Web 2.0為口碑行銷注入新動力

【引用資料來源：功典資訊】

口碑行銷行之有年，目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...，依據不同的行銷目的，衍伸出各種形式的操作手法，如：Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等。

儘管有各種不同的執行方式，口碑行銷必要的基本元素：有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便利的分享管道，在Web 2.0的網路時代，有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考，幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。




網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道，廣大網友的親身體驗，比企業的行銷廣告更具說服力!

從許多消費者行為調查可發現，現在的消費者在購買產品前，多半會先上網搜尋資訊，而網路上網友分享的親身體驗，比起企業的行銷廣告，似乎更能取信於消費者，這些網友分享的資訊，正逐漸大力地影響消費者的購買決策。

把握消費者在購買決策流程中的改變，行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程，將口碑行銷的手法適時加入，讓其效益在消費者的購買決策中發酵，引導成實際的購買行為。


透過網路與顧客資料庫，協助行銷人員找出願意分享的推薦者

找到有意願分享的推薦族群，對其施加合適的行銷動力，可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路，行銷人可由相關議題之Blog、社群網站等，找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群，透過產品試用體驗，鼓勵這些體驗者將其心得發表出去，而且有機會追蹤到這些推薦者的行為。

而現有的顧客資料庫，更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道，透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析，挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客，透過持續互動，逐步找出願意推薦的族群，並作為後續口碑行銷的規劃依據。以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式：


1.考量產品/服務/品牌本身的定位，藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向，定義出推薦者的基本輪廓：行銷人可考量產品要滿足的對象及產品定價等，在社交影響力與產品興趣程度兩個維度，以質(如：生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估，勾勒出幾個族群，列出各群組對口碑行銷可能的優缺點，比較後篩選出主要的目標族群，如：學生族群或年輕女性上班族，是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。

2.分析推薦族群的社交圈型態與社交方式，找出接觸推薦者的管道及互動方式：了推薦族群的基本輪廓，可再進一步分析其社交型態與方式，如：社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等)，一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及offline搭配)，再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。

3.了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點，找出適合的誘因來鼓勵推薦行為：同樣是由推薦族群的輪廓延伸，了解其推薦的內在動力，如：獲得社群認同、有話題與親朋好友分享、受到活動誘因吸引等；以及推薦的障礙點，如：擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制，來促使推薦行為的產生。

4.藉由長期的互動，經營推薦族群，觀察其對口碑行銷活動帶來的效益：藉由持續的互動，累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊，將幫助行銷人了解，樂於推薦的族群是否有特定的輪廓(Profile)？是否符合原先行銷人所定義出的特點？並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群，就更有機會運用他們的力量，作為口碑行銷的施力點。

Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多，散播的範圍更大，口碑行銷的效益可以更廣

Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通，還包含：影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等，透過網路，除了行銷操作產生的推薦內容，使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視，且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。

從過程中，行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分享訊息，從旁提供一個適合的機制，讓消費者可以更方便的分享，並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道，藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。


透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益，並了解消費者對口碑行銷的反應，發掘推薦點與推薦方式的改善方向

透過網路，行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍，推薦人與被推薦人的資料等等，如：Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與內容，推薦與被推薦人數、profile等等，這些可追蹤的衡量指標，幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益；並且透過與消費者互動溝通，觀察消費者在過程中，對口碑行銷活動的態度與反應，作為後續改善之依據。

消費者自主意識增強，傳統大眾行銷的危機加劇！

【引用資料來源：功典資訊】

經濟學人雜誌《The Economist》指出， 2003年美國消費者的娛樂性消費（如：電影、音樂、付費電視、電視遊戲等）高達＄1780億美元，並首度超越美國企業的廣告支出（＄1760億美元） 。這顯示傳統行銷溝通方式會越來越難接觸廣大的收視群眾，因為消費者逐漸將大部分的時間花在個人娛樂活動上。

更糟的是，隨著TiVo和DVD錄放影機問世，消費者能主動過濾廣告訊息，讓企業的廣告支出形同浪費！根據CNW Marketing Research的調查，當擁有上述裝置時，受訪者略過至少70%的廣告，其中速食、金融商品∕服務的過濾比例更高達90%以上 。



即便能接觸到目標族群，“Media Multi-tasking”傾向也讓行銷訊息的成效大打折扣。「觀看電視時，同步上網、聽音樂或與朋友聊天」的狀況，許多讀者應該覺得習以為常，電視似乎成了背景音效，更遑論仔細注意廣告！這樣的傾向在年輕族群更為顯著，再加上他們原本就對企業的行銷手法有所反感、疑異，更加深傳統大眾行銷的危機。

