翻譯：劉牧葳
選舉期間，要贏得公眾的信賴，宛如採購市場中的珍貴極品，供不應求。今年景況加劇，大眾對於公共私人組織及其領導人的信賴感，彷彿自人間蒸發。艾德曼信任測量(Edelman Trust Barometer)監測各單位的年度可信賴度，包含政府、企業和媒體，以及各層級的執掌人員。調查結果顯示，由於近幾年政治經濟狀態不穩定，信賴度受到牽連。民眾信賴政府的指數大幅滑落，企業更處於危險階段，不僅CEO的可信度下滑了十二個百分點，「信任公司官方說法」的群眾更僅達8%。這些結果肯定讓企業行銷管理者頻頻冒汗，因為對於行銷人員來說，唯有了解群眾信賴什麼，才能掌握廣告投資的方向與成效。
誰能影響消費者的決定？
當權威的力量減退，消費者採購商品時，會聽從誰的建議呢？答案顯然不是品牌的官方意見。因為測量結果精準地指出，92%的群眾並不採信公司所描述的商品或服務優點。在一遍低迷間，社群網路宛如一道曙光，照亮市場前景。
從2004年起， 組成社群網路的元素——同儕團體(peer groups)大躍進，成為最為可信的消息來源。在此之後，還有來自於員工的說法，高踞可信度排行榜第二名。
同儕的意見有多重要呢？艾德曼信任測量發現，只要自己的社群領域間有同儕幫某項服務或產品背書，65%和50%的受測者會認為他們的建議「極可信」(extremely credible)或「非常可信」(very credible)。了解這項道理後，行銷人員無不蠢蠢欲動企劃著大型活動，欲拉攏使用者產製「用戶原創內容」（UGC）。不論內容的形式是文字回覆、圖像或是影片，透過社群網路傳播，其意見都將成為其他消費者採購時的參考依據。
打造大型社群活動
舉例來說，豐田汽車（Toyota）的「Camry Effect」與西聯匯款（Western Union）的「Thanks-a-Thousand」，都是相當成功的大型社群活動。主辦者開設嶄新的活動頁面，旨在與消費者互動，並邀請他們分享「用戶原創內容」。（見圖一、圖二）
（圖一 豐田汽車為了宣傳新款的高級房車Camry，特別設計了Camry Effect活動，邀請消費者上網分享他們對產品的看法。 ）
（圖二 西聯匯款的 Thanks-a-Thousand活動，提供了一個平台，讓網友發表文章感謝自己生命中重要的人。只要樂意分享的網友，都有機會獲得獎金。）
行銷人員投注時間和資金，企劃這樣的活動，絕不會希望心血付諸枉然、活動乏人問津。因此，如何打造有人氣的社群活動，是至關重要的事情。以下提供幾個小撇步：
．精心選擇主題：
主題必須鼓勵大眾參與，使用者才會樂意分享意見。不論是以個人為中心，或是帶點公益性質，只要是主題旨在鼓勵發言即可。網友可以選擇分享他們喜歡產品的理由，或是其生活如何受品牌的影響。
．授與網友權利：
當網友於平台上發表文章時，其他人也該有權限發表意見，不管是透過回覆，或是投票功能。
．推薦、但決不控制：
行銷人員開啓話題後，必須交出掌控權，讓網友隨心所欲地討論。可以利用「推薦」之名，篩選出有趣的焦點話題，除此之外，應盡量避免控制輿論走向。
．鼓勵分享：
為每一篇「用戶原創內容」設置網址，讓網友能分享該訊息給朋友，並轉貼到其他的社群平台上。藉此機會，便有可能引發病毒般的傳播效應。
．鼓勵競賽：
提供獎金、權限，或是任何形式的獎賞，鼓勵參與活動的網友。為活動添加競賽的氣氛，讓網友感覺參與活動是一種娛樂，而不是在接受一則廣告。
．不輕易喊停：
為了吸引使用者產製內容，活動的運行時間應該拉長。策劃者要有心思時時更新話題，才能逐步累積人氣。
時間越久，社群媒體的威力越能得到印證。人們不再關心權威的說詞，反而採信身邊同儕的看法。因此，如何引導品牌支持者說出內心想法，產製用戶原創內容（UGC），才能間接影響其他消費者的觀點，讓大眾信賴品牌價值。
