I-Buzz能為經理人和企業做什麼？更新版！(上集)

i-Buzz網路口碑研究中心開始營運以來，已經累積不少從實際服務客戶的過程中得來的寶貴真實案例，也從社會上發生的大型危機事件中，像是麥當勞的油品事件，DELL的標錯價事件，從這些企業面臨的不可預期的危機當中，觀察到網路口碑資訊的流動和變化。

不少企業經理人常會問道：「i-Buzz能為經理人和企業組織做什麼？」每次遇到這個場景，腦海裡的直接反應是，網路口碑監測和企業口碑行銷與危機管理，這個議題旣新又大，不是短短幾分鐘的時間可以說清楚講明白，最好能夠有機會安排正式會議當面討論。

我也了解，網路口碑在企業經理人們的繁重工作中，只是佔有很少的時間，他們的期望在乘坐電梯的時間，就希望把i-Buzz提供的服務和好處講清楚。事實上這是困難的，所以我還是按部就班地把「i-Buzz能為經理人和企業組織做什麼」利用部落格的版面說清楚講明白。

一、品牌/產品長期監控：
你的品牌健康嗎？活躍嗎？身邊有潛在的威脅出現嗎？i-Buzz為你做好品牌/產品的長期監控。
二、危機預警：
網路媒介的即時特性，使得網路危險因子必須要及早被偵測到，並得到有效的判斷與處理。i-Buzz扮演你的品牌和企業危機預警的任務。
三、口碑行銷成果KPI驗證
你的新產品上市成功引起注意了嗎？引發討論了嗎？討論的話題有符合期待嗎？舉辦的消費者參與活動，意見反應又是如何呢？i-Buzz為你的網路口碑行銷進行KPI驗證把關工作。
四、消費者洞察
你的消費者用什麼認知和討論你的品牌和服務？好的還是不好的；他們用什麼情緒和態度討論品牌和服務的優劣，滿意還是不滿意？i-Buzz與你一起探索消費者心中的情緒和態度。


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以下是詳細為您分解說明i-Buzz口碑監測服務可以提供的各種型式監測報告。

一、品牌/產品長期監控

1. 提供每日品牌/產品口碑監控資訊
消費者口碑訊息瞬息萬變，網路口碑資訊對於企業行銷決策的重要性與日俱增。企業如何運用有效率的方法掌握所需資訊，成了最重要的課題。i-Buzz VOC口碑日報所提供的品牌/產品的監控資訊，讓行銷決策者只需要打開EMAIL信箱，即可輕鬆掌握品牌前一日的所有網路口碑情報。



2.提供品牌/產品口碑排行資訊
i-Buzz將所有在網路上對品牌或產品的各類討論和回應稱之為「口碑音量」。口碑數量越多表示音量越大，高分貝的口碑音量代表一種群聚的效應，當品牌或產品的口碑音量越大，即表示該品牌或產品的露出越多、討論的人也越多，自然越能吸引網友的注意；反之，當口碑音量越小，表示此品牌或產品越不熱門，也自然無法吸引網友目光。





3.口碑來源網站分析
網路幾乎聚合了所有可能的資訊來源，包含傳統的新聞媒體：電視、報紙和雜誌和網路原生的專業內容網站，這類型網站以發佈新聞和發表產業專欄為主要媒介內容。另一方面，消費者自組媒體（Consumer Generated Media，CGM）如部落格、wiki、bbs、論壇等等，則是消費者分享消費情報和發表消費心得的重點媒介，更是現在企業掌握產品行銷策略的重要情報來源。

3-1來源網站分類分析



3-2個別來源網站分析



4.熱門關鍵詞分析
觀察品牌的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向，和競爭品牌之間的關鍵字比較亦能夠發揮環境監測及產品定位評估的功能。關鍵字的監測由內而外精準地判定了品牌的關鍵表現！


(除了產業特性關鍵詞分析之外，還可以根據企業的特殊需求增設多組觀察項目，例如：針對消費者觀感而設的分析關鍵詞…)