面對上述挑戰和消費者行為轉變，企業和行銷人其實已開始逐步其改變思考模式。除了資料庫行銷、一對一行銷等大家耳熟能詳的概念，我們將與讀者分享一些新行銷手法，雖然運用各有巧妙，但它們共通的特點就是強調顧客參與、串連和分享，透過顧客自身的人際網路和影響力，主動將訊息傳播給其他人。由於是消費者之間的分享交流，其滲透力與可信度通常遠超過高度控制的制式行銷溝通，自然吸引越來越多企業和行銷人的注意力。

口碑行銷成績亮眼 Focus ZX3

【引用資料來原：功典資訊】

Buzz原本是形容蜜蜂飛來飛去，嗡嗡作響，後來衍伸為引發騷動的新事物或流行，而「口碑行銷」便是運用人與人之間的口耳相傳，讓“品牌訊息”得以傳播擴散。

口耳相傳的威力早已無庸置疑，根據一份調查顯示58％的年輕人在選擇汽車時會求助他人意見，53％的消費者會依朋友建議來選擇電影。但企業直到近年來才開始發展一套系統化方式來“創造（create）”口碑，並且開始追蹤分析其成效。

Ford在美國推出Focus ZX3（如下圖）時，由於目標客層是年輕族群（主要是18~30歲的男性），除了不易透過傳統行銷管道接觸，他們通常對於廣告也抱持較高懷疑，行銷人員因而決定採用口碑行銷。首先，透過Fusion Five 的協助，針對五大主要市場：紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥，以及舊金山，找出120位潮流引領者。這些人中有電台DJ、記者、藝術家和廣告創意人員等，Ford按照個人喜歡的顏色、內裝，提供每人一輛全新的Focus，讓他們免費駕駛6個月。行銷人員唯一的要求就是儘量在日常生活駕駛Focus出入，藉由他們傳播“Focus is a cool stuff.”的氛圍，並請其紀錄前往的地點以及所從事的活動。



這樣的手法果真吸引年輕族群的注意，他們不僅自己購買，有些人甚至還開始主動向週遭朋友熱情地推薦Focus。其業績當然十分亮眼–上市第一年便銷售超過28萬輛，是當年度小型車的銷售亞軍，甚至一度擊敗市場領導者Civic！

由此可知，成功的口碑行銷活動其實是需要注意很多細節。

首先，企業要清楚了解目標族群與其社交網路，以便找出他們所認同的潮流引領者（trend setters）或意見領袖（opinion leaders）。藉由他們的影響力，讓品牌訊息得以擴散至目標族群，促使其採取企業所希望引發的行為。

其次，訊息必須真實而可信（authentic），由消費者主導，行銷人員千萬不可規範消費者言論，更不能設計造假或收買消費者！一旦被發現，不僅嚴重損傷品牌形象，甚至可能引發法律爭議！ 2002年Sony被控杜撰影評人的存在，以其名義發表對“騎士風雲錄（A Knight's Tale）”的好評，並加以大肆宣傳，Sony最後必須支付＄32.6萬美金的罰款 。

最後，品牌與產品∕服務的承諾才是致勝關鍵，企業在平時就要仔細了解分析顧客反應，無論是正面肯定或是負面抱怨，這些都是幫助企業提昇品牌形象和產品∕服務承諾的無價之寶。在接觸這些意見影響者（influencers）時，企業並非僱用他們，而是希望藉由其社交網路，在群體中散播正面口碑或塑造流行。因此，除非企業能讓意見影響者真正認同、喜愛此品牌和所推出的產品∕服務，他們絕不會主動傳播，更別談熱情地說服他人。

口碑行銷只是戰術，企業必須檢視品牌策略、產品∕服務特性，以及所能提供的利益（unique benefits），並且配合目標族群分析，審慎評估口碑行銷的可行性，並非所有的產品都適用此一手法，千萬別勉強行事。另外，口碑行銷也非萬靈丹，特別是當越來越多企業爭相使用時，整體行銷策略的規劃、搭配與執行，才能真正抓住顧客的心！

部落客人口成長驚人，1/4網友擁有部落格

引用資料來源為：「資策會FIND／經濟部工業局『電信平台應用發展推動計畫』」

根據資策會FIND最新調查結果顯示，我國網路使用人口已達1,476萬人，個人連網普及率為64.4%。在家連網人口中，有四成五是重度網路使用者。在家戶連網應用服務中，以「網路電話」、「部落格」及「即時傳訊」等項目，其近年來的年複合成長率在兩成以上，發展潛力不容小覷。


