七成消費者信任網路口碑

市場瞬息萬變，企業主如何掌握正確行銷手法、抓住消費者的心？尼爾森媒體研究執行總監滕青芬接受本報專訪時表示，在網路推波助瀾之下，如今最受消費者信任的就是「口碑行銷」，企業主操作時，宜秉持著「誠實、正直、客觀、中立」四大原則。

口碑行銷的起源其實很古老，滕青芬說，每個人都是消費者，將各式產品的使用經驗分享給親朋好友，就是口碑行銷。這種行銷手法歷久不衰，尼爾森研究顯示，在台灣，親朋好友的推薦，最受網路消費者信賴，有高達的九成受訪者相信。

滕青芬表示，過去口碑行銷的傳播者是個人，內容為單純的分享。近幾年來網路興起，消費者自製媒體如部落格等，因技術門檻降低而蓬勃發展，企業主可透過這些網路媒介，化分享為行銷。據尼爾森調查，網路上的推薦及評價，獲近七成受訪者信任。

「口碑行銷的成功，建立在我們對人的信任。」滕青芬認為，網路是由大量陌生人所建構出的，有大量的訊息；而且網路使用者多是中、高教育程度，較聰明，也有自己的判斷力，對資訊的態度也較為主動，種種因素，建構出使用者對訊息的信任。

企業主可善用這分信任，卻也要小心，避免讓信任消散。滕青芬建議，企業主在進行口碑行銷時，可掌握住「誠實、正直、客觀、中立」這四大原則。

儘管口碑行銷氣勢驚人，但傳統廣告對品牌經營與產品促銷，依舊重要，滕青芬提醒企業主，廣告投資仍是必要且有效的。

據尼爾森調查顯示，全球有七成的消費者認為「廣告有助於經濟成長」，另有高達八成的消費者認為「廣告幫助創造新的工作機會」，還有七成五的亞太地區消費者覺得「廣告能提供資訊，協助我做出更好的消費決定」。

網路與其他傳統媒體並不是互斥的，而是競合的，多數網路使用者依舊是其他媒體的重度使用者。

滕青芬說，跨媒體的整合性行銷，最貼近消費者，建議企業主可先透過傳統媒體的廣告，大量傳播、讓消費者認識品牌與產品，再整合口碑行銷，使消費者更深入接受產品。

本文引用：2009/07/31 【經濟日報記者黃啟菱報導】

嬰幼兒產品選購，近五成國人以口碑優劣為主要考量

今年年初曾有某大廠品牌嬰兒洗髮精品質出現安全性疑慮的新聞，幸好經衛生署調查後證實安全無虞，讓許多憂心忡忡的家長放下心中大石。但是歷經這一連串報導後，仍引起國人關切與重視嬰幼兒產品的使用及食用安全等問題。

近日，波仕特線上市調網(http://www.pollster.com.tw)針對網友進行「嬰幼兒產品的選購方式」網路民調，發現民眾多半參考一般人使用狀況和建議做為購買的「口碑評價」(占44.87%)，其次為產品本身的「品牌」好感度與忠誠度(占22.55%)，而「價格」是否實惠則位居第三考量因素(占10.58%)。



在變數差異的區分中，與總和結果相差無幾。但在性別方面，發現女性對於「價格」因素的考慮明顯高出男性許多(男性：8.51%，女性：11.8%)，而男性則傾向考量自身認同或有保障的「品牌」，做為嬰幼兒產品購買的依據。不過總的來說，不論男女皆仍以「口碑評價」為首要考量。

而從婚姻狀況方面觀察可發現，雖然同樣都注重產品的「口碑」與「品牌」，但在未婚受訪者數據中，「親友推薦」也占了很大的購買因素(12.53%)，而已婚受訪者則更進一步考量「價格」與「產地」。從兩者的數據差異可推測，對單身民眾來說，可能因為未曾購買相關產品，因此若有需要時，會選擇詢問有育兒經驗的親友意見。