二、網路口碑危機預警

1.口碑負面資訊列表
對於品牌而言，在網路口碑的監測上不僅要關心話題數量的增加，還要注意到話題本身的正負面。若大多數相關話題都是以負面的角度呈現，這樣的意見氛圍將會對網友產生影響，認為大部分的人普遍不喜愛這個品牌，甚至進一步對此品牌產生不良印象。因此，口碑所呈現的正負屬性判定是相當重要的。




2.熱門口碑提示
網路世代的購買行為通常是先在網路上研究別人的使用經驗與心得感想，再決定是否購買商品。因此，網路上的意見可能更勝於電視廣告或人員銷售。當品牌獲得網友的一致好評時，不用費力去行銷與廣告，就能擁有網友自發式的宣傳效果。反之，如果品牌得到一面倒的負評，就算是費盡心思「漂白」，也不見得能產生效果。因此，i-Buzz VOC口碑日報重點提示每日的熱門口碑話題，讓企業能提早反應，並執行相關因應措施。




3.、口碑屬性判斷與資訊分配
一般來說，我們認為的網路口碑資訊是用來做品牌/產品的監控，以了解品牌/產品被消費者討論的情況。然而，網路口碑的使用範圍並不僅限於此，而是有更多元的使用方式，包含：危機預警、商情蒐集、消費者反饋、產品研發…等等。因此口碑資訊的屬性分類和部門分配，就成了i-Buzz針對網路口碑資訊蒐集與應用服務所設計的重要功能項目。

3-1正負評價
針對口碑正負評價，i-Buzz將口碑評價分為五等分，從最差→差→一般→好→最好。最差和差表示有危機的因子存在，用紅色系表示，最好和好的等級用了表視安全的綠色系標示，一般情狀則用黃色標示。



3-2部門分類
固然網路口碑對企業帶來的影響日形重要，不過組織還是沒有專職的人負責口碑資訊分析，企業經理人也仍然每天要為更多的策略然行銷議題傷神，沒有太多的時間可以投入在口碑議題的判斷和分類。i-Buzz可以先行將口碑依部門分類，提升資訊應用的效率。




3-3口碑屬性分類
網路上消費者討論的口碑議題，大的從企業遠景的評論、品牌定位的探討，行銷策略的方向，小的從客服人員的對話，商品使用的順手與否，無所不談。更何況商場如戰場，還有競爭者的發動的「口碑戰爭」。i-Buzz協助做好口碑屬性分類，企業在研擬口碑行銷決策的效率將大為提升。




3-4建議處理方式
口碑屬性類型相當多元，也牽動不同的應對策略和戰略。i-Buzz基本上給予七個等級的判斷和建議，也將會視實際發生的狀況彈性調修。

Dell標錯價事件，口碑量爆衝17.56倍！

在今（98）年6月發生「DELL標錯價」事件之前，沒有人能夠預料到幾個消費者在網路上集結的力量，竟可以聯手將大企業旗下的百億資金帳戶凍結，甚至差點讓鴻海及仁寶等代工大廠拿不到貨款。在DELL事件之後，恐怕沒有企業敢低估網友的力量！ 無獨有偶，除了DELL事件之外，國際知名速食品牌麥當勞7月份時也在台灣出現重大的危機事件，網路論壇上討論得沸沸揚揚，嚴重影響麥當勞業績。

網際網路與人類生活之間的關係愈形緊密，消費者不僅可輕易地透過網頁或論壇收集、瀏覽資訊，同時也可以和其他消費者進行互動交流。話題從自身經驗、問題諮詢到新聞八卦等無所不包，奠定了網路口碑發展的基礎模式。

同時，隨著web2.0的應用普遍化，分享管道變得更加多元，包含了討論區、電子佈告欄（BBS）、知識+、新聞群組和部落格等，創造了更多樣的網路社群。網路溝通的回應機制也讓消費者能夠以多對多的形式，不受時空限制地進行討論，讓口碑效應在網路上迅速發酵，每天都有數以萬計的資料在更新。這就是近幾年最火紅的網路口碑(online word-of-mouth)。