部落客人口成長驚人，行動版部落格接受程度高

根據調查結果顯示，約有四分之一在家連網的網民（25.4%），擁有自己的部落格，推估使用人口大約為311萬人，若針對有使用部落格的網民，詢問其對於行動部落格(或透過手機使用部落格)的意願時，則有近三成六的部落客（Blogger），亦即約112萬名部落客，願意使用「行動版」的部落格（圖二），而部落客人口逐年成長，以及部落客對於「行動版」部落格的接受程度，皆顯示出此項應用服務在附加價值上的發展潛力。




各項網路應用服務人口定型，web2.0概念相關服務成長急遽

根據近幾年的數據相較，各項網路應用行為使用人口的成長狀況呈現分歧的現象。其中，以「網路電話」、「管理使用網路日誌（Blog）」及「即時傳訊」等網路應用行為，其使用人口有較大幅度的年複合成長率。若進一步擴大追蹤各項連網應用服務使用人口的成長概況，則發現大多的服務皆已達到使用人口的高原期，能持續維持成長的服務並不多。而如「部落格」等具備互動式及web2.0概念的相關服務，使用人口才得以持續成長。以部落格來說，每四位網民就有一位部落客，顯示出這類型服務的吸引力與商機蓬勃，若能由該類相關服務著手，深化服務的內容，將能為相關產業挖掘出無限商機。

口碑為什麼有效？

我們一般稱之為口碑(buzz)，或有人稱之為引爆點(the tipping point)。這項概念在行銷界最容易受到曲解。大多數行銷人將口碑視為另一種工具、另一項戰術。然而口碑應該是目的，不是手段；

它是早期市場有技巧的、辛勤的播種所得到的結果。

口碑是訊息，也是媒介。它擁有傳統媒體所沒有的幾項特質。



1. 注意力
口碑聽起來、看起來或感覺起來，都不像每天轟炸我們的廣告。我們會花時間留意口碑的風向，是因為它的表達方式很自然、親切、新鮮而特別



2. 說服力
許多專家學者的研究，認為人類有95%的學習，發生在潛意識層級，這正是口碑傳播最有效的地方。人們經常會在沒有意識到的情況下，廣泛採納藉由口碑學習得來的新知識



3. 可信度
消費者普遍認為親朋好友推薦的可信度，高過於傳統媒體訊息和各種類型的廣告訊息。



4. 好感度
口碑因為「月暈」效應，當傳播訊息的人是我們的朋友，或和我們有相同興趣的同好，而非廠商，人們比較容易表現出接受訊息的好感。

《根據2007年4月尼爾森(Nielsen)的調查顯示，消費者的意見才是最具有影響力的廣告形式。》



5. 真實性
消費者口碑音量規模大小無可否認的是一項明確的指標，顯示市場認同你的品牌的程度。

央視主播芮成鋼要求星巴克撤出故宮

「引用資料來源新華網」




在故宮一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在這裏開了6年。近日，央視英語主播芮成鋼在其博客上發出抗議，認為“故宮裏的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，並以個人名義向星巴克總裁發出抗議書，要求星巴克從故宮裏搬出去。昨(15)日，芮成鋼告訴記者，博客貼出後，點擊量陡增50萬，許多網友表示支持。不過星巴克方面尚無表態。

“故宮星巴克成西方笑柄”

芮成鋼介紹，幾年前他陪同美國的幾位友人到故宮參觀，當看到故宮內的星巴克時，外國友人啞然失笑，“我當時也覺得挺尷尬的，星巴克怎麼開到了這樣神聖的地方”。

芮成鋼稱，因為工作的緣故，他採訪了全球300多個跨國公司總裁，包括比爾·蓋茨等人，他了解到，“故宮裏的星巴克”已經在西方上層社會傳為笑柄，“許多西方知名人士也認為這是對中國文化的不尊重”。

去年，芮成鋼在耶魯大學的一次全美CEO峰會上，正好遇到星巴克的新任CEO兼總裁吉姆·當諾，芮成鋼當場在公開演講中提議，“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法國的凡爾賽，英國的白金漢宮開分店的計劃，但是請星巴克先把在中國故宮裏的店撤掉”，當時現場一片爆笑。隨後吉姆私下稱，這是前任總裁做的，需要回去和同事們商量，但四個月過去了仍然不見動靜。

芮成鋼介紹，他前幾天又給吉姆發去兩封信，前天收到了回復。吉姆回信中稱，6年前是在故宮主動邀請下，星巴克才把咖啡店開到故宮裏。吉姆表示在解決這件事之前，星巴克故宮店會盡量和周圍的環境相融合，來保護中國的文化。據稱，此前星巴克故宮店已經摘掉了外面的大招牌。

