社群口碑行銷上半年營收2.86億元

台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）公佈最新的台灣網路廣告市場報告指出，2010年上半年營收達到38.09億元，較去年同期相比成長23.87%，IAMA預期下半年將維持上半年成長力道。

這份資料係由IAMA以問卷調查協會成員取得，並且首次採用Nielsen提供的網路廣告監測資料所做出的結果。統計指出，今年上半年國內網路廣告營收，包括陳列式廣告（Display Ads）、關鍵字廣告（Search Ads）及社群口碑行銷（Social/Buzz Marketing）在內，營收規模達到38.09億元，較去年同期成長23.87%。

相較於去年受景氣影響降低了網路廣告成長力道，上半年調查顯示網路廣告市場成長潛能增加，以佔有整體網路廣告6成比重的陳列式廣告為例，上半年營收達到22.84億元，較去年同期成長近3成，而佔市場3成比重的關鍵字廣告則有12.39億元，較去年成長12%左右，社群口碑行銷上半年營收2.86億元，較去年同期成長近4成。

IAMA分析上半年網路廣告市場動能主要拜網站廣告營收成長之賜，對照於去年受到景氣影響，廣告主較保守觀望的態度，調查顯示廣告主在2010年景氣回溫增加網站廣告的廣告投入，大幅超越原本2010年全年預估值的9.3%。

去年關鍵字廣告受影響較小，今年營收呈現趨緩的現象，而社群口碑行銷則維持高成長的表現。

IAMA認為今年下半年將維持上半年高度成長表現。按照年初IAMA預期，今年全年國內網路廣告規模將達到78.81億元，可望較去年69.89億元規模再成長12%左右。

網路口碑管理，現代企業必備的能力

文：黎榮章

你可能從通路聽來競爭對手將推出新產品的訊息，讓你心生警戒。也許你從媒體報導中得知新科技應用的突破性發展，有可能改變產業的競爭均勢。也可能從搜尋引擎中得知一位忿忿不平的消費者，在部落格上發表對公司不利的言論，試圖引起更多人注意。在這些訊息中，那些是重要的資訊需要特別注意後續發展？又有哪些是需要立即的回應與處理的？網路上該看什麼？怎麼看？是現代企業必備的知識能力。

面對網路資訊大量生產、複製和快速流動的特性，有效的監看也就愈來愈重要。企業過去對外在環境進行監看所倚賴的工具，像是新聞剪報、廣告監播、市場調查、焦點訪談、行銷研究等方法，所能呈現的資訊有限，可能窄化了企業的觀點。因此企業不得不尋找其他方案來補強這方面蒐集資訊的漏洞。有些利用網路上現有的搜尋技術，像是Google、Yahoo等免費軟體進行搜尋，有的利用RSS訂閱機制，直接向資訊供應商取得最新的市場情報。更有一些企業是直接引進全新概念的網路資訊監看與分析系統。

不管你是用原有的資訊蒐集工具搭配補強方案，或是計劃引進全新的網路資訊監看分析系統。居於網路的特性和全球化商業環境的複雜性，企業對於網路新聞、網路口碑的資訊蒐集與解讀、管理，已經成了不可或缺的一項基本能力。底下列舉四項重要的產業環境與科技變化因素：

一、網路無國界，訊息蔓延零時差
網路無國界，今天在地球的另一端發生的事情，過不了多久就會傳播到地球的另一端。某家國際藥廠在國外發生的訴訟事件，同時也會影響到本地市場的品牌形象和銷售業績。鄰國上市的某一同類型產品線出問題，也會被聯想到本地的商品也可能有同樣的瑕疵。如果你還是以一個國家、區域為獨立市場進行監看標的做法顯然是不足的，如果你的企業屬性又是屬於競爭性敏感度極高的領域，譬如：製藥、汽車、3c產業等，監看的目標有必要延伸到全球的視野。



↑某咖啡品牌商品回收訊息，台灣地區沒有引起多少討論聲音，但是大陸和香港則頻率高出許多。

二、不按牌理出牌，競爭者經常來自其他場域
一直以來我們把影響市場變動的因素，過度集中在針對競爭對手的觀察，那是因為經驗告訴我們，只要掌握競爭者的動向，並且有效地加以因應，就能持續保持領先優勢。現在的商業競爭情況複雜得多，最具威脅的對手可能不是來自眼前最直接的競爭者，而是來其他意料不到的地方。在照相手機還沒有出現之前，相機產業並不會認為手機廠商的技術研發動態是他們該留意的。以銷售廣告版面為主要收入的入口網站，在Google還沒有壯大前可沒有想到以搜尋為主的服務，竟然搶走一半以上的廣告量。

