁有口碑型商品或服務，那要恭喜你，你已經比別人多走一步了。但是並不代表就一定最後會得到好成績。任何產業都有一群一群的競爭者，產業之間有時候互相競爭，品牌之間則無時無刻不在發動各種形式的行銷攻擊。有了好的開始，更應該好好把握手上的利器，及早行動，累積口碑資源。

如果你的商品或服務剛好不是具備鮮明的口碑特性，也不用悲觀，商品服務只是品牌的其中一項重大的特徵，還是有其他內容可以被應用，例如：產地、新科技、行銷活動、英雄人物、顧客群等等，都是口碑行銷可以著力的地方。