你立下口碑行銷KPI指標了嗎？

文：黎榮章

「KPI關鍵績效指標」這個在管理上的重要觀念，正悄悄的走進口碑行銷的領域之中。

口碑行銷活動VS.KPI指標示意圖


維基百科對KPI指標的部分解釋是這樣的：
…一個管理工作成效最重要的指標。關鍵績效指標簡稱為『KPI'（Key Performance Indicators），是一項[數據化]管理的工作指標…彼得.杜拉克(Peter Drucker)也說：關鍵領域的指標「KPI」是引導企業發展方向的必要「儀錶板」。...

光看定義還是不容易懂，舉一個工作上會碰到的故事情境來看，就容易多了。
一個團隊把產品或服務賣給客戶，中間有業務部門的同仁拜訪客戶爭取到訂單，有行銷企劃人員幫忙寫企劃案和做好執行工作完成服務的遞送，也有資訊技術同仁默默提供背後的重要支援，當然不要忘記還有財務跟法務同仁幫助徵信和議定合約等細節？

經過一年的努力，到了要論功行賞的時間。業務同仁拿出業績數字證明自己的努力是值得獎賞的；企劃同仁拿出他執行的案件品質和顧客滿意度証明，沒有他的話，案子能否結案可能是問題；資訊技術同仁笑笑，整個計畫的核心是資訊技術的穩定和效能，他的貢獻不用講也知道；財務會計同仁淡淡的說，客戶沒有接收發票驗收，錢沒有進到公司帳戶，不算是完美的執行完成。

從上面的情境故事，說明了一件事，完成一個專案，每個單位的貢獻缺一不可。但是每個單位的工作績效衡量標準並不一樣，因此需要訂定每一個部門和個人KPI指標，以便大夥共同遵守。引用杜拉克(Peter Drucker)說的劃：關鍵領域的指標「KPI」是引導企業發展方向的必要「儀錶板」。

現金口碑行銷是企業經營策略和行銷的一個重要環節，同樣的，參與的組織部門和外部夥伴眾多，組織之間理論上任務方向一致，但是責任比重分配不一定相等，各有各的努力指標。立下一個有效的KPI指標，作為大家共同努力與遵循的依據，是有這個必要。

接下來的問題焦點是那一些該被視為指標呢？這麼多指標中有它的優先順序嗎？不同的合作夥伴之間的指標有權重的差異嗎？以上種種值得探究下去。

根據i-Buzz口碑研究中心的研究發現，以下六大項目可以列為口碑行銷的關鍵性指標：
一、品牌的口碑音量大小和佔有率
二、網路口碑的標題數
三、網路口碑的回應率
四、口碑的討論人次結構
五、關鍵字精準度和密度
六、口碑評價的正評比/負評比

i-Buzz VOC全新改版，更好用？

一種服務性商品的推出，不論事前規劃設想有多麼詳細嚴謹，終究比不上服務出爐之後，請消費者實際使用後的結果那麼真實可靠。

感謝這段時間我們的客戶和夥伴們，不斷從實際使用服務的過程中，給與ibuzz voc增進服務效能的改善建議。最近一版修正版本已經出爐，在此先介紹給大家一睹為快。

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↓我們的消費者都聚集在哪些網路平台發表議論呢？哪些來源網站是網路口碑的重要指標聚集地呢？


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邀請網路口碑顧客洞察研究熱心人士!!

亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司委託財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所，針對國內產業進行網路口碑顧客洞察研究，特別邀請曾經有過策劃執行網路口碑行銷方案的產品(專案)經理人協助參與本研究計劃。

隨著網際網路的出現，顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，因而形成所謂的網路口碑(Online Word-of-Mouth)，亦稱電子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、鼠碑(Word-of-Mouse)，或是一體行銷(Integrated Marketing)。

本研究即是針對網路口碑的國內產業使用狀況，利用脈絡洞察法(Contextual Inquiry)進行洞察研究。脈絡洞察法即是透過觀察使用者行為，來改善後續應用服務的一套研究方法。研究中所獲得之個人資訊，僅供亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司與財團法人資訊工業策進會研究使用；研究的成果將會對外發表研究成果，開放給產業界參考，並做為日後網路口碑軟體服務業者設計服務的參考。本研究是以產業行為為觀察重點，並不會公開個人或企業的資訊。

本研究需要徵求的參與對象有二，一是網路口碑主要策略推動者(本專案定義為企業的品牌或專案經理)，二是網路口碑實際執行者(本專案定義為企業內部或者委外單位的口碑話題發動者)。

一、網路口碑主要使用者
目的：了解現行企業進行網路口碑的做法與流程
受訪產業：汽車、美妝、3C
受訪對象：使用網路口碑為產品導向的產品經理
受訪樣本：14人(汽車：5人；美妝：5人；3C：4人)
樣本要件：
PM每日投入網路口碑工作_1_小時以上(公司內部處理)
PM每年投入網路口碑預算_60_萬以上(公司委外處理)
受訪時間：
受訪時間為上班時間
受訪時間3小時(後續有問題再請求協助)
受訪時間不可被其他事情打擾
受訪地點：上班地點
能力要求：三個月以上的網路口碑工作經驗

