品牌大師論壇 舒茲：口碑行銷漸當道

「整合行銷傳播之父」Don E. Schultz(音譯舒茲)博士，上午在台北國際會議中心舉行「品牌大師講座」。

美國「整合行銷之父」Dr. Don E. Schultz(音譯舒茲)今受邀來台演講，他認為新世代的行銷不是一群人的事情，而是所有人的共識，台灣要行銷國際，需要擴大範圍、結合更多團隊共同合作，讓顧客與潛在顧客變成行銷中的一環。

由經濟部國際貿易局與外貿協會主辦的「品牌大師講座」今早在台北國際會議中心開講，Schultz以「台灣如何打造國際知名品牌 (How Taiwan Can Build a Global Brand)」為題進行一場接近3小時的演說，外貿協會秘書長趙永全致詞表示，台灣以中小企業居多，企業資源十分有限，行銷的時候得執行最有效的利用，而整合行銷就是其中的方法；經濟部國貿局副局長張俊福則表示，台灣品牌國際化發展從民國95年開始正式啟動，希望能為台灣擴大更多品牌人才。

Schultz說，過去由報章雜誌、電視行銷的方式已經落伍，「看美國人怎麼做我們就跟著做」的傳統觀念也不適用，現在的市場是一個「Push & Pull」一推一拉的市場，企業雖不斷推新概念給消費者，但資訊已經不再只是企業怎麼說就是什麼，從企業內向外的品牌打造必須要改變。

這都是因為網路世代的來臨，Schultz說，消費者對品牌的體驗不再只聽行銷人員怎麼說，而是來自網站、部落格、推薦與批評，沒受過專業行銷訓練的這些人對市場越來越有影響力，而新的口碑行銷將是未來非常有效的行銷，因此必須擴大品牌體驗的範圍。整合行銷不再是公司裡品牌行銷的人員的工作，而是整個組織的行銷環節，必須讓公司每個人都能夠去傳遞品牌訊息。

台灣要怎麼打造國際品牌？他表示，「每個人都要有共識才能夠傳遞這個品牌的訊息，也需要很大範圍、高度團隊合作才能帶來有效的支援。」同時給予品牌行銷新原則需由顧客、潛在顧客和企業共同打造品牌，品牌打造不再只是單行道。

他指出，許多國際行銷都犯了下列幾個錯誤，值得借鏡，包含「在擴展國際市場時忽略消費需求的差別」、「不了解競爭者的品牌優勢」、「不了解符合在地的文化」、「過分自信全球化可適合每個人」、「在本土和在更大的市場都用相同的溝通原則」以及「認為品牌在一地成功就會在其他市場得到相同效果」。

i-Buzz Management口碑資料庫

i-Buzz VOC除了監看口碑資料的質、量目標外，根據市場趨勢與需求再推出WEB版本使用介面的i-Buzz Management，提供企業使用者九大創新管理功能，包含：（1）權限與群組、（2）口碑分類分派、（3）保密與備註、（4）危機預警、（5）回應稽核、（6）追蹤、（7）精華區、（8）手動新增資料和（9）報表匯出。如下圖，以下並逐項說明之。


1.權限與群組
由於口碑管理的牽涉複雜分工和多方考量的因素，為了有效達到企業內部口碑管理應用，管理者可設定不同的群組或相關權限的功能，提高分配口碑回應和處理工作的效率。
舉例來說，經過權限設定之後，商品部的負責同仁登入系統，就可以看到和自己部門商品訊息相關的口碑資訊；而客服部門登入系統，則是看到服務相關的網路口碑資訊。大大提高了處理與回應的效率。

2.口碑分類分派
口碑分類分派屬於質性的網路口碑管理功能。通常企業面對蒐集到的口碑資料，需要先分類再進行管理，因此i-Buzz Management設置了三種的分類形式，以協助企業解決繁瑣的口碑分類分派工作。三類形式包含：
(1) 口碑正負分類（共四個項目：a.正面口碑 ；b.負面口碑； c.中性口碑； d.無關口碑）。
(2) 口碑部門分類（依照該則口碑所屬部門分類，例：公關不、行銷步、研發部…用戶可自行定義部門名稱）。
(3) 口碑屬性分類（依照該則口碑的屬性 ，例：廣告相關、品牌相關、客服相關、通路維修…，用戶可自定義名稱）。
口碑經過分類之後，這些資訊就可以累積起來統計分析，作為公司口碑行銷政策和績效指標的參考。


圖：網路口碑管理系統【分類分派】功能示意

3.保密與備註
企業內部可能因為權限不同，而將某些口碑列為機密度高的口碑，可依照層級區隔某些口碑資訊，或是當口碑資料庫開放給第三方公司使用時，也可以有效的避免資訊外流。

4.危機預警
網路的發達對於企業帶來更多的挑戰，因為「危機」可能會出現在任何時間或任何地方。若能在第一時間掌控危機，則可能避免釀成更大的品牌災害。透過消費者口碑管理系統長期監控網路環境，能夠讓管理人員掌握到「危機關鍵字詞」，及早發現並及時解決，阻止企業危機的成形。


圖：網路口碑管理系統【危機預警】功能示意

5.回應稽核
當口碑被有效分類後，就需要採取主動攻略。管理者可針對該口碑是否需要回應進行任務指派，而當執行者接收到工作任務時，管理者可同時利用系統進行稽核管理，並且設定系統在回應處理發佈的24小時後，主動通知是否成功執行該口碑處理工作。利用系統化的口碑管理工具，將能有效解決口碑處理的眾多管理問題。

圖：網路口碑管理系統【回應稽核】功能示意

6.口碑追蹤
網路口碑擁有如此龐大的影響力還有一個重要原因，因為口碑有累積回應意見的可能，一則網路口碑透過眾多的回應而累積它的影響力。口碑意見的累積會產生強大的能量，讓一個品牌商品一夕爆紅，或者讓一個品牌商品一夕生變。同時，不同於平面或電子媒體的新聞，網路口碑只要未經移除就會一直存在於網路空間，網友可以隨時隨地再對口碑進行新的回應，舊話題可能因此再度引起討論。
為了掌握重要口碑或有疑慮的口碑之後的發展情況，網路口碑管理系統提供口碑追蹤的服務，針對特定的口碑議題進行追蹤標題或發文者ID，可有效掌握口碑蔓延概況，以及惡意攻擊者的動態與最新狀況。

7.精華區
網路口碑管理系統也提供儲存網路口碑的功能，可供使用者將重要口碑或精選文章儲存於系統中的精華區。除此之外，公司內部各部門可依權限瀏覽或分享，方便於會議進行討論，也可成為企業教育訓練的輔助資源。

8.手動新增資料
「手動新增資料」是 針對特殊需求客戶所設計的功能。如遇特殊類型網站，管理人員可利用手動新增口碑的功能，蒐集其他種類的網路口碑資訊。例：國外網站或是屬於特定專屬會員類型網站等，皆可進行手動新增口碑資訊 。

9.報表匯出
網路口碑管理系統化後，公司可以自由利用系統將資料庫中的數據跑出完整報表，不必再以專案委託廣告公關或媒體代理商進行。統一的報表格式便利公司管理者進行資料分析工作。而目前規畫匯出之網路口碑管理報表，檔案格式分為可編寫與不可編寫兩種格式：.xls和.pdf格式，利於閱讀與統計分析。