“未收到星巴克正式表態”

芮成鋼介紹，星巴克飲品在美國4美元就可以買一大杯，“相當于在中國花4塊人民幣就可以買一杯飲料的店子”。在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”。

“故宮是中國幾千年最輝煌文化的載體，就是中國的象徵”，芮成鋼說，把星巴克開在故宮裏面，是對中國傳統文化的糟蹋。

芮成鋼介紹，目前其博客點擊量暴增50萬，很多網友表示聲援。他還沒有收到星巴克方面的正式表態。他稱，準備再給星巴克總裁寫一封信，敦促他們“如果星巴克主動從故宮撤走，不僅將得到中國人腰包內更多的人民幣，也將得到中國人更多的尊重”。（楊萬國）


註：
1.據了解星巴克因為這波抗議行動已經撤離故宮這個據點。
2.芮成鋼新浪部落格：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008zk.html
3.芮成鋼部落格：http://blog.cctv.com/ruichenggang

Web 2.0街頭抗爭新利器－－高中生一篇文章撂倒李明博

【引用文章來源nownews, 作者鄭宇欽】

日前南韓政府宣佈開放美國牛肉進口，引發南韓民眾大規模抗爭，當眾多觀察家與媒體大幅報導，這項決定的後續國際政治效應，筆者卻對於群眾聚集一事，提出個人觀察與評論。李明博政府十分詫異，為何政府宣佈開放美國牛肉進口盡會招致民眾盛怒，更令相關官員錯愕的是，為何南韓民眾能夠在短時間聚集如此眾多的人數，形成鎮暴警察與抗議民眾在數量上有如此懸殊的差距。筆者仔細探究這次抗爭組織過程，發現新一代網路傳播軟體與工具已經成為聚集群眾的主流，這不僅大幅降低聚集群眾的運作成本，更大幅提升國家維安的壓力。

※　人人是領袖、領袖在哪裡？

新世代網路傳播工具，不僅造就人人是領袖，更增加領袖人物的神祕性。個人部落格、私人傳播網(podcast)這些軟體提供個人抒發意見的平台，相對地也提供作者絕佳的隱密。舉例來說，這次南韓民眾抗議李明博的事件中，最具影響力的部落格是一名高中生的文章，該生寫出南韓民眾大多數人對於狂牛症的恐懼，並且至今尚未找出這名高中生到底位在哪裡；除此之外，南韓民眾婦女在其部落格中抒發關心家人飲食健康、政府枉顧人民健康權益一文，更是讓許多婦女攜兒帶女上街頭抗議。

這種以學生與婦女為主的抗議形式，漸漸地讓南韓警方面臨（to be or not to be）的困境。透過web 2.0工具，每位民眾都是群眾領袖，均能抒發意見；不同以往地，這些人不是來自職業抗議團體，這也造成國家情治單位無法有效掌握相關人士訊息。

※　調控警力、情報轉型

觀察這次南韓抗議行動，筆者認為他山之石，可以攻錯，提出幾點建議提供台灣情治相關單位參考。筆者認為，在 Web 2.0時代，台灣政府應該提出新版的鎮暴警力調控以及讓情報機關中的專職單位順利轉型。

觀察南韓這次抗爭行動，筆者認為台灣應加強建立柔性警力控制抗議行動，這支隊伍必須能夠掌握婦女心裡並且柔性勸導學生，以取代使用武力鎮暴的傳統方法，這不僅能夠順利化解這類型群眾的聚集，也讓政府不會背負虐民的醜名。

不僅如此，政府應責定一情報機關中的專職單位，順利轉型成立Web 2.0監控中心，掌握情資訊息。筆者研判，Web 2.0日後會成為主流訊息傳播的工具，這類的工具也遠比政府宣傳品更具穿透力。因此，專職情報機關的協助才能有效平衡言論自由與國家安全的利益；倘若不慎重視Web 2.0的言論散撥能力，日後政府就會付出極大的社會成本，來處理原本屬於星星之火，但疏忽此事日後變成燎原的大問題。

※　結語

科技使終於人性，但科技也會扭曲人性。筆者疾呼台灣政府除了深入暸解南韓政府處理美國牛肉事件時，更須從另一角度看到群眾抗爭的轉型。Web 2.0帶來抗爭號召模式的轉型，相對地也造成過多的溢出效應，始料未及地滲透社會各層級，這股強大的感染力不僅會讓合理抗爭遊行變成盲目暴力行動，更因巨大的抗爭行動造成國家經濟的損失，筆者認為台灣政府應深切反思，研擬應對良計。