三、科技創新應用，新產品推陳出新變化大！
企業最熟悉的也最關心的是自己的核心技術延續性發展，但是有那些創新性科技有可能在未來改變市場的遊戲規則，可不能毫無所悉。以廣告收入為主的電視業者，不能不注意GOOGLE TV, APPLE TV或其他平台業者想將網路服務與電視整合的意圖，和產生的後續影響。當能源持續上漲，環保意識抬頭的時候，油電混合車或電動車的後續發展會如何影響到現有的汽車市場。



↑Google, Apple繼手機之後再玩電視，後續如何發展，大家都在看。

四、意見領袖暴增，公關溝通不容易。
因為網路讓現在的意見領袖數量呈現數十、數百倍於過往，帶來的影響是不能只關注媒體記者、編輯和各行業的專業人士而已。網路造就了無數的分析家、評論員、專業人士、顧問、部落格達人以及討論版上的版主，他們能夠觀察到市場的細微變化甚至於可以引導趨勢發展。廣告界大家耳熟能詳的像是數位之牆、工頭堅部落、阿宅的浪漫小宇宙、艾瑪﹝隨處走走﹞、貴婦奈奈等，在各個專業領域有一定的見解和影響力。



↑阿宅的浪漫小宇宙，利用個人的親身體驗推薦商品，頗受好評。


↑旅遊達人工頭堅部落累積超人氣，介紹世博台灣館的場館設計與活動很有說服力。

當人們日常的工作與生活依賴網路的程度越來越高，網路上搜尋與分享的功能越來越強大，企業掌握資訊和解讀資訊的能力並沒有因此而增強，反而是因為資訊數量爆炸性增加和快速代謝，讓我們看不到應該要看到的東西。

還好市場上已經有專門為網路資訊監看需求而發展的平台服務，並且拜雲端服務之賜，企業並不需要投入大量的固定資產採購軟硬體，也不需要增加資訊管理人員，只要透過雲端服務供應商所提供的服務，在很短的時間內就可以迅速取得服務。

↑i-Buzz voc online可以即時跑出各項統計分析報表，方便分析解讀。


↑i-Buzz網路口碑研究中心提供專業的網路口碑資訊監看與管理。

妥善運用新的監看與分析工具，企業經理人可以輕易的偵測、整理、儲存、傳遞，並且分析解讀和有效管理資料。一個好的網路口碑資訊管理平台可以提供更寬廣的視野，來追蹤網路口碑資訊。並有系統且不間斷地從網路和其他來源擷取資訊並進行分類整理。持續改進組織探究網路世界的能力。

旅館業在社群行銷策略運用中領先其他產業

引用自數位時代 撰文者：陳品先編譯發表日期：2010-07-28

根據一份今年四月由國際飯店市場行銷協會(Hospitality Sales & Marketing Association International，HSMAI)，與網路行銷服務公司VIZERGY合作進行的研究，發現將近70%的參與調查的美國旅館認為，網路是投資報酬率最高的行銷管道，而其中有69%是經由社群行銷。另外有60%的作答者表示他們已經有社群行銷策略，高於所有產業的平均值50%，顯示旅館業在社群行銷方面領先其他產業。

對旅館業而言，顧客評鑑是社群行銷策略中一個重要的部分，因此有一半的作答者，會主動積極地鼓勵客人到網路上發表評鑑，而即使沒有這樣做的旅館，也認同上網監測評鑑結果的重要性，將近70%的業者至少每星期會監測一次。此外，有44%的作答者認為，運用社群行銷的最大好處，在於讓潛在客戶隨時得到最新旅遊資訊，他們也利用社群媒體來降低成本、尋找合適上游廠商、及分析旅遊模式。