若從年齡結構上分析，除了「口碑」優劣外，愈年長的民眾愈注重「品牌」知名度，相反愈年輕的民眾則愈在意「親友推薦」與「價格」考量。顯示年紀較長的家長較為重視嬰幼兒用品的安全保障；年輕父母可能因為經驗不
足及經濟能力沒還不夠穩固，會容易依賴旁人的建議與期待嬰幼兒用品的實惠性。

在台灣人口結構逐漸少子化的影響下，父母及家中長輩對於孩子的關愛程度呵護至極，特別是嬰幼兒生活用品的需求，比以前更加重視與要求。尤其要吃下肚的食品與貼身用品，安全與成分來源更是父母親最擔心也最注重的部分。因此除了提供品質優良的產品之外，同時因為消費者十分重視口碑優劣，所以業者對於嬰幼兒的產品安全應當更加小心謹慎。

此調查針對波仕特線上市調網20~50歲有小孩的會員進行問卷調查，回收有效樣本為2,759份，調查時間為2009/07/03~2009/07/06，在95%的信心水準下，正負誤差為1.87%。執行方式是波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)透過網站市調平台，針對會員進行抽樣調查；由波仕特發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷，進行市場調查及市場訊息搜集。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。

引用：中央社訊息服務(20090731 09:49:36)

網路負評肉搏戰——kiki屋事件

本文引述Brain.com 全民報新聞；作者:杜拉克林

口碑行銷可說是目前的顯學之一，許多企業都想從口碑行銷中獲利。習慣在網路上搜尋美食資訊的網友，也一定不會錯過熱心的部落客分享的食記，讓後到的消費者有機會一飽口福，或者是對某些店家的食物和服務，抱持保留態度。
　　
最近，在網路上吵得沸沸揚揚的，是網友到中壢的一家名為「KiKi屋」的餐廳用餐，並在自己的部落格寫下對餐點、用餐環境和服務的心得和感想。但店家認為網友的文章不夠公正客觀，在該網友的部落格上留言，並揚言提告。

部落客在自己的部落格上，寫美食評論有關kiki屋的部分負面文章，卻吃上官司，這是網路頭一遭遇上的狀況，讓其他網友錯愕，認為服務業該有被批評的雅量。只是，業者堅持透過司法挽回生意和聲譽，也讓其他網友不滿，揚言抵制拒吃，聲援部落格言論自由。

「KiKi屋」業者除了提告之外，還在餐廳門口貼告示，指責網友是恐怖分子，美食評論是網路謠言，更上網在網友的部落格上留言回擊，指責網友拍照已經侵權，要網友把該篇文章刪除拿掉，否則文章放愈久、傷害愈大、賠得愈多；甚至更寫說，「『小妹妹』不要因為無聊的行為，連累朋友上法院」等語句。
　　
目前情況分析：

1.這則新聞已經成為熱門新聞持續發燒。
2.該網友的部落格在兩天內爆增3萬名訪客。
3.觀察整起事件的這段時間內（2009年7月3日～22日下午止），有735人次幾乎是一面倒的回應該網友文章。
4.在噗浪（Plurk）和MSN上，也有一些支持部落客的回應。
5.KiKi屋業者並沒有妥協。
　　
以下是我對整起事件的一些看法，首先是關於哪一方可從整起事件獲得利和弊：
　　1.這個案例獲利的是部落客。因為該網友發表文章後一夕成名、因禍得福。對於「KiKi屋」的美食評論看起來很客觀，因此針對業者的指控，網友相對來講屬於弱勢，獲得廣大其他網友的同情與支持。
　　2.「Kiki屋」業者為了爭面子訴諸法律，卻遭到大部分網友的抵制，可說是還沒贏到面子，卻輸了裡子。
　　3.其他用「kiki」命名的業者，也可以因此增加知名度，借力使力促銷。
　　4.網路律師可以藉此事件，援助屈居弱勢的部落客，成為英雄。