二、網路口碑主要操作者
目的：了解企業進行網路口碑的實際操作行為
受訪產業：汽車、美妝、3C
受訪對象：實做網路口碑的企業內部執行人員
樣本數：6人(每產業各2人)
每日投入網路口碑工作_2_小時以上(公司內部處理)
受訪時間：
受訪時間為上班時間
受訪時間3小時(後續有問題再請求協助)
受訪時間不可被其他事情打擾
受訪地點：上班地點
能力要求：三個月以上的網路口碑工作經驗

針對本專案的補充說明：
1. 本研究將以一個流水號受訪代碼代表受訪者的身分，此代碼不會顯示受訪者的姓名等個人資訊，並不會將受訪者的資料外流。
2. 本公司將免費贈送2個月(價值48,000元以上)iBuzz VOC網路口碑情報日報和產業口碑周分析報告，以感謝您的熱情支持這項網路口碑行銷產業顧客洞察研究。

如需針對本研究計劃做進一步說明，請您依下列聯絡資訊回覆並附上聯絡方式，以便與您聯繫。感謝您的協助。

聯絡電話：02-2719-2202
聯絡信箱：jcli@i-buzz.com.tw
ibuzz網址：www.i-buzz.com.tw

我要連絡i-Buzz！

您可以以下列方式和i-Buzz連絡：

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Tel:886-2-2719-2201~2
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或是親洽：台北市民生東路四段56巷1弄10號1樓

網路口碑行銷目標與效果設定

自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道：沒有行動的願景，毫無結果，沒有願景的行動，漫無目標，行動和願景合一，才能改造世界。

當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況，很容易發生當最後執行的結果出爐，卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下，草草結束一個又一個案子。

獲許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上，譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出，期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能，並不是件好事。

IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目，作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標：

1. 網路口碑音量分析
a、 有多少口碑數量
這個項目是在探測一段時間內，針對一個或多個特定的主題，在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。
b、 口碑分佈的狀況
口碑出現在哪些網站，這些網站是屬於那些類型？不同性質的網站影響力和群體的代表性不盡相同，連互動對話的形式也不同。需要更明確的分辨。
c、 口碑的正負面傾向
總口碑數量代表一個品牌或產品被關注的強度，而消費者的正面或負面口碑反應，則是在某一特定的時間或特定的議題所持的態度。明確表達他們的情緒和感受。
d、 口碑談論的範圍
消費者發表口碑意見涵蓋的範圍從品牌喜好、產品品質、技術研發、服務水平、流程支援、顧客關係…等等。都需要精細的分辨清楚，才能形成正確的對應決策。

2. 熱門話題的回應數
口碑的回應數代表該話題是否引起網友的關注，回應越熱絡，除了表示實際參與互動的人多而且話題熱之外，也代表閱覽該則討論串的人數相對多。

3. 熱門關鍵詞分析
網友習慣使用哪些關鍵字詞來談論你的品牌、產品和服務，是重要的觀察指標。例如，當你的廣告正在大打「鏡面」的時候，消費者可能正在討論如何防止反光的缺點。或是你在討論低電磁波的時候，網友關心的是收訊不良的問題。觀察關鍵字的時候，設定官方的期待當然是必要的，但是也不要遺漏觀察消費者使用的關鍵字所顯示的重要意義。

執行口碑行銷之前，事先掌握具體的關鍵數據，作為目標基礎，等到波段活動執行完成之後，就有客觀的基礎來評量執行的成效。

委外執行口碑監看必須留意的五個現象

根據寇斯定律(Coase’s Law)的說法，只要在公司內部完成這項交易比較便宜，就應該在內部進行。不過如果在市場上進行比較便宜，就不要想辦法在內部做。

顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多，就算有，算盤打打也不見得真的划算。於是，委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你：

1. 360度，缺網路就不圓。
監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描，不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0，消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案，到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之，如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊，你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後，在也不圓滿了。

2. 假系統，真人工。
網路上利用人工收集口碑資訊，必然會遺漏重要的資訊(參閱人力監測網路口碑必然遺漏資訊的五個理由)。於是不少業者就提供了宣稱「口碑監看的系統」給企業主使用，實際上服務商只是做了一個web介面，讓企業主可以簡易查詢資料，就是模糊不清也無所比較判斷的不對稱資訊取得情況下，居然可以接受這就是口碑監測「系統」。實際上的做法則是以人工餵食的方法，將有限的網站頻道資料餵進，提供企業主查詢，假系統，真人工，這樣得到的結果當然難有可信度。