根據美國市調公司尼爾森（Nielsen）發表的「2009年全球網路消費者調查報告」發現，有7成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價，口碑的影響力日益擴大，也越來越受到企業的重視。

網路口碑的傳佈：麥當勞V.S DELL

有越來越多的企業開始在意自己在網友口中的口碑評價如何，想知道自己是如何被討論？這些討論會維持多久？要在哪裡找到這些討論？又是「誰」在討論？

事實上，口碑的傳佈過程經常是影響議題生命週期之關鍵因素。從麥當勞和DELL兩個案例就足以說明目前最常見的兩種跨媒體平台的口碑傳佈模式：從大眾媒體擴散到網路、抑或是從網路延燒到大眾媒體。

首先，麥當勞「油」品超標事件緣起於消保官突擊夏日飲料，驗出麥當勞土城中央店冰塊生菌數超標490倍，並且意外驗出了油酸價超標12倍，衍生出一連串炸油風波。消息一開始從大眾媒體引爆，接著延燒到了網路新聞、討論區，甚至是部落格，迅速帶動口碑傳佈效應，讓「麥當勞」跟「油」從此在搜尋引擎上結下難解之緣。






而另一個恰恰相反的口碑傳佈模式是DELL官網標錯價事件。DELL的標錯價訊息由網友在討論區分享，馬上一傳十十傳百，網友們紛紛瘋狂下訂。DELL發現誤植價錢後，表示收到訂單並不等於接受訂單，決定不予出貨，但會提供合理折扣給下訂網友。DELL的處理方式引發眾多網友不滿，相關討論佔據各大論壇版面，甚至登上大眾新聞媒體，掀起一場軒然大波。最後，DELL不得不舉行記者會公開聲明，DELL大中華區中小企業事業群總經理許肇元也寄出道歉說明信，希望能化解風波，整啟事件延燒了近一個月才逐漸平息。



在現今網路科技迅速發展的趨勢下，一則「口碑」從網路媒體發聲，不斷聚集持有相同意見的聲音。當這樣的群體聲量越來越大時，便會溢散到大眾媒體變成「議題」。這樣的過程是網路時代常見的危機擴散模式，DELL事件就是最真實的案例。




對於品牌或企業而言，網路輿論傳播的速度比起過去口耳相傳的方式更加飛速，同時，大眾媒體與網路媒體互相溢散的影響力也更為龐大，跨平台掌握資訊顯得愈來愈重要，但始終不是一件容易的事。

網路口碑行銷 企業爭聘全職Tweeter

隨著微網誌「推特」（Twitter）用戶規模不斷擴大，越來越多企業將它當作一種行銷工具，越來越多大企業甚至僱用全職「推特兒」（Tweeter，指「推特」重度使用者），在Twitter、Facebook及其他社交網站行銷，成為吸引顧客的利器。

艾麗西雅．丹提柯便是芝加哥遠近馳名的零食「葛瑞特爆米花」（Garrett Popcorn）專屬「推特兒」，她無時無刻拿起黑莓機，回應全球各地的追隨者（follower）。

要求應徵者帳號至少要有250名追隨者

跟這家爆米花店一樣，包括福特汽車及可口可樂在內的越來越多跨國企業，也開始利用社交網路媒體打造品牌形象、爭取消費者認同，並更正錯誤消息等。美國電器零售商「百思買」（Best Buy）今夏應徵一名新興媒體行銷主管時，甚至一度要求應徵者Twitter帳號至少要有兩百五十名追隨者。

丹提柯六月上任以來，「葛瑞特爆米花」業績更上一層樓。她強調，要成功透過社交媒體行銷，手法要細膩。例如，她會與推友閒聊各種話題，包括天氣，而她在推文中提及公司產品，協助消費者訂購節慶活動所需的爆米花，但絕不會請求別人出門買該公司的產品。

麻州大學達特茅斯校區行銷研究中心主任巴恩茲女士強調，社交媒體側重在社交，「它不稱為行銷媒體，企業犯下最大的錯是利用社交媒體兜售產品，這會適得其反。」

Twitter等社交網站強調「一對一」對話，而不是傳統的單向訊息傳遞。以丹提柯的工作為例，只要有人在Twitter談及「葛瑞特爆米花」，無論是正面或負面評論，她都會作出回應，如果她的追隨者在Twitter抱怨自己很倒楣，她經常會送他們一些免費試吃品，牢牢抓住顧客的心。