結論：
　　1.千萬不要忽略網友的力量，因為連總統馬英九和行政院長劉兆玄，都會受到網友的施壓，而做某些施政的調整與轉彎，更何況是一間餐廳也應看重網路的傳播效果。
　　2.有關網路負評的逆轉勝策略，只能以柔勢、真誠、改善的態度面對。如果用強硬的態度面對網路負評，將會造成兩敗俱傷。而且，商家所付出的代價通常會高過對方。例如，DELL電腦的總裁都要親自出面為負評事件請網友吃飯，了解提出負評的原因，並提出改善方法。
　　3.要將負評視為觸媒，用正面的思考將它發酵為正面力量，如果用負面的方法，所得結果將導致負面效果。

建議：
　　1.Kiki屋業者可以在該網友的部落格上，用正面的態度回應，並改善可以立即調整的地方，並儘速邀請部落客免費用餐，面對面請教意見，讓整個過程成為一個行銷故事。
　　2.利用「花花轎子人抬人」的策略，借力使力利用網路推銷部落客，同時也可以讓自己的品牌加分，從哪裡跌倒就從哪裡爬起來。
　　3.把這些改善缺點需要花的經費，當作是廣告預算，應是物超所值的。

口碑行銷 網友最信賴

‧聯合新聞網 2009/07/28

口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

口碑傳播的力量愈來愈大。尼爾森公司近日針對全球50國、超過2.5萬名受訪者進行網路調查，結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

尼爾森調查發現，在台灣，親朋好友的口碑推薦最受網路消費者信賴，有九成受訪者相信。網路上的推薦及評價，有近七成受訪者信任。

調查指出，網路消費者相信品牌官網的比例，與信賴網路上其他人推薦與評價的比例相當。台灣相信品牌經營的網站（77%）與品牌贊助（70%）的比例，甚至高於網路網友的評價（69%）。

尼爾森媒體研究執行總監滕青芬表示，在此情況下，廣告主建立並經營的官方品牌網站，將會成為行銷新利器。這也是消費者相信、卻由廣告主主導的一種廣告宣傳形式。

滕青芬說，過去幾年消費者自製媒體（或所謂的「公民媒體」，Consumer Generated Media，CGM）蓬勃發展，目前就有超過1億種CGM資訊來源，對口碑傳播產生推波助瀾效果，消費者在決策過程中，對口碑傳播的仰賴程度明顯增加，不論訊息來源是認識的或網路上不認識的消費者。

滕青芬分析，消費者對廣告主所主導的各種廣告宣傳形式信任程度，正逐步增加，可能是因為消費者自製媒體，改變了行銷市場的遊戲規則，迫使廣告主不再以虛幻理想化的手法宣傳，透過更實際與消費者貼近的廣告形式，也就是以消費者親身經驗為基礎的訊息傳遞，引起共鳴。

滕青芬說，尼爾森的「廣告信任程度調查」在2007年4月首度執行，透過二年追蹤發現，「品牌贊助」在諸多廣告形式中，獲得信任的程度躍升幅度最大，自開始執行的49%到今年4月的64%，增加15%。

受訪者對電影播放前廣告的信任程度則緊追在後，由38%增加到52%；親友推薦則由78%增至90%

網路搜尋、分享，滾出品牌雪球

行銷的戰場，早就不僅止於報紙、電視、雜誌等傳統媒體，網路才是兵家必爭之地。資金不多？沒關係，重點是創意？

文：陳君樺 30雜誌2009/06/01

很難想像，50幾歲、原本不會用電腦的羊肉爐師傅阿順師，參加創業課程後，慢慢摸索，不到一年，竟能運用新興的網路工具「噗浪」(Plurk)大賣羊肉爐。原來，阿順師持續跟「噗友們」分享烹煮、銷售羊肉爐的心得，進而結識不少知名部落客，由於羊肉爐確實好吃，噗浪又能隨時更新施順師的動態，因此引起熱烈迴響，訂單滿載。

不過只是個碎碎念的噗浪，為何有人可以順利做起生意？

不妨把網路空間想像成人人都可以登台的舞台，部落格、YouTube、討論區、噗浪、MSN、Facebook…是好用的道具，創業者是魔術師，廣大的消費者則是螢幕前的觀眾。