3. 投入少，監測範圍不具代表性。
由於網站架構的能力和技巧大幅進步，現在成功的網站規模都十分龐大，增加了人力監看的成本和難度。舉例來說，如果我們想要監看電信服務業的口碑訊息，除了貫知的新聞、評論之外，還可以輕易找到電信服務的討論區監看，但是，要知道幾乎所有手機品牌都和電信業者有關，有就是在所有手機品牌討論版都有可能出現討論電信服務的口碑，還有第方通訊行、銷售點或是電信專業討論區等等。在無限的網海裡期待有限的人力時間去完成這項任務，無遺的事緣木求魚的想法。

4. 沒目標，見樹不見林
在龐大的網海裡打撈資訊，日積月累卻未能將這些資料整理出具有參考意義的資訊，就會出現典型的「見樹不見林」現象。這種現象會反應在針對某一些網路現象，一問起來，人人都有一套說詞，是出自直覺本性的說詞，卻也歸納不出來ㄧ套稍微有系統的解答。這是因為所得到的資訊都是片段、瑣碎的，沒有在一開始就有系統的規劃長期所要觀測的數據資訊。最終結果是所有的口碑行銷投資無法提出一個合理的成效解釋。

5. 操作又監看，球員兼裁判
最後一點也是最嚴重的問題，口碑行銷的受委託者剛好也是口碑數據監看的提供者，監看操作一體，球員兼裁判。在這個產業結構下，想像一下，你要如核相信報告的可信度。曾經為一家汽車大廠簡報口碑監看服務，該客戶提出疑問，為何他們自己的口碑音量比起競爭對手好很多，卻無法反應在銷售數字上？是這樣嗎？根據IBUZZ的數據觀察顯示，除了少數NICHE商品之外，大型企業和知名品牌的銷售實力和網路口碑明顯呈現正相關現象。在上述例子裡，銷售數字是正確的，而該公司的口碑音量數據經過查證的結果顯然是其服務供應商提供錯誤的資訊。

人力監測口碑必然遺漏資訊的五個理由

多了金融大海嘯的拉抬，口碑行銷儼然已經成了新一波流行的行銷顯學。在此提醒有意參與這場戰役的行銷人員，在執行口碑行銷策略之前，清楚掌握網路口碑環境面的高低起伏，在決定投入的策略和戰略，是決定成敗的重要因素。那麼如何掌握網路口碑的真實環境呢？

坊間一些操作口碑的公司常常用一種似是而非的論調告訴我們，反正大的網站就那麼幾家，只要顧好就可以了。對於懶惰不假思考的行銷人員可能同意這樣的說法。接下來就是網站這麼大，消費者還不是只看那麼幾個版，只要顧好那麼幾個版就好。這樣的口碑操作公司下一次還會告訴你，反正網友講的還不是那一些，就不用再監看了？

網路的特質就是每個人都能夠發揮他的影響力，每個網站不管多少人都有他的價值，而運用良好的資訊科技可以為我們有效的解決監看的問題，給我們最家的觀察和判斷。

以下是靠人力蒐集網路資訊的重大問題！

一、 工作時間的限制，很難24小時不停工作。
一般正常的上班時間，除非是生產線的出貨需求或是特殊產業的需要，在正常的情況下是朝九晚五。但是聚集在網路上的意見討論卻是24小時全年無休，不同年齡層、性別、教育程度、工作職務都會形成不同的上網行為模式。想要用有限的人力的有限時間監測無窮無盡的網路即時言論交換行為，根本是不可能的任務。

二、 注意力持久度(attention spam)有限。
網友在網路上討論的內容包羅萬象，更困難的是每個網站的組織架構、標籤命名、頁面設計和導覽動線規劃並沒有所為標準化的規範。因此我們需要非常專注的情況下，才能了解一個網站的整體內容結構安排。但是人的精神狀態卻無法維持持久的注意力。


三、 執行的人擁有的知識不夠完整。
網路上的消費者談論的話題十分廣闊，包含產品功能、產品用途、產品品質、售後服務、品牌個性和品牌與顧客的關係等，當然也會談論的你的競爭者的產品和品牌，甚至比較起國際上的最新發展趨勢，一點都不生嫩。但是執行監測的人卻並不一定具備如此廣闊的產品和產業知識。

四、 執行的人刻意隱瞞。
我們不希望這樣的假設會發生，但是它是反應的是真實的人性面，當監測的資訊可能危害個人或單位的績效或評比，而績效或評比又會影響單位或個人的昇遷獎勵時，隱瞞重要的資訊和數據就容易孳生。


五、 執行的人價值觀、信念、態度，往往存在不同的觀點。
我們同樣不想要做這樣的假設，不過它也是真實人生的寫照，每個人都有明顯的價值判斷，例如：和諧和對立、尊重和理性、同理心和自我主義，同樣一件事情和再不同人的眼裡，產生的意義可能是南轅北側。