全文轉引自：http://www.libertytimes.com.tw/

口碑行銷漸成氣候

根據 PQ Media 市場調查顯示，口碑行銷 WOM ( Word Of Mouth )將漸成氣候，該項調查預計，在未來四年內，口耳相傳的口碑廣告費用將增加。在 2009 年口碑花費將放緩 10 %，但到 2013 年，市場規模將成長達到 30 億美元。研究報告顯示，投資於口碑行銷可以突顯品牌價值。

2008 年口碑行銷花費在品牌費用達 15.4 億美元，儘管 2009 年將趨緩，但口碑廣告仍然是線上廣告的重要廣告支出。對於消費者而言，最有生活影響力的人，是他們了解和信任的人，如家人、朋友和同事。長期口耳相傳宣傳線上活動，容易引起消費者的共鳴，並影響他們所參與的社群。

在 2008 年，商品市場花費中，食物和飲料品牌包裝約佔四成，但在未來幾年，各類別品牌都將創造口碑熱潮，都希望建立線上及離線買家的忠誠度。現在，市場研究人員看到『口碑行銷和社群媒體是密不可分的。』，口碑行銷訴求重點是信任和信譽，打下好道德的基礎，影響是無與倫比的。

對消費者而言，Google 提倡的不作惡文化，僅是道德的底線，企業盡量做好事，結果交給網友來說，才是最好的口碑行銷。聰明的媒體不應該將正派辦報掛在嘴邊，對網路新世代的人而言，口號遠不如口碑重要！

(本文引用酷哥康sir.行銷周報)

公關危機「推」波助瀾 企業怕怕

Facebook、Twitter（推特）等網路社交媒體大行其道，愈來愈多企業開始追蹤這些網站上的訊息，藉以評估消費者的情緒，進而避免爆發公關危機。

美國福特汽車、百事公司及西南航空等企業都安裝追蹤軟體，指派員工追蹤網路上的訊息與部落格內容，要求高層主管擬定有效運用網路社交媒體的策略。

去年十二月的一個早晨，福特汽車負責網路社交媒體事務的蒙提看推特時，發覺福特要求一名汽車迷關閉TheRangerStaion網站，結果被網友罵翻天，一夕之間約一千封抗議電郵湧進福特網站。

蒙提立刻了解事情的來龍去脈，並在個人的推特與福特網站發布訊息，表示他正在調查這起事件，而且不時進行訊息更新。後來蒙提對網友解釋，公司律師認為TheRangerStaion銷售有福特商標的仿冒商品。如果對方不再銷售仿冒商品，律師就同意撤銷關站要求，於是問題順利解決。

蒙提的迅速回應贏得網路社交媒體觀察家一致好評。OC New Media顧問公司創辦人普魯夫以此事作例向客戶說明，企業可如何善用網路社交媒體。

加州擔任公關顧問霍茲說：「網路社交媒體放大了危機溝通的急迫性。」看似很小的事件透過網路傳播，會很快變成公關上的大問題。

百事公司去年十一月開始加強對社交媒體的涉入。那時公司員工在推特看到，網友批評德國一本貿易雜誌刊登以「卡路里自殺」作宣傳的健怡百事可樂廣告。一名家中曾有親人自殺的評論員問道：「百事怎麼能做這種廣告？」百事的一位發言人火速在其個人推特留言致歉，百事數位暨社交媒體全球總監鮑波寧也採取相同行動。

即使有科技協助，在網絡上監測企業形象相關訊息仍是浩大工程。追蹤軟體每天能識別數百則網路訊息，而公司主管必須決定哪些可能會讓公司惹上麻煩。微軟資深行銷經理施密特說：「如果看到許多人轉載同一信息，就要提高警覺。」