魔術表演的高潮，永遠在魔術師邀請觀眾上台參加表演的那一刻。如何邀請觀眾消費〈上台〉、親身體驗〈參與表演〉、積極與他人分享〈推薦給親友，下次再來觀賞表演〉，在在考驗魔術師的創意與功力。

網路口碑行銷，靠搜尋、分享

iBuzz亞洲指標數位行銷公顧問總經理黎榮章分析，自從2006年Web2.0的觀念興起，網路行銷口碑才日益受重視。

Web2.0時代，消費者行為反應依序為：注意、興趣、搜尋、行動、分享。與傳統消費行為的關連差異，就在「搜尋」和「分享」。因為消費者愈來愈不相信官方說法，而相信「別的消費者」。網際網路也讓消費者更精明，消費前不忘搜尋資訊、消費後樂於分享，網路口碑正是「搜尋」、「分享」不斷循環的成果。

無需實地人際接觸，訊息傳播的對象，不限熟人，而是廣大的「陌生人」，使得網路口碑散播速度更快、對象更廣、工具更多樣。

網路時代最重要的是「被看見」

創業者想打造網路口碑，第一步得先確認自家產品，適不適合口碑行銷，口碑型商品的共通特色為：消費者若不親自使用，便無從得知好壞，口碑型商品與其他同類產品差異性高。例如衛生紙、可口可樂就不是口碑型商品，因為產品差異度低，消費者使用經驗也沒有明顯差異。

第二步，確定想選擇的工具與平台。網站、討論區、部落格、YouTube、Plurk，各有不同特性。曾有參加創業課程的學員，想賣水果，但不知該成立網站還是部落格？楊偉龍強烈建議他先成立部落格，但部落格文章只需分享水果相關知識，先別談買賣。

部落格成立一段時間後，看文章的網友愈來愈多，剛好中秋節將至，文旦正熱門；提到文旦，直接的聯想就是麻豆，可是，誰能確定自己買到的一定是真的文旦？這名學員決定寫一篇文章，鉅細靡遺紀錄文旦從台南麻豆源產地，千里迢迢運到北部的過程。因為有圖有真相、過程又有趣，使得這批文旦一送達北部，馬上被網友訂購一空，透過部落格的專業分享，搭配商業行銷，成果非常出色。

楊偉龍認為，網路時代最重要的是「被看見」，只有能力還不夠。他打趣，若問那兩個星座最適合創業？答案就是「天天做」跟「馬上做」！

第三，了解平台的用語，並找出意見領袖。網路消費者在不同平台的用語、表達方式略有不同，例如「知識+」是為了找答案，用語淺白簡短，實際導向；「部落格」適合「說故事」，值得細緻包裝；討論區強調專業，較容易找到意見領袖。

找到意見領袖後，黎榮章說，可用兩種方法炒熱網路上的討論人氣。

一是「保齡球理論」，先讓意見領袖了解產品的特長，然後加以傳播，就像保齡球瓶一個推倒一個。另一個「聯誼理論」，同時找齊幾位有影響力的意見領袖，舉辦個小型體驗活動，活動結束後，由於他們會前後發表意見，更容易引起注意。

經營網路口碑，需要更細膩、迂迴

當網路上出現相關討論，創業者可適時拋出話題，吸引更多人發表意見。消費者在網路上的意見表達直接，但經營網路社群或口碑，卻需要採取細膩、迂迴的方式。

黎榮章以平溪的「藍鵲」咖啡店為例，因為地處藍鵲每日飛行往返的航道上，常可見大批藍鵲飛過的奇景，店內也有許多藍鵲攝影作品與周邊產品。乍看頗具特色，但至今知名度不高。

其實，經營者大可將藍鵲的飛行，搭配平溪的山林之美，拍攝成影片，上傳到YouTube，或是邀請賞鳥專家、鳥類攝影愛好者，前來參與活動，都能很快吸引人氣。

負面評論的危機處理

萬一，網路出現負面評論該怎麼處理？首先，要先確定該負面評論究竟是誤會，惡意中傷，還是真有其事。若真有其事，立即回應、不打官腔、誠實認錯並改進，千萬不要試圖扭曲真相，網友聚集的力量非常強大，誠實才是上策。