旅館業國際性與全球化的本質，使其非常適合運用社群行銷來獲得新顧客，其成功模式也可供其他產業借鏡。

原文出自eMarketer

IBUZZ口碑研究中心徵「助理口碑分析師」

ibuz口碑研究中心日前誠徵口碑分析師，已經順利招募完成，感謝大家踴躍推薦與參與。為了提供廣告代理商、媒體代理商和數位行銷代理商等合作夥伴更好的服務，預期招募「助理口碑分析師」2名。歡迎應屆畢業生，對網路資訊蒐集與分析有興趣者，來加入IBUZZ團隊。


【工作職缺】
i-Buzz 網路助理口碑分析師

【應徵資格】
大學學歷以上，統計、資訊或新聞、廣告、公關、傳播等相關科系者佳。歡迎應屆畢業生。

【希望性別】
不拘

【工作內容】
負責聯絡與接洽並提供廣告代理商和媒體、公關公司ibuzz相關之服務。
1.理解客戶對網路資訊蒐集與分析的需求。
2.進行網路環境分析與系統設定。
3 整理並解讀口碑資訊之含意，製作分析報告。
4 從報告中發現可用之情報，提供解決方案之建議。

【能力條件】
1.EXCEL、PPT能力強，具基本美術編輯能力者佳
2.具抽絲剝繭過濾資訊的邏輯思考能力
3.個性活潑，喜歡與人交談
4.數位行銷產業，對於網路環境熟悉，有相關工作經驗(含工讀、實習)者佳

【備註】
有意者請填寫履歷自傳，8月10日前，寄至 jcli@indexasia.com.tw 信箱。

【工作地點】
亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司：台北市松山區民生東路四段56巷1弄10號1樓。

【公司福利】
勞健保、周休二日、業績獎金。

【薪資範圍】
依公司規定

【需求人數】
2人

【相關連結】
www.indexasia.com.tw
www.i-buzz.com.tw

陸6成網友偏好分享負面評論

引用2010-08-04 旺報 【記者慶正／綜合報導】

美國市場研究公司尼爾森日前發布調查報告指出，在整個亞太地區，大陸網民最喜歡在網路上發表與產品相關的負面評論。約62%的大陸網民表示，他們更願意分享負面評論，而全球網民的這個比例為41%。

《中國青年報》社會調查中心透過題客調查網，針對尼爾森調查結果訪查，在受訪的1萬1928人，41.3%明確表示認同，29.4%不認同，29.3%的人感覺不好說。此外，41.9%網友認為批評性言論更有價值；35.6%認為負面評論多，表明大陸網民維權意識增強。

更多評論趨於理性

北京市民秦然，在查看有關品牌家電、家具的網上評價時發現，幾乎每個品牌都有不少負面評論，他買的都是網上負面評價較少的產品；但在使用過程中，還是發現一些問題。他將心得發表在網上，引起不少網友關注和回貼。

調查中，33.6%表示在網路上發表過批評性言論。40.4%的人認為網路上的負面評論多於正面，僅18.0%的人覺得「正面評論更多」，另有33.0%的人覺得兩類評論所占比例「差不多」。

中國傳媒大學網路輿情（口碑）研究所副所長李未檸受訪時說，「互聯網是負面輿論或口碑的放大器和易發地」，正面資訊在海量資訊中很容易被淹沒。因為大家覺得，企業生產出優質產品、醫院完成一項高難度的手術等，都是理所應當的事。所以，通常更願意評論負面資訊，並以批評性評論居多。

他指出，今年1至7月，研究所通過對500多個社會熱點進行分析後發現，如今網民評論並非只是一種消極宣洩，更多人的評論開始趨於理性，提出不少建設性的意見。

促進社會健康運行

調查顯示，41.9%的人認為，批評性言論更有價值；35.6%的人表示，負面評論多，表明大陸網民的維權意識增強。

此外，49.0%的人表示，網民喜歡發表批評性言論，是因為有利於維護權益，懲惡揚善；22.8%表示，部分負面評論有利於促進社會健康運行。

至於網民在網路上發表和分享負面資訊，64.3%的人認為「網路適合發洩情緒」；59.5%表示「網路之外的現實管道不通暢」。45.5%的人覺得，網上很多評論不客觀，是衝動言論；37.8%指出，大量不真實的評論，會給社會造成不良後果。