本文引用【中國時報/諶悠文／綜合報導/2009-08-07】

i-Buzz推出英文版 世界商情一把抓

i-Buzz口碑研究中心自從推出繁體中文版VOC(Voice of Customers)口碑情報服務，業已受到企業客戶的普遍應用和好評，如今又在企業客戶的需求鞭策之下，再接再厲，推出英文語言版本口碑情報蒐集服務。這項功能的推出可以滿足企業同步掌握全球商業情報的需求，大幅提升企業競爭力。

商業輿情蒐集(或消費者口碑監看)工作並不是新的企業活動，而是長期在企業內部發生的一般性工作，在過去或許是各個部分動用有限的人力資源和運用簡單的工具就可以運作的很好。但是這幾年受到全球化商業環境競爭的重大影響，使得商業情報蒐集的工作受到高度挑戰。重大的商業環境變化包含：

1.企業競爭愈加劇烈
2.無國界的世界來臨
3.網路科技的快速進步

為提昇競爭力，企業必須在商業情報蒐集的時間和效能上大幅度提升，才能與善用新管理技術與科技設備的同業競爭。

底下是i-Buzz英文版的實際案例簡介。

iBuzz VOC_en英文版口碑蒐集資訊包含，當日口碑摘要資訊，品牌和產品口碑音量排名，來源網站分類，來源網站排名。



iBuzz voc_en分析關鍵字可以根據企業的口碑蒐集的任務需求，客製化選用。



根據i-Buzz voc_en蒐集到的口碑資訊，可以提醒您當天的重要口碑資訊。



iBuzz voc_en將預先設定好的來源網站口碑訊息，一一分類整理呈現在妳的眼前。



iBuzz voc_en為了方便組織分工，預先將產品線和單一產品的口碑資訊做好分類。方便後續的資訊閱讀和專案管理。

7成消費者相信陌生網友的意見 網路口碑行銷左右商品暢銷

美國市調公司尼爾森（Nielsen）近期發表了一份「2009年全球網路消費者調查報告」發現，有9成的消費者相信那些他們所認識的朋友對產品的評價，有7成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價，而消費者最不相信的是手機簡訊廣告、網路橫幅式網路廣告（Online banner ad）等等，從調查中可以了解「網路口碑式行銷」是目前最能取得消費者信賴的方式之一。

尼爾森這份「全球網路消費者調查報告」是針對全球50個國家、超過2萬5千個網路消費者所進行的調查，希望能了解消費者對於廣告與品牌的信任程度，從調查中發現，最受消費者信賴的前三名為：認識的朋友對商品的評價、網友在網路上發表的評價、可信任的品牌網站。而網友最不信賴的廣告倒數四名為：手機簡訊廣告、網路橫幅式網路廣告、網路視訊廣告、搜尋廣告。

尼爾森線上總裁Jonathan Carson就分析，消費者自組媒體（Consumer Generated Media，CGM），例如部落格、Twitter、Plurk、討論區等等，已成為目前掌握產品行銷的最新趨勢。

許多部落客因為具有意見領袖的特質，因此有些廠商透過部落客在Blog上「美言」幾句，拍品牌就成了網友們瘋狂搶購的商品。又或者網友們在討論區裡留下使用心得與感想，並得到其他網友的回應，造成更廣大的迴響，都將影響到商品暢銷與否。

由於，網路世代的購買行為是習慣先在網路上研究與調查別人的使用經驗與心得感想，再評估是否購買商品。因此，調查中也發現陌生網友在網路上的意見更勝於商品不斷的推出品牌或形象廣告。當該品牌獲得網友的好評，該品牌不用費力行銷與廣告，就已經擁有網友爆炸式的宣傳效果，反之，如果該品牌獲得網友的負評，該品牌可能就需要花盡心思「漂白」，也不見得在行銷上產生更好的效果。

因此，網路行銷專家就建議，企業並不能忽略網路社群媒體的力量，要試著與其對話，且品牌或產品要能經得起網友們的測試與評價，如此一來，可能比砸下昂貴的廣告預算更有助於品牌形象的建立或產品的銷售。

本文引用：Yahoo特約記者薛怡青報導/更新日期:2009/08/03 19:54