倘若是惡意中傷，則必須盡速澄清，並循法律途徑處理。楊偉龍建議，不妨善用Google快訊功能，將自家店名、關鍵字輸入為監看主題，只要網路上出現符合監看主題的資訊，就會寄到電子信箱，創業者才能第一時間掌握滅火，澄清的時機。

建議面，傾聽消費者意見

另外，熱門的關鍵字報告有沒有用？黎榮章建議，創業者可以不時搜尋根自家商店、產品相關的關鍵字，了解網路評價與口碑。若非電子商務式產品，例如拍賣，其實並不需要投資關鍵字廣告，因為他只能帶來「流量」，並無法增進「溝通互動」，對於打造網路口碑的效果不大。

楊建龍建議，創業初期，若有機會面對面接觸消費者，絕對不要放棄難得的機會，再忙也要排出時間與顧客面交，傾聽消費者意見，才不至於閉門造車。

網路口碑一旦成形，就不會消失，創業者不僅得小心維護，更需做好長期抗戰的心理準備；否則，網路口碑的後座力，也會巨大地超乎想像。

【網路口碑KPI】卷六：關鍵字

文：i-Buzz口碑研究室

隨著搜尋引擎的崛起，近年來關鍵字廣告的概念十分風行，不同於其他行銷工具，「關鍵字」特別在網路行銷的時代一枝獨秀！從行銷的角度看，所謂的關鍵字的定義指涉的就是「任何與品牌/產品相關的敘述」，任何在網路上描述中出現與品牌或產品有關的字彙，便可說是對於品牌有意義的關鍵字。

關鍵字之所以重要，首先在於其被設定的本質背後蘊含了「精準」的意涵，代表著消費大眾對於品牌、產品的記憶點，從品名、型號到廣告slogan都可能成為在消費者腦海中發芽的種子；其二，透過搜尋，關鍵字的曝光速度與數量代表著品牌的能見度，也是產品熱門的指標，比如說搜尋在GOOGLE上搜尋一個與品牌有關的關鍵字，它會在那一則出現？出現的排序是否足夠時間能讓消費者耐心瀏覽並點擊。因此，計算關鍵字被提起次數，不僅暗示品牌/產品目前與消費者的距離，更直指著品牌的宣傳策略是否奏效！

舉例而言，智慧性手機的關鍵字可能包含「觸控」、「照相」、「3G」、「影片」等等，A品牌推出一款主打「影片」功能的觸控手機後，常理而言，網路上對於A牌的「影片」討論音量應該要有所增加。也可能發生另一種情況，比如網友們在論壇上抱怨B牌汽車氣囊設計不良，那麼整體來說B牌的關鍵字，就會在「氣囊」的部分呈現較高比例。

但是要在無遠弗屆的網路上，針對各種來源網站進行全面性的統計分析畢竟不是一件容易的事！以下為i-Buzz口碑研究室基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣，提出關於網路特性關鍵字討論的測量指標，以協助判定品牌的口碑績效。

(一) 單一品牌關鍵字變化 (下圖Y軸為日期，數字代表口碑數量)



從上圖可以看出i-phone從11月到12月間，口碑量是呈現逐漸上升的態勢，並在12/15~12/21該周整體口碑量衝上高點，其中「功能」、「3G」等關鍵字在該周討論也明顯增加，另外較特別的是在11/24~11/30有一些關於「畫素」的討論，而關鍵字「無線」則只有12/22~12/28該周出現。

(二) 競品間關鍵字比較
下圖為Apple「i-phone」跟HTC「TOUCH」的關鍵字比例圖，兩大品牌主要比例討論都是表現在「功能」以及「觸控」兩大關鍵字，足見網友對於智慧型手機最重視的部分為何。進一步，相較之下可以大略觀察出，網友在i-phone的討論上關鍵字較TOUCH豐富，尤其表現在影音畫質方面的討論，另外i-phone在關於3G的話題比例上也多於TOUCH，而後者則是在「導航」的討論比例佔上風