「i-Buzz Management口碑線上知識庫」異業合作交流會

99年度協助服務業創新研究發展計畫（ASSTD﹞，i-Buzz Management參加異業合作交流會。



在現今競爭越趨激烈的環境下，商業模式的運作如同知識的產生，必須藉由持續地發現及挖掘各種創新之應用與服務模式，方能跳脫既有的思維與運作，產生新的獲利源頭。經濟部商業司推動「協助服務業創新研究發展計畫（ASSTD）」，鼓勵服務業者進行創新研發，提升服務產業的附加價值，並於99年度起增辦「異業結盟聯合研發計畫」類別，鼓勵業者資源互補進行跨業合作，透過異業合作的激盪，促使創新能量爆發，漸進形成上、中、下游串聯或水平結盟，以產生群聚效應，進而提升競爭力。

為此，今年度特別在北、中、南等地，舉辦【異業合作交流會】，邀請7家曾獲得本計畫補助的績優廠商進行創新服務簡報說明、發展現況與相關合作方式，亦搭配現場媒合的進行及後續追蹤服務，期望透過有效的服務機制，塑造深度商機洽談與媒合機會，促成實質合作案例的產生。

本公司(亞洲指標數位行銷顧問)應邀，2010年7月29日在捷運北投會館，以「i-Buzz Management口碑線上知識庫」創新服務為主題，進行現場簡報與參與合作對談。

i-Buzz網路口碑資料蒐集與分析創新服務，經過兩年多來的努力建構，如今在產業知識庫建置上，已經累積了135個產業，3000多個品牌，超過30,000個以上的產品及服務項目；另外再來源網站搜集方面已經累積超過20,000個以上頻道。以上的知識庫累積還在持續快速增加當中。目前接受本公司服務的企業(客戶)家數已經達到30家以上。

再這次異業合作交流會當中，參加的企業最想知道的是「i-Buzz口碑線上知識庫」可以提供的合作模式。基本上可以分為兩大類型：

一、 行銷推廣合作：
「i-Buzz口碑線上知識庫」擁有豐富的口碑線上知識庫，只要合作公司在特定的產業領域有強大的行銷業務推廣能力，就可以一起合作開發該產業的商業價值。例如：包含旅行社、航空公司、主題樂園、飯店在內的旅遊市場；包含藥廠、醫療器材、醫學美容等醫藥市場等等。i-Buzz可以提供口碑知識庫和平台，讓合作夥伴得已在平台上面創造服務加值。

二、 口碑資訊合作
「i-Buzz口碑線上知識庫」的基本核心是網路口碑資訊蒐集，可以理解的是我們擁有各行各業的相關口碑資訊，以及統計分析報告。只要是媒體、網站有需要藉由搜尋以及統計分析得到專有的資訊內容，在互利雙贏的原則下，都可以進行專案合作。舉個例子：如果你是生意是經營旅遊相關網站，需要提供消費者口碑資料給消費者作為選擇旅行社、民宿、行程等依據，i-Buzz口碑線上知識庫可以提供口碑排行、熱門口碑、評價等相關資訊。

六種消費者聲音 不聽不可

網路的出現提供了新的機會，讓我們可以利用不同於以往的方式來檢視消費者的想法，但是網路也讓原本已經多到不勝負荷的大量訊息，日以倍增，增加了資料搜尋與解讀的難度。還好現在已經有越來越好用的應用工具，可以協助監控、解讀大量的網路資訊。

網路上潛藏著許多專業達人和意見領袖。許多個案顯示，在國外還沒發表上市的產品，消息靈通人仕就已經掌握第一手情報在部落格上發表，時間上搶先本地的官方正式聲明。也有手機大廠的新產品才剛開賣，先驅使用者(lead user)立即在論壇上發表「開箱文」，其內容的詳盡，資訊的實用，比起原廠花大錢製作的官方網頁提供的資訊，還更精彩，令人讚嘆。

以上的例子說明了網路帶來的改變，現在的消費者取得資訊的管道越來越廣，發表意見的平台也越來越多元，影響力也就越來越大。消費者發聲的平台除了部落格和討論版之外，主要新聞媒體也都有提供讀者意見回饋的討論版，PTT則是大專院校學生最愛上的平台，另外還有以提問題與解答的維基百科類型平台，如知識+、it幫幫忙等，都是消費者經常用來交換心得、談論八卦的平台。近來又加入快速串紅的臉書(Facebook)和噗浪(Plurk)，更增強了消費者發佈訊息的方便性和影響力。

