文章翻譯：施景瑞
臉書大大衝擊市場，社群媒體以驚人的速度結出自己的網絡。舉例來說，當臉書第一次宣布有上市意圖時，Pinterest〈圖像社群網站〉還只是一個什麼也不是的新奇網站，Yelp〈消費點評網〉是一支沒人敢下手的危險股票，而Instagram〈照片社交程式〉也只是一個單純的照片應用程式；現在這些社群網站每天都在穩定的成長，不過，真正值得被關心的是，當我們聚焦在這些社群媒體的時候，我們真的觀察對方向了嗎？
很多行銷人員在觀察社群媒體時，忽略了關鍵消費者的情報蒐集，如此一來就會變成只是每天都關注一些未來可能根本派不上用場的數據報告。我們常常會試圖想計算出臉書的效益有多少，甚至計算每一位臉書上的用戶能發揮多少行銷效果，計算出確切的數值後，在把這些數據報告當成分配行銷資源的依歸。事實上，雖然估計這些價值確實有它的必要性，但網路上的社群參與其實才是無價的。
在這個社群媒體不斷成長的時代，社群參與能夠生產出最有價值的貨幣，那就是所謂的「顧客知識」〈Customer Intelligence〉。換句話說，社群媒體真正的價值，是讓行銷人員提升社會洞察力，不管是臉書、Yelp〈消費點評網〉、Pinterest〈圖像社群網站〉或是推特，這些社群媒體都充滿了網友的意見、消費行動模式以及相關寶貴資訊，等著行銷人員來蒐集。雖然目前所有不同型態的社群媒體還沒有找到一個統一的公式來計算社群參與的程度，但是我們大致可以將社群參與的觀察分成三大類，幫助我們對社群參與有更進一步的分析和了解。
網路語言的分析
首先，我們應該先明白，文字是充滿奧妙的，就算是同一個單字，也能有不同的意思，要判斷真正的意思，還要看當時說話〈或發文〉的情境與音調。俗話說得好，做的比說的更有力，在社群媒體中尤其如此，所以要真正了解每一個網友發言的動機和意涵，就是要深入地去探討他們相關的網路行為和態度。網路語言是社群媒體中舉足輕重的影響因素，現在在發展的Natural language processing technology〈自然語言處理技術〉，就是希望未來可以透過電腦來理解人類的語言，這樣的技術特別著重在資訊的收集以及電腦機器的學習，同時也展現了網路分析工具的重要性。
社群參與的擴大與觀察
許多網友在社群媒體上給予建議、推薦，或是在上面分享自己的心情，從這些訊息，我們最基本可以推斷出哪些網友對我們的品牌是有好感的，但是其實我們可以分析得更深入些，進一步觀察網友們各自的興趣、喜好和各種網路態度行為。舉例來說，如果有消費者假日旅遊時訂了一間以農場樂活為主題民宿，這可能表示他對這種類型的民宿是有好感的，不過如果他進一步到臉書上去發文分享這間民宿的優點，同時將這個訊息分享給社群網站上的所有人，這就表示他已經開啟了一個網路社群參與的過程，這個時候一些和有機食品、生機飲食相關的廠商，可能就可以透過觀察網友的興趣，發現主要的目標客戶群，進一步有效地擴大社群參與圈。
網友們都在討論些什麼
臉書在11月推出供廠商觀察社群參與的指標，可以幫廠商計算出過去一星期在網頁上互動交流的使用者人數有多少，不過應該有很多行銷人員都還在摸索要怎麼好好運用。事實上，這些主動參與的網友都應該是各家品牌公司好好重視並納入觀察的潛在消費者，臉書上的粉絲人數固然很重要，不過更重要的還是那些有在臉書上按讚回應的網友，因為他們不只是觀看網頁上的訊息，還主動參與網頁上的活動並給予自己的意見。
網路上瞬息萬變，有時候一個好消息反而帶來不好的效應，所以社群參與的觀察絕對是行銷人員必須好好跟進的線索，未來一年內，和社群參與有關的指標分析以及社會情報蒐集，都會成為炙手可熱的話題，對各家品牌公司來說，其價值將遠遠超過臉書本身。
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