觀察品牌本身的網路關鍵字變化可以做為了解消費者對產品的意見流向，比較與競品間的關鍵字表現亦能夠發揮環境監測、以及產品定位評估的功能，關鍵字的監測可說是由內而外精準判定了品牌的關鍵表現！

【網路口碑KPI】卷五：組成人次

文：i-Buzz口碑研究室

在傳統口耳相傳的口碑行銷過程中，口碑的傳送經由一個人傳送給數個人，呈現樹枝狀的形狀進行散佈，得到口碑訊息的人數隨著傳送的次數呈現倍數的成長。在這個過程中，參與過程的人數越多，所能帶來的影響也就越大。有些話題僅能在小眾間流傳，無法擴大傳送的範圍，影響力也就相對較小。

同樣的道理，當我們在觀察熱門口碑時，除了回應的熱度很重要之外，討論串的組成人次，就是參與討論的人數，也是進行口碑觀察的重點之一。知名的網路論壇因為群聚效應，能聚集相當大量的網友，但是並不代表每一則話題都會大量的網友加入討論。如果一則話題僅有兩、三名網友參與討論，此則話題的影響力也只會在這兩、三名網友之間發揮作用，無法接觸到更多網友。

就像廣告效果中的覆蓋率或是每千人成本，目的就是希望看到這則廣告的人數越多越好。口碑行銷的目的也是希望能接觸到更多的目標消費者，口碑話題的組成人次能夠讓口碑行銷者確實了解到，此則話題究竟有多少目標消費者在乎並加入討論。不僅如此，參與討論的人數越多，造成熱烈討論的情勢，這樣的氛圍也將會吸引更多人加入。

例如一則蓄意攻擊某品牌的話題，大多數的網友選擇不去加入戰局，卻有一、兩名網友上火線和發文者直接衝突，站在相反的立場和發文者吵架，互相謾罵的結果造成看似回應熱烈的情形。但深入分析卻發現，此則話題的組成人次僅有區區三人，影響力其實並沒有想像中來的大。

iBuzz根據長期觀察網路口碑的經驗，針對話題的組成，分別計算口碑不重複組成人次和平均每人回應篇數，最為觀察的指標。

一、口碑不重複組成人次
一篇熱門口碑話題的回應篇數不一定等於組成人次，許多網友會針對其他網友的發言產生新的靈感，又會再發表新的回應。因此，一篇熱門口碑中，一名網友可能會發表好幾篇的回應，所以我們在計算組成人次時必須要扣掉重複發文的ID，才能夠確認實際上有多少人數加入此則話題的討論。



▲不分品牌十大熱門口碑話題不重複組成人次

（二）平均每人回應篇數

只計算每一則話題的不重複人次無法作橫向的比較，也無法和其他品牌作更高層次的比較，因此我們將總回應篇數除以上述提到的不重複人次，就會得到平均每人回應篇數，這個數字就可以拿來進行橫向的比較。當平均每人回應篇數幾乎等於1時，表示參與討論的人數達到最高。



▲單一品牌十大熱門口碑話題平均每人回應篇數
一則話題若能有許多的網友加入討論的行列，這則話題甚至還有可能經由這些網友再散佈到其他論壇或是部落格，其影響力比起少數人討論的話題要來更大，影響範圍也更廣。因此，口碑行銷者在訂立目標時，提高話題討論的組成人次也是努力的重點之一，參與討論的人次增長更能明顯觀察出口碑行銷的效果！

一般的情形是口碑的組成人次越多越有影響力，但有時候只有少數人討論的話題也必須特別注意。例如有些產業的技術或知識成分高的話題，因為參與討論的門檻較高，討論的人數也許比較少，但是參與討論的人可能都是該領域的意見領袖，他們所提出的意見相當精闢且深入。這種情形下，雖然話題的組成人數較少，但產生的影響力卻可以很大，不得不特別注意！

(本文所舉的例子為虛擬的情境，僅供輔助理解之用)