六種消費者聲音不聽不可
當工具已經備妥，底下列舉六種不可不聽的網路上消費者的聲音：
1. 追蹤顧客抱怨的聲音：
消費者為了表達需求未被滿足的挫折感，最直接的方法已經不是打電話給0800，而是在自己的部落格發表心聲，或是到一些論壇發文，取得網友的支持認同。企業可以藉由追蹤抱怨顧客的聲音，了解顧客累積的不滿類型，或者從中察覺到有潛力的市場機會。


(上圖是某電信業者顧客不滿聲音的類型)

2. 追蹤談論趨勢的聲音
追蹤有關消費者生活型態的趨勢，並進一步檢視這樣的趨勢是否可創造什麼機會，這是透過網路掃描可以取得的重要資訊之一。舉例來說，2009年正當多數NB大廠持續在追求更高階功能機種時，網路上其實已經出現另一種聲音，要求價格親民，質地輕、薄、短、小，可上網，外觀具時尚感，作業系統只要能滿足基礎功能。這時候華碩Eee PC率先進入市場，很快的搶得銷售佳績。

3. 挖掘消費者潛在需求
消費者潛在需求是指明明已經存在的消費者需求，只是看起來不怎麼清楚。例如，透過網路的掃描發現，在機車產業的網路口碑中，雖然不同品牌之間的外型和性能討論時常是「開箱文」分享的重點，但是在入手之後的維修問題卻往往是網友最關心的討論。品牌所供給的原廠配件品質是否可以滿足消費者的需求，成了品牌能否成功爭取消費者認同，才獲利的關鍵因素。


(當機車廠商大打科技、性能廣告時，消費者在意的卻是在後續維修品質)

4. 得到立即回饋資訊
許多消費者樂於參加廠商舉辦的試用、試吃、試玩活動，或是自己將使用產品或服務的心得發表在網路平台，與其他網友分享心得。擴大掃描網路上這類消費者使用後回饋意見，可以得到品牌與競爭品牌之間的消費者認知差異，做為品牌行銷的參考，然後對症下藥，補足所需提供的資訊，增強既有的優勢，更能夠藉由網路與消費者做更進一步的溝通與互動，建立良好的品牌形象。


(監看網路消費者聲音，挖掘滋補養生飲品品牌間消費者認知差異)

5. 傾聽先驅使用者(lead user)的說法
手機產業的兩大龍頭Nokia和Sony Ericsson分別在2010年2月和3月推出了讓不少人引頸期盼的智慧型手機新品。Nokia在二月推出了X6、E72；而Sony Ericsson三月份則有X10和Vivaz正式上市。
從利用掃描網路上的相關資訊可以觀察到，不論是Nokia，或是Sony Ericsson都擁有一定的愛用者，也是忠實的品牌擁護者，期待品牌的新品上市和表現。透過掃描這些品牌先驅使用者的使用反應，品牌可以進一步了解消費者對於產品使用的需求和困擾，做為改善和補救的參考。





6. 取得消費者對通路服務的回饋
消費者對品牌推出的新產品或新方案的看法，通路通常是第一線最直接接觸的管道，其接待客戶的態度，解說的方式，都會影響到消費者體驗品牌的感受。透過掃描網路上消費者對通路的滿意或抱怨聲音，可以快速取得消費者面對通路提供的服務的評價，作為後續改善的依據。

好的假設才能取得有用的資訊
雖然現在已經有很好的工具，讓我們可以在茫茫網海中，取得我們想要知道的各類型消費者意見。不過光是有很好的工具，並不能保證就可以得到有用的資訊。其成功關鍵因素在於我們要清楚知道自己「想要看到什麼資訊」，在這個基礎上所作的各種「有意義的假設」。

舉個例子，假設這一波新產品推出，行銷團隊發展了有創意十足的整合行銷案，大家都認為有機會在網路上創造好口碑，賺取免費的媒體宣傳。這時候，利用工具進行大規模掃描網路上的消費者「即時回饋」資訊，就可以為我們分析、解讀每一檔活動的消費者反應熱烈情況。我們也可以假設經銷商、維修通路能夠精準傳達品牌的精神，經由掃描消費者對於經銷通路提供服務的各種回饋，就可以驗證我們的假設是否正確。

(作者：亞洲指標數位行銷顧問公司總經理)